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预计2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿人。
21世纪经济报道记者 陶力 实习生董静怡 上海报道
晚高峰，上海地铁，拥挤人潮中。
刚下班的阿桔随着人流挤上地铁，在车厢内寻了一个角落，开启耳机降噪模式，随手点开了一个订阅的播客。地铁开动，耳机里传来的只有轻柔的音乐和主播熟悉的声音，她盯着地铁车窗外的黑暗，眼前浮现的景象却像是身处咖啡馆，主播就坐在她的面前，谈论着那些离她或近或远的人生百态。
作为不算资深的播客用户，这样的通勤习惯已经陪伴了阿桔一年多。在这一年多的时间里，播客正在逐步渗透进她的日常和生活圈：身边谈论播客的人越来越多，有朋友甚至自己做起了主播，朋友圈里播客内容的分享也有增长之势。
总的来说，疫情是催化剂，低门槛低成本的制作、受众对陪伴的需求，使得播客如雨后春笋般增长显著。根据播客搜索引擎Listen Notes统计，截至2020年5月，中文播客的数量已经突破1万档，而2019年仅有两千档。
播客开始被更多人看到，有更多人拿起了耳机，有更多来自各个领域的新生主播入场，同时也有更多资本将目光转向这片待开发的领域。
只不过，播客似乎还是难以摆脱“小众文化”的标签，能不能做、好不好做、能不能破圈的讨论，在圈内外也从未停歇。
聊得开心 不谈赚钱
今年以来，各大平台对播客赛道的布局一度十分热闹。即刻推出播客App小宇宙，喜马拉雅上线了独立的播客频道，荔枝上线了荔枝播客App，音乐平台网易云音乐和QQ音乐加入播客分区，而专注短视频的快手也在去年11月上线了播客类产品“皮艇”。
播客《三五环》的主播刘飞曾在一期节目中谈到，当下做播客的大多是表达欲驱使，而非受众需求。
“表达欲”是谈论播客绕不开的话题，个性化的表达和观点的输出，是制作一档中文播客的底层逻辑。媒体人率先入局，三两个人围绕某一主题展开丰富的讨论和思考，形式也多以访谈交流为主。对创作者来说，做播客不是目的，只是一种结果呈现，最重要的是内容本身。
刘飞的《三五环》是一档邀请嘉宾的访谈类节目，每期请到来自各行各业的同伴聊聊生活聊聊想法，到今天已经更新了五十多期，在小宇宙的订阅量超过五万。他的创作习惯从大学就开始了，在知乎、公众号等平台都做过文字创作。
在他看来，写作尤其是写长文的创作成本还是太高。“最开始没有主动地选择播客，只是觉得跟身边很多朋友聊天的内容很有价值，值得被分享出去。而做播客就像是聊天的过程里旁边放一个录音，过程轻松，也没有做知识付费的精品压力，是作为内容表达很好的渠道。”
刚刚度过两周年的播客《文化有限》在最开始创办之时，主播们的想法也十分单纯。“不就是聊天嘛”，三位好友一拍即合，就这样开始了他们播客的内容制作。
“主要想让自己多看看书，多看看电影，多沉淀出一些思考表达出来，”主播杨大壹对21世纪经济报道记者说，“另外我们三个还能每周聚在一起，聊聊天挺开心的。播客它还是很小众，如果你是冲着流量或者是冲着出名，你就不如去做短视频什么的。”
今年4月，《文化有限》发起了“423读书日”活动，邀请了76位播客主播串台分享书籍，算得上是2021播客圈的大事件之一，在这之后迎来了一波订阅增长，但涨幅并不显著，只是圈内的粉丝流动。
“爆款”和“破圈”在播客圈内鲜有发生。一个现实的问题是，没有足够流量就很难变现，刘飞透露，播客的收入大概只有正职工作收入的十分之一。
“小众”的价值几何？
据了解，大部分主播都是兼职做播客，真正能作为正职赚到钱的播客只有头部几家，如声动活泼、Justpod，旗下都有不只一档播客节目，其商业化体系相对来说已经比较完整。但领头羊年近千万的营收，并不能代表整个播客生态，对于普通主播，哪怕已经达到上万的订阅量，做播客依然不可能是全职的选择。
一批主播们没有因此停止更新，热情和兴趣驱使着他们继续创作着作品，也吸引着那一群属于他们的忠实听众，开头提到的阿桔就是其中之一。工作日来回两个小时的通勤过程，对她来说像是“被迫的无所事事”，她不想让大脑停滞，又不想接收信息密度过大的内容，“想找些有趣的、但又不那么费劲的事情来做”。
播客的出现恰好满足了她的需求。有趣的话题，轻松的氛围，同样有信息和知识的摄入，却又不像听知识付费内容一样需要全部的注意力。“就像是在听好友聊天”。
而这正是这个媒介独有的魅力。麦克卢汉曾在《理解媒介-论人的延申》中写道，“收音机具有一层看不见的外壳，这一点和其他任何媒介相同。它以人与人直接打交道的私密、亲切的形式出现在我们面前。然后它其实是一种具有魔力的、能扣动早已忘却琴弦的潜意识共鸣箱，这才是更紧要的事实。”
真诚感、信任感是播客产品的魅力所在，听众在内心上与主播建立了情感上的深度联结，通常也具备更高的粘性。主播杨大壹告诉21世纪经济报道记者，后台数据显示有听众会将内容重复听好几遍，听众订阅的门槛也许很高，但取消订阅的门槛同样也很高。“播客有着音频产品优势的公约数，有音乐带来的陪伴和慰藉，有声小说类音频带来的休闲和愉悦感，同时也像知识付费内容一样干货满满。”
也正是由于“干货”太多，播客发展初期还是小众的选择。文化类、清谈类为主，其内容深度不能以简单的“休闲娱乐”定义，提高了收听门槛，自然就过滤掉了一大批潜在的播客听众。据PodFest China调查数据显示，中国播客听众的主力军来自一线和新一线城市，其中超过85%拥有大学本科及以上学历，近90%是35岁以下的年轻群体。
如何持续制造优质内容，是摆在博客们面前的一道难题。因此，最先入局的大多是来自文化领域和媒体行业的从业人员，如《忽左忽右》的杨一曾在第一财经电视做了八年编辑，《日谈公园》的李志明是《新京报》的创刊记者，《声东击西》的徐涛也曾有过十余年的记者生涯，这一定程度导致了播客形式的趋同性。
眼下，脱口秀、故事分享等门类正在兴起，虽还不及清谈类播客的主流程度，但在播客生态整体的扩张上还是起着不可忽视的作用。据了解，《谐星聊天会》、《无聊斋》两档节目在喜马拉雅上的播放量已经破千万。
如果说之前播客中的主流面向的是一部分“高知”分子的话，那他们无疑将受众扩展到了整个大众群体。
天花板还远未达到
目前，英文播客数已突破160万 ，而国内仍然是个位数。在欧美成熟的播客体系面前，中国播客的发展只是刚刚展露萌芽。
根据buzzsprout网站文章数据，78%的美国人对播客不陌生，十二岁以上定期收听播客的人数超过三分之一，有将近1.04亿人。同时，其商业化也走得顺风顺水，广告业务机构IAB报告显示，美国播客的广告收入已经在2020年达到了8.42亿美元，同比增长19%，预计在今年超过10亿美元。
去年5月，音乐流媒体平台Spotify以一亿美元的价格买下了播客红人Joe Rogan的播客节目《Joe Rogan Experience》，在国内播客圈也引起不小的轰动。大洋彼岸播客欣欣向荣的景象，也恰恰证明了播客发展前景可期，中国播客的天花板远远没有达到。
相比美国基本从广播平移到播客的完整体系，中国的播客从业者还在通过互联网探索合适的发展道路。而播客app小宇宙的出现在一定程度上推动了播客破圈的可能。
小宇宙在去年3月才正式推出，不同于其他音频平台的多领域混杂，小宇宙只专注于了播客这一个垂直细分领域。在此之前，播客的听众大多使用苹果手机自带的Apple Podcast或欧美播客应用，但对于“这就是播客”的认知往往没有十分清晰。
听众被分散在各个平台，“播客”的概念没有被广泛接受，围绕播客的社群也一直没有建立起来。小宇宙的出现，无疑是将全网的播客主播和听众汇聚到了一起，填补了播客生产者与消费者之间的鸿沟，同时将对于“播客”的认知扩展到了更为广泛的人群中去。小宇宙CEO Kyth在接受21世纪经济报道采访时表示，“小宇宙可能是2020年后播客重新获得更多关注的一个重要因素”。
事实也证明了这个领域的待挖掘性。目前，小宇宙订阅量1000人以上的节目已经接近1000个，付费用户超过25000人。据Kyth介绍，今年播客主播商业化的程度已经比去年好了很多，目前平台对付费节目不抽成，以帮助主播加速商业化。“希望以小宇宙的发展带动整个播客的出圈”。
如果说小宇宙出现的2020年是中国的播客元年，那么对于其上线不足两年的年轻生命来说，中国播客显然还处于发展初期，还需慢慢扩展它的体量，等待属于它的那个风口。
Kyth直言，商业化是始终会去思考的事情，但不是现阶段最优先的重点。“我们思考的还是怎么让更多人听播客，更多人做播客”。
从扩展UGC开始，到逐渐向PGC过渡，一直以来“野蛮生长”的播客市场也在不断优化的过程中。比起日趋饱和的视频赛道，音频领域的开发前景还比较乐观，艾媒咨询数据显示，预计2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿人，而播客作为“耳朵经济”的新力量，也将在稳步发展中，探求其合适的商业模式。
（作者：陶力,实习生董静怡 编辑：李清宇） |
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