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搜狐医药|阿斯利康刘谦:网上卖药哪些可为,哪些不可为?

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2021-9-28 18:46:25 7 0

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出品 | 搜狐健康
作者 | 詹达
编辑 | 袁月
9月25日,阿斯利康中国副总裁、首席市场官刘谦在2021西普会上分享了阿斯利康对网售处方药的一些实践经验。
产品生命周期加速,网售是新的出路
去年疫情以来,患者因为医院的门诊受阻增大了对线上诊疗的需求,国家放松了很多的政策,不管是药品管理法还是六稳六保政策,都明确支持处方药在线上销售。
网售处方药放开后,线上终端快速增长,互联网医院发展势头很猛。越来越多的患者在互联网的帮助下,对于处方药、肿瘤药、特药有非常深入的了解。支付模式也有新的变化,从原来的患者自付变成商业保险、医保又变回患者自付。支付渠道也从院外变到院内又变回院外。
再好的药没有支付也是一纸空谈。现在一个产品的生命周期非常快,新产品上市的窗口很短,产品的售卖也得加快。“过去的新产品可以有五年以上的独占期,现在能够有五个月就不错了,有大量的竞争者,我们得缩短成长期。”企业在网售处方药方面做了很多的探索,越来越多的厂家都开始成立自己的电商团队。布局线上已经成为了不可忽视的战略渠道。
那为什么患者要到线上买药?线上买药并没有那么复杂,而且药更便宜、种类也更齐全。“慢性病在线上买有10%-20%的折扣,较偏远的地方可以在线上买到原研药的产品。”如今,处方药尤其是创新药,上市初期立即通过处方药线上的销售渠道售卖已经成了行业的标配。
处方药的线上增速已经超过了非处方药和健康产品。尽管销售比例不大,但是对于解决部分患者需求、提高产品的知名度、进行患者的营销服务售后沟通等都是有帮助的。
网售的双面属性——服务与营销
现在很多人在做处方药网售,理由很多,或为售卖隐私类产品,或因产品价格太高医院难以准入。刘谦也借这次西普会的机会和大家分享了阿斯利康做网售处方药的经验。
处方药不能够针对患者推广,产品信息如何传递?
流量优化非常重要。“因为平台的流量是有代价的,其他领域的产品可以通过搜索引擎的优化和直播的活动售卖,但是我们不能网上直接推广我们的产品,所以我们只能科普疾病,通过科普疾病引进流量再慢慢转化。”刘谦说,另外我们也会有一些跨行业的合作,企业间互相导流。得高血压的人大概率会得糖尿病,这类男性患者还可能有脱发的困扰,这些相关联的疾病可以联合用药。
整个行业与互联网平台进行了越来越多的深度绑定。和许多药企一样,阿斯利康也支持在电商平台上开设旗舰店。“旗舰店是最发力的地方,所有的形象展示、会员的体系都会嫁接在电商平台的旗舰店上。”刘谦表示,阿斯利康以前主要针对医院输出产品,鲜少有直接触及消费者的机会,因此在普通消费者中的知名度并不高,这对电商平台的旗舰店来说是很大的挑战。刘谦认为,目前应当将线上售卖与线下推广密切结合,线下连接医生与患者,线上售卖与维护,同时做好线下的复诊与检查。
医院、患者、企业怎么样连接在一起,是处方药电商和网售的关键点。
如果处方药电商平台能够搭建起来,除营销的作用之外,更多地可以充当连接医患、管理慢病的平台。处方药绝对不是一次性的交易,而且不像自我药疗的产品,要购买处方药的患者不熟悉使用方法,也不明确副作用,有数不清的问题,而且这些平台本身没有办法解决。这个时候需要引进一些专业的医学资源。
从目前的业务来看,网售药主要包括以下三类产品:
1.一些有消费属性的产品,例如脱发类的产品;
2.慢病药物,例如高血压、降血糖、降血脂的产品。这类产品没有消费属性但知名度很高,患者以前在医院里面用过,属于渠道更换,从线下转到线上;
3.创新药、肿瘤药、特药。这类产品线下零售的经验也不足,每一个产品的使用都非常专业,需要医生的干预,还有一部分患者需要不断地复查。
这三类产品不能笼统地以一个方案去解决问题。第一类带有消费属性的产品,可以用消费的营销手段,第二类可以强调价格,第三类要着重考虑服务。
处方药电商一方面要做好营销,另一方面也要做好服务。在未来,最理想的状态一定是线下的药店和线上的电商以及厂家在医院的营销一体化。处方药网售电商并不是线下的死对头,是相辅相成、互相促进的。如果线下做得不好,线上也不可能做得长久。
网售乱象恐将影响行业发展
政府因为疫情的影响在鼓励线上的诊疗和处方药的网售,处方药的网售越来越被重视。但是从去年开始,市场上也出现了一些不和谐的现象。“在今年315,多家媒体报道了处方药网售中的各种乱象:发一个宠物照片就可以通过审核,没有处方照样可以买到精神药物以及很多管制药物,很多患者吃了网售药之后出现了肝肾衰竭的病症等。”
这些乱象让人很担心。因为医疗、医药是一个关系到老百姓生命健康的产业,政府也很重视。处方药网售如果没有医疗做后端的保障,其管理会非常松散,可能会引发行业政策倒退,影响整个行业的发展。
刘谦呼吁,做处方药网售一定要规范流程。阿斯利康主要从以下四个方面规范自己:
1.不允许有针对患者的任何产品推广;
2.密切关注是否存在产品超适应症使用的情况以及不良反应;
3.审视潜在的商业贿赂,因为处方药电商经常会让医生做慢病管理和线上疾病科普直播,要建造防火墙,坚决抵制让医生开处方用药等不合规行为;
4.保障患者的隐私和数据安全,管理会员信息时既要维护数据也要和数据保持距离。

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