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“火锅界一哥”海底捞怎么了？
近期，四川海底捞餐饮股份有限公司发布公告称（以下简称：海底捞），将于2021年12月31日前，逐步关停300家左右经营未达预期门店，上海已有多家海底捞显示“暂停营业”。
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海底捞号称“火锅界一哥”，疫情发生后，在不少餐饮同行纷纷选择放慢脚步的时候，它甚至还做出了逆势加快开店步伐的决策，为何如今要以逐步关停一批经营未达预期的门店收场？
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四川海底捞餐饮股份有限公司发布公告称，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店。
“我对趋势的判断错了”
资料显示，截至2021年6月末，海底捞总计拥有门店1597家，关闭300家门店约等于减少了20%的门店数量。
值得关注的是，疫情之后，海底捞逆势而动，加速开店抢占市场，尤其是三四线城市布局较快。
海底捞财报显示，2020年海底捞新增门店数达544家，创历史新高，平均每天新增1.5家海底捞门店。2021年中期报告显示，海底捞新开门店310家，总店数现达1597家。在减掉即将关停的约300家之后，海底捞门店总数仍有1300家左右。
2021年6月的股东大会上，海底捞创始人张勇表示，海底捞战略失误，自己有相当大的责任，他承认，自己去年作出的开店策略是完全错误的。
张勇称：“我对趋势判断错了。我判断2020年的疫情应该在9月前后结束，但是直到今日，亚太地区的很多门店依然无法营业。而且这种情况下，在2020年6月我还进一步作出继续开店的计划，现在来看确实属于盲目自信，当意识到问题时已经是2021年的1月了，等公司反应过来已经是3月了。”
盲目扩张之下，海底捞的同店销售额和翻台率都出现了下滑。虽然2021年上半年海底捞业绩扭亏为盈，但中报显示，海底捞整体翻台率跌至3.0次/天，2020年同期为3.3次/天，而在2018年之前，翻台率保持在5次/天的高水平。
2020上半年海底捞在一线城市同店日均销售额为8.17万元，2021上半年降至7.9万元，二线城市从8.79万降至8.73万元，三线及以下城市从8.84万降至8.42万元。总体看，日均同店销售从8.72万元降至8.48万元。
海底捞快速扩张也影响了公司的股价，市值更是跌破千亿。Wind数据显示，海底捞股价从年初创造历史新高的85.8港元/股后，就开始一路震荡走跌至今，12月10日收盘报18.06港元/股，跌去近8成。
“几乎很难出现以前排长队用餐的情况”
昨天中午12时左右，解放日报·上观新闻记者前往位于上海五角场商圈的一家海底捞门店。到达门店时正是中午用餐高峰时段，但海底捞门口的休息等待区空无一人。进入店内，也仅有寥寥数桌用餐者，大部分座位都空着。
服务员向记者表示，目前中午过来用餐几乎不用排队，但可以预约，选择更好的座位。晚餐时前来，也基本上不用等待就可以用餐。另一位服务员坦言，近期客流量下降的确是事实，“除了节假日、周末外，几乎很难出现以前排长队用餐的情况。”
搜索高德地图输入“海底捞”后，记者发现，海底捞的关店步伐确实在加快，上海有多家海底捞已经显示“暂停营业”。
高德地图显示，目前已经“暂停营业”的海底捞上海门店有：陆家嘴尚悦西街店、城隍庙店、杨树浦路店、曹家渡智慧广场店、证大大拇指店、龙华东路店、盛世财富广场店、星光耀广场店、大渡河路店、汇金百货店、环球都会店、古北时尚店、金沙和美店、东方懿德城店、北城时代店、七莘红点城店、绚荟城店、丰尚国际广场店、大融城店、食尚天地店、明中广场店、东渡蛙城店等20多家。据了解，最高峰时，海底捞在上海的门店数量多达100多家，而据海底捞官网给出的最新数字是：目前上海地区尚在经营的海底捞门店已经减少到70多家。
搜索高德地图输入“海底捞”后，记者发现，上海有多家海底捞已经显示“暂停营业”。
没有围绕“好吃不贵”展开创新
究竟是什么原因让海底捞受挫，仅仅是疫情影响，仅仅是决策者的冒进吗？答案是否定的。
曾经，海底捞以餐饮业的服务“天花板”闻名。吃个火锅要等位？考虑到顾客的焦虑，海底捞提供免费擦皮鞋、修指甲服务，甚至在有些门店，还有棋牌桌、婴儿床提供。至于其首创的无限量供应调料、饮料，免费提供防溅围兜、手机防水套等，如今更是成为各大火锅店的服务标准。
然而，一位资深业内人士向记者表示，毕竟消费者不是为了擦皮鞋、修指甲去吃饭，一个饭店能够吸引消费者，最核心的课题是“好吃不贵”。
先说价格，大众点评网显示，海底捞上海门店的人均消费约为130多元，在火锅行业来说，这一客单价为中偏上。
再说“好吃”，“喜新厌旧”是餐饮业亘古不变的定律。近一两年来，火锅界的“新鲜血液”不断，巴奴毛肚火锅、熊猫老灶火锅、重庆高老九火锅、凑凑火锅、付小姐在成都、珮姐老火锅等“新锐”纷纷选择了与海底捞“服务牌”反其道而行之的“绿色食材牌”“巴蜀文化牌”等差异化竞争路线，一方面致力于打造高品质的食材、锅底和就餐环境，为火锅行业建立新的标准，另一方面善用小红书、抖音等社交媒体，用线上流量带动线下销量……
而海底捞疫情以来力度最大的两个转型举措，一是加快开店，二是发力零售产品，上线半成品预制菜。相比于咄咄逼人的竞争对手们，它在火锅界最本质的食材、锅底和就餐环境等领域的创新力度就显得苍白了。
你现在还会去吃海底捞吗？
你觉得它经营未达预期的原因到底是什么呢？
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关店300家就能自救？海底捞这次真“捞”不动了
这些年，海底捞因服务过度、味道不佳、价格上涨、食品安全问题多次登上社交媒体热搜。这次，海底捞又因为“关停300家左右门店”在上个周末火了。
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海底捞关店上热搜。
11月5日晚间，海底捞在香港联交所发布公告表示，将于今年年底前逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。
在官宣关店的同时，海底捞还宣布将通过开展“啄木鸟”计划，持续关注经营业绩不佳门店，包括海外门店，果断采取措施进行整合。
早在2018年，海底捞创始人张勇曾表示，组织、食品安全、供应链都是自己担忧的。然而，过去曾经“人间清醒”的他，终究还是没能保持那份清醒，要为失误买单。
不思后果的疯狂扩张
“关店公告”发出后不久，海底捞在其官方微博发布了“致关心海底捞的朋友”的一封信。在信中，海底捞自揭其短，坦承“快速扩张”是本次关店潮的主要原因。
据封面新闻报道，从2015年到2019年，海底捞的门店数从146家扩大到768家。可即便如此，海底捞常出现消费者需要排队2、3个小时才能吃上火锅的尴尬场面。为了解决这一问题，海底捞在2019年提出“加密布点”的举措，制定快速扩张策略，主要以开新店来提高市场占有量，从而拉动整体增长。
然而，正是这个新举措乱了海底捞的阵脚。
新冠肺炎疫情之后，海底捞依然在2020年“逆势”开出1298家门店，其2021年中期业绩显示，截至6月30日，海底捞全球门店总数达到了1597家。
不少新增的门店开在了老店商圈范围里。有媒体报道，有些地段的两家海底捞门店之间只有5分钟步行距离。这种布局的确减少了老店里顾客大排长龙的现象，但新店也抢了老店的生意，降低了翻台率。
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有数据显示，海底捞在2017年和2018年的翻台率均为5次/天，到2020年下降为3.5次/天。截至今年6月底，海底捞的平均翻台率仅为3次/天。而根据此前相关机构测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。
同样呈现下滑趋势的还有海底捞的营收。据2021年中期业绩报告显示，今年上半年实现营收200.9亿元，净利润为9452.9万元。此数据未达到2020年全年净利润的1/3，也仅为2019年全年净利润1/10左右。
此外，突增的门店也让海底捞在人工、原材料、物业租金等相关方面开支上涨。在海底捞多项成本开支中，涨幅最大的要属员工成本。主要原因在于业务扩展导致员工人数增加、员工薪资提升，以及收入增速赶不上快速扩张带来的用人成本增速。
有些门店为了在人工上面“节流”，忽略了海底捞一直引以为豪的员工服务培训。此前有媒体报道，因实操经验不足，新人无法适应海底捞的工作强度，造成新员工离职率提高，再加上中层干部严重缺失，直接造成新店爬坡期拉长，拖了业务后腿。
不可否认，选址失误、管理人员不足等，都是海底捞扩张结果不如预期的问题所在。此次海底捞主动“断舍离”，或许正是在对此前的决策进行纠错——放弃以扩张换增长的规模化模式，重新追求经营效率。
知错未改的海底捞
服务业要如何为顾客服务，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾这样讲过：“永远为顾客提供超出预期的服务。”
海底捞曾是将这句话践行得最彻底的餐饮企业之一。
比如，他们为过生日的食客赠送蛋糕，合唱生日歌；为独自吃饭的食客送上玩具熊“陪吃”；在视频网站上流传着爆火的免费牛肉酱调料……不可否认，海底捞不用广告，用“超出预期的服务”为顾客带来了从未有过的体验，也为其在餐饮界赢得口碑，得以站稳脚跟。
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然而，跌落神坛只需一朝一夕。
2019年12月，仅一个月里，海底捞就被曝13起食品安全问题。
2020年7月，有消费者反映称，在济南海底捞门店就餐期间，在门店提供的乌鸡卷中吃出了硬质塑料片。对此，海底捞方面回应称，对顾客消费时遇到的情况表示非常抱歉，存在问题食品系供应商工厂灌装环节员工操作不规范，导致产品标签掉落到产品中。
同月，杭州市市场监督管理局的一份通告显示，海底捞火锅富春新天地店使用的一批次筷子检出大肠菌群。据了解，如果使用大肠菌群超标的餐具，会引起腹泻、肠胃感染等。对于上述批次筷子出现不合格的原因，海底捞方面表示，“经过全流程排查分析，基本判定为筷子储存过程中操作不当导致”。
2021年10月，上海市场监督管理局执法人员在抽查海底捞上海一门店时发现，发现店里存放过期豆花，且该过期食品上并没有标识不再使用的字样。
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每次有问题被曝光后，海底捞都延续一贯的风格，马上出面道歉。可没多久，又有新问题出现。久而久之，知错未改的海底捞上了不少消费者的黑名单。
除了食品安全问题，频频上调的菜品价格也挑动着消费者的敏感神经。
2020年4月，疫情刚刚有所缓解，海底捞开门营业。有消费者发现，店里菜品普遍涨价，此事迅速登上热搜。很快，海底捞迫于舆论压力，对外发布致歉信，承认涨价系管理层的决策失误，并于第一时间恢复菜品原价。
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此外，海底捞还被消费者曝出缺斤少两的问题。就在前不久，河南郑州某消费者到海底捞就餐时发现，72元一份的毛肚，规格显示200g，但实际只有138g。尽管海底捞声称，是因员工提前摆盘后放入冻库保存，产品特性导致水分流失。属操作失误，已加强整改。但这并不能堵住悠悠之口，反而又多了一大疑惑：“毛肚流失水分能流失1/3，那你家的水分够大的。”
蝼蚁之穴溃千里之堤。当一个餐饮品牌不再注重食品安全和信誉，频频出现问题让消费者产生不适，那它还剩下什么？
盲目自信的张勇
张勇曾言，“我个人不花钱却长期占据各大头条，别人想上都上不了。我就用几个店试点下新产品都能上头条，很尴尬……”但此次上头条的原因，应该让他更尴尬。
过去，张勇是最清楚海底捞的那个人。
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张勇
十年前，《海底捞你学不会》的作者黄铁鹰在写书时曾问张勇：“海底捞生意这么好，为什么不多开一些店？”张勇的回答出乎意料：“不是因为没有钱，而是缺合格的人。”当时，海底捞的扩张准则是，首先看培养了多少合格干部和骨干员工，再看手里有多少钱，以此来决定开多少店。
在2018年，张勇向媒体坦陈过自己对海底捞的担忧，“组织、食品安全、供应链……无数的担忧，有很多意外的事情。”
可彼时的他，已顾不上解决这些问题。
当年，海底捞在港交所成功上市，一举募得超过70亿港元（约合57亿元人民币）资金。海底捞的上市让张勇身家大涨。2019年，福布斯亚洲杂志发布新加坡富豪榜，他以138亿美元（约合882亿元人民币）净资产登上榜首，成为新加坡新首富。
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张勇
靠卖火锅做成首富，张勇是第一个。上市、身家、首富，让张勇不再清醒，他打破了自己原来秉持的扩张准则。事到如今，张勇也开始反思，当年的扩店计划究竟是业务发展所需，还是“盲目自信”。
他意识到，自己是后者。
今年6月，张勇在一场座谈会中坦言，“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”张勇还表示，公司业绩下滑，管理上的短板显现，问题在于自己，无关外部因素。作为最大的股东，他甚至直言，对公司的持续增长不抱希望。
如今，距离海底捞宣布的关店截止日期已不足2个月，在短期内大规模关店，极有可能会涉及店面的租金违约。而且，此前计入摊销的门店装修费用也会一笔计提，这会使得海底捞的支出骤然增加。再者，关店达到20%，自然会影响海底捞收入规模。
更值得深思的是，即便“断舍离”300家门店，海底捞的问题就解决了吗？
任何餐饮企业存在的问题，海底捞依然存在；所有餐饮企业可能犯的错，海底捞也接连出现；其他餐饮企业没能解决的难题，海底捞也没有解决……亲手种下的苦果，张勇这次真的尝到了苦味。 |
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