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图片来源@视觉中国
文 | 快刀财经，作者 | 朱末“跨界”的风，越吹越猛，这回轮到药企上场了。
从同仁堂成立亚洲护肤中心，推出草本植物化妆品系列；到专注于痔疮的药企马应龙，推出“八宝古方”眼霜产品；再到以999皮炎平、999感冒灵著称的华润三九，推出“鹤顶红”口红套装……这些耳熟能详的制药售药企业，都已在美妆行业进行了深入布局。
在今年双十一期间，卫冕天猫美妆国货TOP 1的黑马“薇诺娜”，更是卖出了11.5个亿的惊人战绩，同比增长122.9%。而其前身正是云南滇虹药业旗下皮肤学护肤品项目组，2014年，滇虹药业被拜耳收购后，该品牌独立，被云南贝泰妮持有。
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▲图/进击波财经
据不完全统计，目前我国涉及化妆品业务的医药企业数量已经超过300家，其中不乏片仔癀、云南白药、仁和药业、康美药业等知名药企，都希望能从增速强劲的化妆品行业中分得一杯羹。
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▲图/亿欧网
都说“药妆同源”，药企来做化妆品，一开始就赢在了起跑线。不仅能够改善国产化妆品“研发投入不足”、“科技含量偏低”等问题，还可以通过“降维打击”推动国产化妆品快速进入到产品力的竞争阶段，向高端化冲击，似乎算得上是完美的产业拓展选择。
但隔行如隔山，药企过往“打天下”的经验，在化妆品市场上根本无法套用，看似是光明坦途，不曾想背后“套路”极深。
雄心壮志的药企们，以为稳操胜券，入场后才知如临深渊，进则获得新生，退则粉身碎骨。
01 药企进军化妆品，“手段”各有千秋
事实上，药企“跨界”美妆的梗，严格来说，算不得新鲜事。
传统药企片仔癀是个中“鼻祖”，在1980年就有推出“片仔癀皇后”的护肤品，因为拥有国家级绝密配方，产品一度风靡东南亚，但片仔癀并未乘胜追击。
爱企查数据显示，到2002年3月，片仔癀化妆品公司才正式成立，旗下包括“片仔癀”、“皇后”等品牌，产品覆盖护肤品、清洁洗护等系列，包括珍珠膏面霜、眼霜、爽肤水等，涉足的化妆品种类越来越多，以至于当下很多年轻消费者，都不知道片仔癀最初只是一种药物。
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紧随片仔癀之后，同仁堂在2005年与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，品类更为庞大，旗下拥有本草、伊妆、丽颜坊、派朗、佳宝乐等多个化妆品品牌。
因为宫廷传承自带光环效应，加之同仁堂有自己的药材基地，能为化妆品研发提供上乘物料，一时间倒也风头无二。
就在同年，有网友发帖称，不少主持人和明星的化妆包里都装有一支马应龙痔疮膏，用来解决黑眼圈问题，引得爱美人士纷纷效仿。
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在清一色的反馈好评中，马应龙索性顺势而为。通过研究发现，其八宝古方药粉对皮肤确有活血、美白、保湿作用，用于化妆品效果显著。历时3年半，2009年，马应龙首批“八宝眼霜”终于投放市场。
其实，马应龙跨界做眼霜，并非无源之水无本之木。早在2011年，马应龙入选“国家非物质文化遗产名录”，就是传承于400多年前的“马应龙眼药制作工艺”。
2009年，马应龙推出眼霜产品“瞳话”之后，马应龙药业在2018年年底斥资3200万元，持股64%，正式成立了武汉马应龙大健康有限公司。现在，马应龙旗下不仅有眼霜，更有唇膏、女士香水、洗面奶等产品。
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▲马应龙口红
比起市面上动辄五六百的国外品牌眼霜，马应龙眼霜的价格显得更为亲民。加上痔疮膏积累的几百年名声，仅在2010年，马应龙眼霜的销售额就突破了1000万元。
马应龙的做法，在带来新增长灵感的同时，也加速带动了药企“跨界潮”。2018年，福瑞达医药一口气推出专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”、高端量肤品牌“善颜”、专研微生态科学护肤的“瑷尔博士”，以及首个主攻Z世代的奇幻U次元彩妆品牌“UMT”，形成多元化品牌矩阵。
2019年2月14日，胡庆余堂化妆品正式在天猫开设官方旗舰店，开业至今推出了灵芝大棕瓶眼霜、薏仁水乳等多款人气产品，野心勃勃。
今年7月30日，仁和药业宣布收购7家化妆品公司，交易额累计达7.2亿元，决心可见一斑；无独有偶，几乎同一时间，东阿阿胶宣布推出旗下首个独立美妆品牌“桃花润”。
不管是迫于转型需要，还是试图延伸产业链，药企“钟情”做化妆品背后，从不是心血来潮这么简单。
02 醉翁之意不在酒，药企的“如意算盘”
从大环境来说，药企的日子近些年并不好过。“新医改”之后，渠道限制、监管趋严、新产品研发投入大、周期长，给药企经营带来的压力可想而知。
以盘龙云海集团为例，旗下化妆品牌诗莉薇一款面膜研发只用了29天，但新药研发却是个耗时耗资都非常庞大的系统工程，完成前期的基础研究（药理、毒理、药效等动物研究）后才能开始申请进入人体临床试验阶段，少则几年，多则几十年，市场投入风险还是未知数。
同时，在今年7月2日，国家药品监督管理局药品审批中心发布关于公开征求《以临床价值为导向的抗癌肿瘤药物临床研发直到原则》的意见，明确提及新药研发应为患者提供更优的治疗选择为最高目标，尽量避免创新药研发扎堆的情况出现，更是加大了新药研发的门槛。
再者，国内龙头药企多为上市公司，上市也意味着资本市场对增长的极端需求，一旦失去增长空间，也就失去了投资价值。
内忧外患下，与药品具有较高相关度的化妆品行业，理所当然成了药企跨界的首选。和医药行业的低迷不同，化妆品行业可谓一派欣欣向荣，且利润回报率高。
据《美妆行业市场发展趋势分析》预测：2019年至2023中国美妆行业市场规模年均复合增长率约为6.77%，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。
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▲图/锐观咨询
所以，纵观市场变化及自身处境，药企做起化妆品生意，更多的是主动谋变，要想长期生存不被市场淘汰，就要顺势而为。
而化妆品对药企的业绩增长，也确实有着不错的拉动作用。比如化妆品业绩逐年提升，已成为公司营收重要组成部分的“片仔癀”，根据其财报显示，2017年-2020年，片仔癀化妆品营业收入分别为1.75亿元、2.74亿元、4.3亿元和6.11亿元，同期净利润分别为2102万元、4246万元、8094万元和1.14亿元，2020年净利同比增长41.23%。
2021年上半年，片仔癀化妆品终端网点新增近600家，片仔癀化妆品体验店新增62家。现阶段，片仔癀已拟将化妆品业务分拆上市，借助资本的力量步入化妆品市场快车道。
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再看广药集团子公司敬修堂药业旗下的护肤品牌“佰花方”，目前佰花方品牌带来的收益，在敬修堂健康版块中占比已上升至25.43%，地位的重要性可见一斑。
然而，有人欢喜就有人愁。相对于专业为王的药品市场，化妆品市场显然更为复杂，不仅在于“货”,“人”、“场”的竞争，同样也是品牌能否取胜的关键。
与化妆品行业在消费者定位、渠道布局上的巨大差别，使得这些医药行业叱咤风云的药企们，在化妆品江湖的表现，远远低于预期。
热闹过后，折戟者比比皆是。
03 境遇冰火两重天，未来机遇挑战并存
理想有多丰满，现实就有多骨感。
2001年就进军化妆品行业的同仁堂，成立了一堆合资公司，推出各种品牌的药妆，导致不同产品各自为战，异常混乱。
到2008年，同仁堂药妆收入仅为2000万元，此后不久，同仁堂药妆退出药房，选择走美容院线，经过几番折腾，最终也以失败告终。
比起同仁堂，莱茵生物的境遇更为坎坷。2019年年报及2020年半年报显示，公司对其全资子公司桂林皙美佳人化妆品有限公司计提100万元减值准备，到2020年6月30日，皙美佳人化妆品公司的账面价值已变为0。
10月13日，顶不住的太安堂发布晚间公告称，拟与全资子公司上海金皮宝制药、上海太安堂云健康科技一起出手，转让化妆品相关资产给上海皮宝生物科技发展有限公司，以优化公司资产结构，交易完成后，太安堂不再经营化妆品业务。
纵观30多家A股上市药企的年报中，仅片仔癀、益盛药业公布了化妆品板块的业绩，其余药企对化妆品业绩只字未提。
成也萧何，败也萧何。药企出品的化妆品，虽具备高起点，但也会带来关于功效性的“刻板印象”，如果产品无法做出差异化特色，被抛弃和遗忘，只是时间问题。
而即便再硬核的产品，也需要通过营销链路来传递给消费者。药企的主要渠道集中在线下的医院和药店，但化妆品却更加追求线上的私域流量。
在这点上，就不得不提及炙手可热的“薇诺娜”，从一开始就掌握了正确的“命门”。联合直播和社交内容KOL，从专业医生到头部红人，从线下医院到线上问诊，从微博微信到知乎B站，甚至在百度贴吧都全面铺开内容，无孔不入地将品牌塑造成“专注敏感肌肤的功效型护肤”的精准定位，建立起强大的消费者心智认知。
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▲“薇诺娜”在李佳琦直播间
薇诺娜的成功并非一夕之功，但不少药企至今仍难以摆脱以运营药品的思维，来运营化妆品品牌的“怪圈”，恶性循环下，前景并不乐观。
雪上加霜的是，“药妆”被禁后，药企再难凭借自身品牌进行背书，为旗下的化妆品提供技术宣称，这条路走不通，优势也就相应削弱了。
此外，目前的中国美妆市场，仍然被欧美、日韩等大牌垄断，想要在短期内实现赶超，几乎没有可能。
当红利滚滚而来，是做出一门能够快速获得产出，然后生命周期迅速萎缩的生意，还是选择一个长期主义路线，聚焦深耕地走下去，是摆在所有药企们面前的抉择。
不成功，便成仁。显然，药企们的“跨界”大计，还有很长的路要走。
参考资料：
1.i美妆头条《药企做化妆品，前途看似美好实则冷暖自知》2.DSC视界《33家上市药企进军化妆品行业，大多铩羽而归》3.美业颜究院《药企跨界化妆品，除自创品牌外还有更好的出路吗？》 |
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