京东金榜：帮助用户和品牌实现双向奔赴

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如果在京东搜索“小龙虾”，可以得到超过33万件商品的搜索结果。
如果继续在这些搜索结果中仔细查看，可选择的小龙虾品牌多达上百个，涵盖从生鲜到加热即食等不同的品类。平台中品类丰富，增加了用户的选择可能。而恰恰也是这种选择可能，将另一个问题抛给了用户：究竟怎样货比三家，才能选出最好的那个？
近几年来，由于用户掌握的消费主动权越来越多，主动寻找的购物理念越来越强。2020年6月，京东在自身的排行榜频道业务中孵化出了“京东金榜”，旨在重新定义“消费者可以信赖的购物决策综合指南”。
“在过去的一年中，有超过5亿人次消费是通过京东金榜选购到了心仪的商品。”京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛说。
一份多维度权威金榜的推出，是将购物的信息茧房打破，拓宽用户的消费选择边界。而更本质上的，这是对消费者需求和商家特色的洞察，构建的是消费者和商家之间更长久的“信赖”。
重新定义“货比三家”
什么是好的商品？
不妨回看一下过去我们自己的购买经验，寻找“好商品”的过程其实可以分为三个阶段。第一阶段是自我摸索的过程，在直播带货井喷之前，用户往往需要在购买过程中花费大量的时间去“货比三家”。他们比对的不仅仅是价格，还有商品的评价和商家的售后服务。
第二阶段则是跟随阶段，在直播电商火爆之后，消费者开始习惯跟随主播选品，来寻找价格合理又具备丰富价值的产品。在这一阶段中，消费者想要节约的是选品的时间成本，同时依赖主播IP判断商品的质量。在某种意义上来说，头部主播的声望往往能够为商品加成，从而激发用户的购买欲望。
而随着直播电商流量见顶，用户迈入了选择好商品的第三阶段：主动选择。在这一阶段，用户往往会依据行业标准和口碑，摒弃流量和广告带来的加持效应，将更多的选择权掌握到自己手中。
当下，有越来越多的消费者进入了选择“好商品”的第三阶段，但面临的问题又回到了原点：什么样的标准才能选择出好的商品？
在12月9日举行的京东金榜年度盛典上，京东金榜发布了新的“金标准”，希望基于过往一年多时间里对于用户消费选择的沉淀和全方位的行业探索来帮助用户为“好商品”再下定义。

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不同于以往单凭流量和品牌效应推出的选择标准，京东金榜在“金标准”中引入了权威机构的评估，让平台标准的设定更符合甚至高于行业规则。京东金榜联合京东零售平台生态部品质认证，以及SGS、WSGN等三方机构推出了104个相关标准。而面对新兴行业和新品牌的标准空白，104个标准中有94个从0到1的细分标准，解决了用户“购物无参考”的消费焦虑，同时反向推动行业标准的再建立。
在京东零售集团平台业务中心微信生态及创新业务部负责人刘婷婷看来，“好商品不仅需要具备品质力，同时也应该可以洞察消费者的需求和未来消费侧的潜在发展趋势，从而在其所处行业中起到引领的作用。”
而随着“金标准”的应用范围越来越广，不断有质量优秀但是缺少流量的商品被消费者挖掘出来，也让平台能够注意到有潜力的“好商品”，以及这些商品背后蕴含的新消费趋势。
“懒人经济”“ 理性化选择”“高性价比”“悦己消费”等成为了京东金榜中高频出现的关键词，背后反映的是消费侧趋势的整体变化。从购物行为上来看，购买决策的产生呈现出了细分化、场景化、社交化三大特征。消费者对产品的需求和功能划分更加细致，在选择商品的过程中更加贴合消费和使用的场景，消费动能也从单一物质需求过渡到了更具社交需求的层面上。
面对这些需求，平台侧和商家侧都在不断发力，从多个维度为消费者提供选择。但对于消费者来说，多样化的选择虽然满足了不同的消费垂类需求，但同样也因为选择过多而拉长了消费决策的过程。京东金榜让消费者在垂类购物选择中拥有了一把选择的标尺，同时也让商家拥有了可以自测的参照表。
想要在细分品类下进行标准化建立，其实远比想象的更复杂。“我们做过一个手机膜的整体评选，过程把控的严苛其实远超我的想象。”刘婷婷说，“通过专业的测评机构和检测流程，我们往往需要经历专属仪器上千次的打磨来保证评选出的商品耐磨性足够优秀。”
不同于以往的导向型排行榜，京东金榜在尝试与用户沟通，通过权威购物标准的建立来赢得消费者的信任。“无论用户是有购买需求，还是想要在线上逛街，京东金榜既可以作为用户的购物指南，也可以是用户的搜索工具。”刘婷婷说。
从京东官方提供的数据来看，京东金榜每分钟有近10万用户在线浏览。而在消费侧之外，商家也成为了受益者，在多维度的严格筛选之下，上榜商品均有100%以上的成交额增长。
读懂Z世代的消费喜好
如今，在国内市场总人口占比达到16.9%的Z世代，正在成为当下的消费主流群体。
围绕着Z世代成长的互联网环境、悦己消费习惯、懒系生活和兴趣社交等生活方式产生的“Z世代经济”也成为了泛消费行业绕不开的话题。根据Questmobile数据显示，在Z世代的消费关注点中，“商品品质”占比为75.5%，“价格”占比为72.2%，“品牌”占比为70.7%。除此之外，用户年龄画像也呈现出80后占据主体，90、95后群体持续高速增长的态势。
不难看出，作为主力消费群体，Z世代更加关注“高性价比的好产品”。而作为未来消费人群的“潜力股”，90、95后的消费者在寻找好商品的过程中，对品牌的喜好也更有自主性。
青山资本在2021年中消费报告《Z世代定义与特征》也有同样的观点。报告显示，相较于“货比三家”，Z世代在消费决策中往往需要“货比三十家”，一切购买行为都要建立在充分透明的信息基础上。他们看似容易被“种草”，但实际在“拔草”时却更加谨慎。
随着Z世代用户成为消费主流群体，他们的消费观念和生活方式也在不断地影响着整个泛消费行业的走势。对于京东金榜来说，想要成长为具有影响力的消费类权威指数IP，“与Z世代消费者玩在一起”也成为了一个必要条件。
由于Z世代在整体用户画像中的高占比，也让京东金榜在与Z世代消费者的沟通中开拓着自身的边界。
“一个很有意思的现象是，有很多用户是在京东金榜中寻找购买灵感的。京东金榜让他们看到了一些全新的品牌，也给了他们尝试新品牌的勇气。”刘婷婷说，“一切都是基于京东金榜和消费者建立的信任关系，以信赖为核心构建整体内容时，消费者、尤其是年轻消费者对于‘逛’的需求就可以被满足了。”
品牌的建立与自我再衡量
如果提到品牌建立，元气森林可以说是近年来最火热的案例之一。元气森林创始人唐彬森在接受《晚点LatePost》采访时曾经提到，在产品测试阶段，第一款产品就花了500万，然后又花了100万销毁，成本投入可见一斑。除了新品测试阶段的投入，唐彬森也提到在元气森林品牌建立的过程中，在渠道铺开市场认知时的广告成本也是一笔不小的支出。
成功如元气森林，也在品牌建立初期承担了较高的试错成本和广告投入。对于市场上不断涌入的新品牌和新行业，如果没有足够的财力支撑，如何才能在品牌建立初期更高效地被用户发现，让好的产品能够在行业内脱颖而出？
对于新兴行业和品牌，在流量至上的时代中，品牌建立初期的痛点之一就是“识别”。而随着去流量、去中心化的标准不断建立，小微和新兴品牌能够通过消费侧的数据反馈在行业中脱颖而出，依靠用户口碑在京东金榜上拥有曝光的机会，从而形成了“上榜-被消费者认知-再上榜”的良性循环。依托于消费者认可而上榜的品牌，在行业内流量竞争上得到了“减压”，进而可以有了在产品侧不断创新，反哺消费者需求的动力。
“在京东金榜中，有‘趋势榜’和‘金榜创造营’两大基于消费者互动和选择来扶持新兴品牌的方式。”刘婷婷说。在她看来，这些消费者与新兴品牌的互动，将消费者选择在榜单中的占比延伸到了一个更深的维度，也能够为品质过硬的新品牌和小微商家提供更多机会，让京东金榜成为新品牌、新行业与消费者沟通的桥梁。
在“识别”这一发展痛点之外，“成长”也是小微品牌和新兴品牌在行业中面临的痛点之一。对于如小龙虾在内的新兴行业来说，行业标准等衡量依据可能还不够完善，参与竞争的品牌也没有够硬的标准作为参考来提升自己的品牌价值。针对这样的痛点，京东金榜在弥补行业规范不足的同时，也为行业参与者的发展提供了新的动能。在本次上榜的获奖案例中，如蔓迪生发喷雾、富光可以显示温度的保温杯、添可洗地机等消费者选择的品牌和产品，通过京东金榜获得了强曝光识别，同时也通过行业标准的重塑和提高，为品牌发展提供了新的动力。

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“在识别和成长这两方面痛点中，京东金榜的选品能够解决新品牌和新行业的识别问题。我们会关注口碑好、成长速度快的品牌，然后去做一些重点扶持。比如在国潮品类下，京东金榜从‘新锐’这个角度出发，邀请了像PMPM这样的品牌来做分享。与此同时，京东金榜也在关注老字号开发新品的过程，希望能够帮助消费者与品牌建立长期的信任。在成长这方面，特别是对于白牌商品，能够登上京东金榜这样一个有权威性的强IP，本身就为品牌提供了背书，打消了消费者对于其整体品质的顾虑。只要能够达到京东金榜在多个维度下的审核标准，那么品牌在商品转化率和流量上，都会有一个很大的提升。”刘婷婷说。
在京东平台上，能够登上京东金榜的商家，都会在自己的店铺或商品下添加京东金榜的认证标识。这种认证会为品牌带来平台内的流量露出和加权，也能让品牌在平台外获得行业的认可。而对于尚处于孵化期的品牌，在得到京东金榜的认证之后，可以获得包括“金榜实验室”在内的全平台营销扶持和用户互动，从而增加品牌的认知度和消费者粘性，从双侧发力让品牌能够快速建立起市场认知度和行业认可度。
打开新商业生态“明盒”
在新消费时代中，排行榜类工具正在回潮。
一方面来看，这是品牌不断涌入市场与理性化消费碰撞后的结果。另一方面，这也是平台对自身商业环境、商品质量和入驻品牌发展的检测，旨在建立消费侧和品牌侧的信任，从而形成良性向前的新商业生态。
对于刚刚步入第二年的京东金榜来说，打造一个“权威且专业的IP”是从成立时就定下的长远目标。
做这样一个IP并不是一件容易的事，尤其是在任何上榜商品不做商业化，从外部看缺少一些商业变现基因的前提下，打造榜单中的多层面内容更是不易。但无论是消费端、商品端还是平台端，剥离开“向流量看齐”的商业模式裹挟，所能得到的价值回馈要远高于当下的成本投入。
对于C端用户来说，这个全新的榜单能够赋予线上购物决策一个可以信赖的标准。对于品牌来说，京东金榜打破了头部品牌的流量壁垒，加速了高品质力品牌声量和认知度的提升。而对于行业来说，京东金榜在不断拉高行业标准的同时，为行业带来了生产力杠杆，从而倒逼企业进行创新。
而在这背后，也是京东金榜所传递出来的心智：让消费从不确定性中寻找确定性，用户和品牌实现双向奔赴。