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图片来源@视觉中国
文 | 黑白之键2021年已经迎来了尾声，回顾今年的民宿市场，渠道深耕、品牌联姻热闹不断，身处民宿行业第一梯队的爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿等平台的坚守迎来了行业复苏，有赞、阿里、网易等跨界厂商入局旅游住宿，交织成2021年这不平凡的一年，也为这个市场带来了更多的变数，激起层层波澜。
在疫情向好、政策影响等关键因素的驱动下，2021年的民宿市场被推向了高质量发展的快车道。
盘点2021，秩序重构未来可期
2021年民宿业复苏的速度无疑为这个行业注入了新的动能，同时也为行业的发展打造了新动能。景气指数高位运行的2021年，民宿业内部也迎来了变革与新生。
两大政策工具协调联动，民宿不再“野蛮生长”2021年，国家下发一系列民宿业相关文件，通过《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》、《旅游民宿基本要求与评价》相关政策以及北京城市民宿暂时“熄火”的动作，显而易见乡村振兴与民宿行业标准化已经成为明面上的新方向，同时进一步放宽市场准入，推动民宿发展复苏。
《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》明确提出，要鼓励各地区适当放宽旅游民宿市场准入，推进实施旅游民宿行业标准等举措。政府对民宿的支持力度加大，支持方式由虚入实。尽管北京“六证准入”的改革组合拳带来短期阵痛，但从长远来看将推动整个行业加速走向规范化。而《旅游民宿基本要求与评价》则将民宿规范化的标准进一步细化。新的等级划分新标准的出台助力民宿行业规范，未来民宿产品分级将成为趋势，意味着民宿行业正向标准化、规范化的道路上迈进。
互联网平台基于庞大的用户数据和房源规模，对于推行房源标准化或更具效力。木鸟民宿早在2017年率先开创四木房源，在供给侧带来一套全新利益分配机制，潜移默化下推动房源大洗牌，加速优胜劣汰，在民宿业标准化趋势下如鱼得水。
熔断机制下，民宿周边游市场需求高疫情改变了大众的出游习惯，也改变了入住的需求，这带给民宿行业的既有挑战，也有难得的机遇。
据文旅部最新消息，今年元旦及春节期间各省将严格执行跨省旅游经营活动管理“熔断机制”。事实上，2021年跨省游曾多次熔断。综合出境游消费回流和部分出行距离受限等因素，本地游（城市微旅行）、周边游的需求旺盛，民宿周边市场加速扩容，大幅释放乡村休闲旅游业的市场潜力，促使乡村民宿迅速崛起成为行业新风口。
依托政策和周边游的大势所趋，乡村民宿驶入快车道。乡村民宿作为乡村振兴政策的排头兵和实现共同富裕的新入口，致力于通过“宿的形式”实现“民的发展”。在这其中民宿国标的出台是重要节点，意味着民宿开始进入到一个被国家体系认可的行业。经过一个阶段的规模原始积累，民宿行业“借事修身”。民宿行业第一梯队纷纷在今年打出组合拳，开始向“乡村民宿+标准化引领”渗透，背后的话语权争夺厮杀已起。
巨头入场，头部企业壁垒高筑国内民宿预订平台酣战近十年，民宿平台中以爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿为主的民宿行业第一梯队已经具有很高的集中度，甚至可以说民宿平台已经关闭了新玩家准入的大门。
2021年，民宿依然是一项热门生意，市场变化、转型趋势为等待抄底的玩家们提供诸多机会。爱彼迎、木鸟民宿、途家民宿等民宿行业第一梯队竞争加剧，小红书、抖音等内容平台也企图跨界分羹；有赞、阿里、网易登陆酒旅市场，细分竞争拉开序幕；以橙途和住家为代表的民宿经营者，除自营房源外从今年开始都在发力加盟业务。民宿行业的格局瞬间被打开，竞争加速，各种混改加快，多元化组合，积累足够的资源已经成为发展的核心要素。
一直以来，民宿行业第一梯队都奉行“规模就是市场地位”。就像谈酒店离不开客房数，谈民宿往往也离不开房源量。供应链仍是发展核心。从房源数量看，途家房源数量为230万套、木鸟民宿房源数量为110万套、美团民宿房源数量为80万套、爱彼迎国内房源数量为15万套；从房源质量看，木鸟民宿四木房源覆盖60多个城市，途家四钻、五钻民宿目前只在河南、广西、福建三省分布；美团民宿安心住房源占比不到20%。单一房源数量战在此期间渐渐趋缓，民宿行业第一梯队过去将更大的精力放在能够跑多快，如今，更注重看自身是不是健康。在这一点上，木鸟民宿稳扎稳打的风格效果初现。
无论是日趋扩大的疫后出游需求，还是互联网巨头加速布局民宿赛道，多种因素共同推动民宿业2021年的发展速度回归正轨。
聚焦2022，黄金中场再起风云
站在当红与长红十字路口的民宿业，十年厮杀，民宿业仍未到刺刀见红阶段。比起存量竞争，如何实现“增量获客”和“存量活客”的双轮增长，2022年更值得期待。
有继承有发展，民宿全产业链改革仍将持续民宿的品牌化和连锁化作为近几年常讲常新的持续性课题，2022年仍将是行业发力重点。
营而优则联，单体民宿式微，品牌民宿崛起。疫情过后，一批品牌民宿逐渐涌现。民宿行业经过一枝独秀到百花齐放，消费者从猎奇到习惯，民宿也从单一的住宿发展到体验更丰富的重体验轻度假的综合体，民宿的品牌连锁化趋势将更加明显。而连锁化更进一步，则是民宿的集聚式发展。未来民宿的发展不单单依靠个别网红民宿的引领，将更依靠民宿集群的整体发展。民宿集聚将在品牌塑造、资源共享、优势互补、业态布局、营销推广等方面形成合力，并朝着区域民宿专业化运行方向发展。
于乡村，民宿是三产融合的切入口，集聚发展趋势更加明显。民宿本质上是一个目的地，它虽然是颗粒度最小的，却已经具备了链接文化、链接流量的能力。围绕休闲农业、乡土文化、节日节庆等内容，将民宿业与景区、体育、文化、节庆等传统产品深度融合，以民宿为中心拓展吃、住、行、游、购、娱等诸多环节，形成“民宿+”乡村旅游模式，打造区域公共品牌，实现微型旅游目的地将是一大方向。
着眼未来，城乡两极市场将均衡发展。其发展重点，仍将是“X”，即民宿服务链条的延伸，民宿经济打通了上下游供应链和产业链。
以研学游为契机兴起的亲子民宿将是未来一大行业增长点。今年6月，文化和旅游部发布《“十四五”文化产业发展规划》，提出要大力发展研学旅游。携程旅行数据显示，今年暑期研学游人数同比增长超650%。木鸟民宿亲子主题房型满房率最高，正在成为研学游风口下家庭出游的新选择。山东曲阜为代表的孔圣文化、红色旅游区、特色乡村民宿将成为研学游新的增长极。
平台侧精细化运营 通过大数据做好流量分发过去模式创新、资本驱动的原始积累下，烧钱抢时间是市场的主流打法；而随着资本逐渐理性，企业还是要回归商业的本质。
“疫情黑天鹅事件”对民宿业发展带来的不确定性，这种经营环境下，企业是否具备持续的造血能力，才具备留着牌桌上为市场创造价值的机会。纵观2021年，小猪抱团飞猪，途家运营由重转轻，无一不说明了C2C轻资产模式带来的超强抗风险能力，今年4月木鸟民宿成为2021年国内率先实现盈利的民宿预订平台并在4-7月实现持续盈利以及爱彼迎年度财报亮眼的根本原因。
整体来看，今年以来，民宿市场的头部玩家都在经历一些质的变化，部分重大的战略调整甚至具备改变现有市场格局的可能。实际上，民宿行业走过十年，从行业发展的阶段性来看，民宿业已经进入了下一个阶段，在“十四五”规划中，国家政策承诺将重点转向“更高质量的增长”，通过精细化运营打造差异化竞争实现突围与新生将是新的发展方向。
消费需求转变，民宿业聚焦人心红利2022年整体来看，人心红利或者说品牌红利将会替代流量型打法成为民宿业新的增长渠道。流量驱动型打法进入至暗时刻。
长久以来，挟流量令商家的OTA占据了商户渠道收益的重要增长点，但商户对流量分发的依赖似乎伴随今年西北游的火爆有了改变，宁夏、甘肃民宿订单跑赢全国，流量红利迈向人心红利。在人心红利时代，消费者的旅游决策不再简单从众，而是根据自己的兴趣、爱好和品味，做出个性化的选择。2021年“网红打卡地”的热度暴涨，其实就是人心红利最好的例证。在这样的一个新的时代，民宿品牌的觉醒变得至关重要。
毫无疑问，在新的一年里，民宿业无一例外地都会在品牌建设上下大力气，区别在于到底从哪里入手，看点有二：
一是随着以Z世代人群为代表的年轻用户规模增长倒逼民宿向个性化、多元化、场景化发展。EDG夺冠、河南卫视《端午奇妙夜》、三星堆出土、北京环球影城开业......与之相关的主题民宿兴起，民宿的差异化竞争愈发显著。木鸟民宿作为年轻用户下单网红民宿的首选平台，根据其元旦预测数据报告来看，网红民宿增长超四成，足以可见，以多元消费场景为卖点的网红民宿在年轻人群中的可晒率迅速提升。
在这一背景下，如何充分发挥出平台的优势，从场景入手，围绕场景诉求提供更符合用户需求的产品，回归服务本义，提供有效供给。无疑将是2022年民宿业的优先选项。2021年电竞民宿以及剧本杀民宿的火爆也正验证了这一点。网红民宿围绕其住宿功能，充分挖掘城市新的营销热点，将民宿、景点、城市连点成线、串珠成链。同时伴随体验经济崛起，类似木鸟民宿轰趴、婚纱、温泉、滑梯等特色主题产品将愈发丰富。
二是整体消费群体的意识由懵懂进入到了成熟理智阶段。随着用户消费水平的提高与年轻“Z世代”群体涌入市场，他们通常在通过充分了解后做出理性购买决策。并且，他们更愿意在购买后根据自己的使用效果进行评价与分享，帮助他人获取更真实的使用反馈。可以预见在2022年，民宿业的营销传播如何解决用户“反种草”的心理、激活自分享，实现通过足够清晰、可感的价值传播，建立品牌忠诚度持续性复购，将是一个重要课题。 |
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