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大约两年前，手工艺品零售商Michaels的董事会找到了阿什利?布坎南，并委以其重任。而今，当他首次到访部分Michaels店面时，实体店并没有给他留下多深的印象。很多产品都没有货，店面人手不足，顾客排着长队等待结账，定价令人感到疑惑。他觉得，店面自身对于手工艺品顾客来说也没有什么吸引力，而且线上产品亦缺乏惊艳感。
于2020年初开始执掌Michaels的布坎南开玩笑说：“我觉得，这种状态离关门大吉不远了。”布坎南之前在沃尔玛工作了13年，他在沃尔玛最后担任的职务是首席商户官兼美国电商业务运营负责人。他对《财富》杂志说：“客户一直对我说‘我喜欢这个地方’，但他们的言下之意是Michaels很难俘获客户的芳心。”
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3月，Michaels同意以50亿美元的价格出售给私募股权公司阿波罗全球管理公司（Apollo Global Management），这意味着布坎南可以以超越投资者通常对上市公司期许的速度开展行动，也让公司俘获忠诚客户芳心的任务变得更加简单。
诚然，Michaels还谈不上是一个糟糕的零售商。然而，公司的表现明显不在状态。去年，即便Michaels股价增长了3倍，但依然成了这笔私有化交易的目标，其中一个原因在于，越来越多的居家美国人将目光投向了手工艺品，并通过自己动手来打发时间。
这一现象帮助Michaels创下了近些年来的增速记录，并在这个规模高达450亿美元的行业中巩固了其领先地位。然而，Apollo执掌零售投资的高管安德鲁?嘉瓦在3月发布的一份声明中称，该公司发现了“一个提升Michaels品牌的巨大机遇。”
确实，Michael在2020年斩获了53亿美元的年销售额，同比增长4%。然而，这个成绩只是与其主要竞争对手霍比罗比（Hobby Lobby）打了个平手，而且仅达到了Michaels 2016年的净销售额水平，这也说明，公司有必要采取行动，从根本上扭转多年来的停滞状态，而且在从事这项工作时最好远离华尔街的目光。
布坎南说：“原本人们不大会投资那些需要再次投资进行翻修的店面群，何况还是一家上市公司。”如今，布坎南可以按照自己的意愿和计划来迅速开展工作，其中包括在未来数年内对所有约1250家店面进行翻修。
与Apollo的交易让Michaels在其返回股市7年之后重新变成了一家私营公司。Michaels曾在2006年私有化，而且其所有者当时在改善盈利能力方面进行了大刀阔斧的改革，然而却并没有实现Michaels店面的现代化和电商化，这依然是该公司面临的问题。
GlobalData董事总经理内尔?桑德斯称：“Michaels的店面弥漫着一种懒惰元素。”他指出，很多店面看起来十分老旧，而且在产品更新方面也是异常缓慢。47岁的布坎南如今正在实施自己的计划，为店面注入新的活力。
再次成为一家特种商品零售商
与新冠疫情封锁类似的是，随着美国民众将注意力投向新的消遣活动，尤其是那些能够让自己的眼睛脱离屏幕、需要动手的活动，家居改善、户外体育和烘焙、工艺品呈现出欣欣向荣的景象。Michaels的财务业绩在2020年得到了持续改善，第四季度可比销售额增长了12.9%。
因此，疫情为Michaels提供了一次重新改造自己的机会，这类机会对于Michaels这种规模的零售商来说十分难得，有助于让其摆脱老旧、腻烦、杂乱的店面形象，以及经常打折、一成不变的商品。这位首席执行官说：“我们一直在改造整个公司，而新冠疫情加速了这一进程。”
这意味着要解决缺货这一Michaels的历史问题，不能因此而白白损失销售额；借助合力，通过削减老旧品牌或销售业绩不佳的产品来精简其臃肿的产品种类；以及加快新产品的推出速度。Michaels已经削减了约10%的产品种类，其中包括不少家居装饰产品（布坎南认为这个门类会分散公司精力，因为与Hobby Lobby出现了重叠，后者的家居装饰业务规模更大），以更好地管控其最基本的产品门类：手工艺品。（家居装饰和季节性商品占到了Michaels净销售额的22%。Hobby Lobby是一家私营公司，并不公布财务业绩。）
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GlobalData的桑德斯称，此举将非常有助于解决众多Michaels店面的杂乱问题。
布坎南的孩子是发光饰物的铁杆粉丝，布坎南称，这种产品充分说明了Michaels商品存在的问题。公司多年来一直在销售同种类型的发光饰物，但从来没有做任何更换。他说：“就同一种蓝色而言，我们拥有13个版本的产品。然而我们却没有其他颜色，例如彩虹色，问题其实就是这么简单。”
这并非是Michaels依然在努力攻克的唯一问题。Michaels年复一年的优惠券和打折活动导致了品牌的廉价化，并让购物者对于商品具有的价值感到困惑。
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与众多零售商一样，Michaels正尝试让购物者告别布坎南所谓的“一大堆”六折优惠券，并在这一方面取得了一些进展。公司称当前发的基本上都是八折券。
Michaels今年年初在这一领域得到一些助力，当时，与Michaels营收几乎相当的劲敌Hobby Lobby取消了其标志性的全价商品单品6折优惠。
如果说有一个领域适用于所谓的“体验式零售”（行业术语，意指能够让到店体验变得有趣的特色），那么该领域便是手工艺品。然而多年来，令布坎南感到懊恼的是，众多Michaels的店面看起来更像是仓库而不是寻宝之地。不过，新冠疫情封锁令为其带来了积极的影响。Michaels举办了众多的Zoom活动，例如手工艺品课程，由于疫情限制令的逐渐解除，这类活动如今正转变为店内活动。
布坎南说：“我们为客户提供的不仅仅是高额折扣，同时还包括一些更实际的内容。”
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布坎南的一位前任在数年前的季度电话会议上说，Michaels能够免疫来自于亚马逊的压力，因为人们喜欢到店触摸手工艺品，此话让华尔街着实震惊了一把。布坎南说：“他的观点并不正确。”如今，我们明显意识到，打造某种类型的艺术家（Michaels将其称为“制造者”）圈子至关重要 ，因为众多Michaels的客户如今都在Etsy上销售物品，而且销量十分可观。
为了实现这一目标，Michaels在去年8月为更加专业的“工艺品制作者”设立了一个“专业”网站，该网站的销售额立刻便占到了其线上销售额的10%。Michaels还将创建一个市场平台，为其制作者打造一站式的商店。
布坎南为Michaels开辟了一条明晰的发展道路，它不仅可以让公司规避工艺品价格战，还可以让公司获得相对于Hobby Lobby的电商优势，此外，来自于塔吉特和布坎南前任雇主沃尔玛的威胁亦十分有限，因为这两家公司提供的产品虽然颇具吸引力，但其品种却不多。（不过，大型零售商沃尔玛刚刚宣布携手Todd Oldham发布了一系列工艺品，相信布坎南对此已是早有耳闻。）
因此，布坎南策略的基本指导方针是：打造更好的电商（新网站将于明年上线）和更有吸引力的店面，推出充满活力、令人耳目一新的商品，同时使用其店面和网站来确立Michaels在所有工艺品粉丝心目中的中心地位。
布坎南说：“我们为客户提供的不仅仅是高额折扣，同时还包括一些更实际的内容。我的意思是说，我们并非是一家大型手工艺品零售商。”（财富中文网）
译者：冯丰
审校：夏林
*以上内容转载自财富中文网，隔壁说车老王对内容或做细微删改，不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责。 |
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