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图片来源：图虫
记者 | 周芳颖
编辑 | 许悦
6月8日，整合传播咨询公司罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布《2021中国奢华品报告》，探讨疫情后中国内地及香港地区奢侈品市场的重要指标，从消费者行为及偏好中挖掘市场趋势。
此次报告调研样本来自中国内地与香港地区的2000名消费者，其中1,500名来自内地不同城市，500名来自香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为人民币143.5万元，香港地区为100.92万港币。该调研在2021年1月进行。
中国内地消费者信心恢复到疫前水平 与2020年3月疫情爆发期间的调研结果相比，两地消费者的消费信心都呈恢复态势。其中，中国内地消费者的消费信心基本恢复到疫前水平。
对于未来12个月的购买计划，9%的内地受访者表示会减少花费，这一数字与2019年底疫情前调研结果的10%基本持平。而28%的香港地区受访者表示会减少支出，相较于疫情前的20%仍有所增加。
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与此同时，仍有41%的内地受访者和33%的香港地区受访者表示未来一年会增加奢侈品花费，基本与疫前情况持平。按品类来看，内地消费者更愿意在美容化妆品、服饰和鞋类上增加或保持花费，而香港消费者则更偏好酒类和美容化妆品。
虽然经历了疫情对国民经济的影响，但两地均有超三分之一的消费者在2020年的奢侈品消费仍高于原本计划。其中，三线及以下城市花费更多的受访者更是高达40%，体现了下沉市场强劲的消费潜力亟待释放。
此外，19%的内地受访者和37%的香港地区受访者表示，去年的购买花费比原计划有所减少，再也次佐证了内地消费者的信心和乐观。
随着Z世代消费者（21-25岁）逐渐成为社会的中坚力量，该群体已然成为奢侈品牌需要重点关注的对象。该报告表示，40%的内地受访者在21岁至25岁首次购买奢侈品，而香港地区受访者更早，37%受访者在20岁之前就买了第一件奢侈品。
从购买奢侈品的原因来看，两地消费者都将提升生活品味摆在了第一位。相比该系列报告此前的调研结果，中国消费者已从向外“彰显社会地位”“表现自己的品味”，逐渐转变为重视内在“提升生活品味”。这表现了中国消费者日趋成熟的消费观念。
值得注意的是，相较于25岁以上的消费者，中国内地Z世代消费者更为注重表现自己的成就，并不太在意通过奢侈品来表现自己的品味。
三亚跃升中国内地第五大奢品购物城市，香港仍是亚洲奢品购物中心 由于疫情对于境外旅游的限制，内地消费回流的趋势助推海南三亚首次超越二三线及以下城市，一跃成为国内第五大奢侈品购物城市。排在前四位的为一线城市上海、北京、广州和深圳。
海南免税政策的开放无疑是三亚奢侈品经济崛起背后最重要的原因。但罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明认为，三亚更偏向于一个补充性的免税渠道，并不会对奢侈品正价体系产生冲击。这主要由于三亚每年10万元的额度限制仍不足以满足重度奢侈品消费者的需求。
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值得提到的是，虽然香港零售业由于地缘政治以及疫情对旅行造成限制的原因而受到严重打击，但调研显示，68%的香港和内地受访者均认同香港仍然是亚洲的奢侈品购物中心。
当被问及未来十二个月可能的旅游目的地时，虽然近半的中国内地消费者信心低迷，并未有旅行计划，但香港以23%的票数位居目的地第二，排名仅次于中国内地（43%），略高于日本（21%）。
然而，中国内地消费者对于香港作为亚洲奢侈品购物中心的认同感随着年龄递减。Z世代消费者表达认同感的人数刚刚过半，远低于25岁以上消费者的近70%的数值。
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精确市场研究中心执行董事Simon Tye表示，首先香港富裕阶层本身持续增加的消费是对当地零售业的一个重要支持。虽然部分品牌在香港缩减了门店，但相信在边境开放之后，香港还是会迎来大量的内地游客。这两点是大多数品牌仍然对香港市场保持乐观心态的重要因素。
疫情后发生改变的消费者行为 受疫情对日常生活的影响，消费者对奢侈品的观念和购买行为也发生了改变。
两地的消费者都对生活品质提高了要求。65%内地受访者和48%香港地区受访者表示，新冠疫情以来会倾向于购买更高质量的奢侈品；而内地59%和香港地区49%的受访者会购买更多的奢侈品来更好地对待自己。
该调研还发现了二手奢侈品市场或将兴起的趋势。12%的内地受访者和21%的香港地区受访者表示，在疫情以来倾向于购买更多的二手奢侈品。而在内地受访者，20%的Z世代消费者表现出了对二手奢侈品的兴趣，远高于25岁以上的内地受访者。
Simon Tye对界面时尚表示：“虽然20%已经是一个相对较高的比重，但该数据仍未达到三分之一消费者的认同。然而，这确实是一个未来值得关注的有趣的趋势。
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与此同时，新冠疫情进一步推动了奢侈品的数字化进程，而这一点在香港地区尤为明显。63%香港地区受访者表示，新冠疫情以来他们开始更多地通过网络渠道购买奢侈品。
从购买渠道来看，品牌官方网站仍然以过半的人数成为两地消费者的首选渠道，代表着奢侈品牌的自营电商业务仍十分重要。在香港地区，亚马逊和连卡佛分别以47%和35%位列渠道排名的二三位；而在线上经济已然发达的中国内地，天猫系平台和京东分别以43%和40%紧随其后。
品牌官方网站不仅是最重要的线上购买渠道，也是两地消费者获取品牌信息的首选。在官网之外，朋友推荐和品牌官方社交账号是中国内地消费者最常接受推荐的渠道，线下门店位列第四，侧面反映了数字渠道对于品牌在中国经营的重要性。而在香港地区，线下门店仍占据着第二位的重要一席。
2021年奢侈品牌需要注意哪些方面？ 随着时尚产业自发的驱动，以及政府和行业标准的推动，近年来可持续发展已成为品牌需要注意的重要社会议题。
调研显示，有84%的内地受访者和63%的香港地区受访者认同可持续发展的重要性。两地均有约九成的受访者愿意多支付费用以支持奢侈品对社会和环境可持续发展的实践。其中，愿意多支出5%-10%的受访者最多，超过三成。
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该调研还发现，除了腕表以外的包袋、珠宝、服装、鞋类等其他品类中，两地均有大多超过三成的受访者愿意购买小众品牌。因而，对于小众品牌而言，进入中国市场的机会和潜力是值得期待的。反之，知名奢侈品牌需要不断努力优化自身品牌，以防被新入局者取代。
此外，随着国潮风和民族自信心的崛起，内地消费者对中国品牌的信心和自豪感也在不断提升。而且，75%内地受访者和32%香港地区受访者认为将中国元素融入产品或服务很重要。
高明建议称：“虽然奢侈品在中国内地涨势强劲，随着未来新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化，国内奢侈品消费强劲增长的趋势可能会有所消退。为了应对这一挑战，中国市场必须尽快缩小与国外市场在服务和价格方面的差距；也可以通过中国限定版、跨界合作、中国元素结合等不同方式的运用，为中国消费者创造更多样化的产品选择，进一步强化与消费者的连接。”
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