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年轻人的第一“瓶”。
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01. 中国威士忌市场大爆发的前夜
在中国，威士忌已然成为搅动烈酒市场最有力的一号挑战者。当下烈酒市场格局下，白酒占据了96%的市场份额，而威士忌，这一仅占国内1%份额的酒类，正在向市场展示其巨大的潜力和爆发力。
从2017年开始，威士忌进口量市场迎来了高速增长的上升曲线。根据威士忌综合平台“百瓶”最新发布的《2021中国威士忌年度白皮书》（以下简称《白皮书》）数据披露，2020年至今，威士忌在天猫洋酒类目销售数据名列前茅，2021年前三季度，中国威士忌进口量达2,213万升之巨，同比增长55.8%，进口额同比增长113.4%。我们可以想象，只要从烈酒市占率达96%的白酒市场中分流过来几个百分点的人群，威士忌的市场还能有数倍的增长。而热门品牌如麦卡伦、雅柏等酒厂连无年份酒款都遇到了抢购一空甚至加价难求，让这个想象距离发生仅几步之遥。
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图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
据《白皮书》，可以了解到中国作为重要的威士忌新兴市场，2019年至今整体产业资金投入达到了60-100亿，而这个发展还在持续加速。基于对国内威士忌消费需求持续增长的乐观预期，近几年国内有多家酒厂纷纷开设投产备战未来几年的爆发。当中不乏帝亚吉欧、保乐力加为代表的跨国洋酒巨头在国内的落子布局，也有大芹、崃州等国人自主建设的本土酒厂，还有青岛啤酒等其他酒类厂家跨界入局。通常一款威士忌从入桶陈放3年以上即满足装瓶售卖的条件，可以期待，中国酒友们喝到各种国产威士忌的倒计时已经按下了启动键。
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图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
纵观过去的一年，威士忌如何实现了破局式增长，而在各类玩家纷纷入场的当口，又是谁在扮演这场潮流的造风者？抱着这些好奇，我们可以在《白皮书》上找到一些答案。
02. Z世代——威士忌头部社区：百瓶的增长密码
谁在消费威士忌？说起Z世代（《白皮书》将其定义为1995-2003出生的年轻人）的新消费，很多人的印象还停留在炒鞋、开手办盲盒，而这群不愿意被定义的群体的偏好其实会更多元。烈酒，这一看似严肃的领域，正浮现出越来越多的年轻面孔。而威士忌从原来商务场合的一种媒介，到今天已经成为年轻人对自我个性表达的一个符号。这一起源于欧洲的古老烈酒正在和年轻人发生碰撞，不同的产区与不同的酒厂，代表着各家所长的经典酒款，以及具备先锋创新意识的独立装瓶款，成了他们持续热衷的话题。
实际上，百瓶从一开始便是以新物种的身份向新的用户群体发起对话。通过大幅降低进入烈酒世界的门槛，百瓶完成了一次漂亮的增长战役。对比过往常见的展会、品鉴课、大师班等传播获客手段，百瓶用户可以在这个开放的平台上以众测、分享瓶等低成本甚至免费的途径，去体验一款好奇但又不确定是否会喜欢的酒款，以更亲近的姿态，更平易的表达，更重要的是更多趣味性的玩法，让那些揣着好奇心但又不知如何入门的威圈新人们可以轻松地触摸到威士忌的乐趣。被原来少则几百多则上千的门槛挡在外面的用户开始成群涌入这一平台，百瓶，成了年轻人接触威士忌的第一“瓶”。
根据《白皮书》披露，百瓶目前的用户规模已达到百万级别，而其中Z世代占比达到了47%，而男性用户中最爱喝酒的竟是95后。数据显示，这一愿意尝新，对不同酒款有着高接受度的人群中有86%日常消费的威士忌在100-800元之间，还有接近40%的Z世代表达了对千元级威士忌的消费意愿。其中，一个有意思的信号是，越来越多的年轻女性开始进入这一领域，威士忌成了她们“悦己”消费的选择。威士忌消费人群正展露出年轻化、多元化、圈层化的趋势。
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图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
03. 垂直又综合的社区——百瓶用户基本盘
如今，威士忌消费已经成为了大众消费升级的一个新兴领域，亦被视为一种新生活方式。不难发现，由于近年来威士忌产品的供不应求，不少知名威士忌品牌的终端价格已经多次上涨，即便如此依旧存在一货难求的状态。最典型的就是日本单一麦芽威士忌的升温，三得利旗下的山崎、响等威士忌品牌在国内价格一路走高，受到资深爱好者的推崇，在百瓶平台上，便可以清晰看出威士忌产品供不应求的价格波动和产品热度。
在百瓶，用户不仅消费威士忌，还消费威士忌的内容。比起普通快消类商品，威士忌更需要一个消费者教育的过程。实际上，威士忌本身的“可玩性”非常高，不同的威士忌因原料、产地、酒厂、年限，甚至储藏酒桶材质的不同，而呈现出不同的风味，这也让威士忌用户更加热衷于威士忌产品内容的交流和探讨。
百瓶提供专业且有趣的PGC内容，除了常规的行业资讯与酒款信息，百瓶推出了多种新玩法，用户可以通过酒厂酿酒游戏，参与到威士忌酿造的各个环节，让用户喝下去一杯威士忌时了解到背后的深厚底蕴与传递的生活态度，这恰恰是对愿意为品牌、为个性买单的年轻人的吸引力所在。
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图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
百瓶用户还是内容的生产者。平台开辟了用户社区，并鼓励用户主动去发布酒评、动态与互动问答，还有用户借百瓶的周边进行二次创作并引发其他酒友的纷纷效仿。随着社区内沉淀的内容日益丰富，百瓶社区成了威士忌爱好者们共建的一个有温度的天地。这种参与感让百瓶收获了一群忠实有感情的用户，这恰恰是垂直社区的大优势：基于共同的兴趣爱好与价值追求的人群，内容与受众的匹配度高，用户之间也有着更强的共鸣，并最终构筑起了正向的闭环。对比2019年，2020年和2021年百瓶社区的浏览量、点赞与互动量实现了大幅度的增长。
此外，百瓶还为爱好者们提供了一个庞大的酒库，目前已积累了60000+酒款用户可以轻松查阅大到各大主流酒款，小到不同年份不同批次、以及彰显个性的独立装瓶酒款、单桶。同时，还有来自酒友真实评分超过240000+酒评，用户可以通过来自其他饮用者的评分这一客观数据来对酒款形成印象并作出判断，丰富的酒款信息与评分大大增加了用户的粘性。
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图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
不局限于线上的社区，线下也是百瓶的战场。百瓶主办或参与各类线下品鉴会、威友酒局、威士忌嘉年华，并在发起酒吧联盟，发布成都酒吧地图，为线上的威友们在线下聚会提供据点。通过线上线下社区同时的构建，百瓶成功塑造了酒类社区的用户心智，并从内容的宽度与深度上，建立起了自己的护城河。
04. 当盲盒遇上威士忌——百瓶独特的电商路
作为较高客单且有品质背书需求的商品品类，威士忌在专业平台的交易人数已隐约出现了超越主流网络零售商的趋势，根据《白皮书》，专业平台/私域已成为仅次于天猫、淘宝等电商平台的选择。这恰恰说明，有别于传统快消，垂直品类因其价值属性和独特性，精耕细作可以换来的巨大商业空间。
盲盒经济兴起的背景下，百瓶还创新推出了威士忌盲盒，这个积极的举动激发了百瓶新的想象空间：自上线起，盲盒被用户评为威士忌大促活动中“最受期待的玩法”，最快一次在上线5分钟内便宣布售罄，复购率达到了惊人的50%。
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图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
依托爱好者社区和优质内容为核心驱动，百瓶在提供自营的威士忌商城外，还延展出C2C交易和拍卖业务。不只是对新手入门足够友好，进阶路上，资深玩家同样可以在百瓶购得绝版、限量的酒款。根据《白皮书》，高收入用户对投资交易的浓厚兴趣。对于已经有自己口味偏好的用户群体，百瓶的闲置专区为酒友们交换各自酒款提供一个中立的交易平台，保障了酒友之间买卖双方的权益。而专业的收藏家人群，百瓶的拍卖平台为具备收藏属性的高价值酒款提供了寻找其下一任主人的专场。
05. 年轻人的潜力——百瓶在投资什么样的未来
百瓶在为威士忌这个行业做积极的布局。在威士忌消费的投入方面，年轻用户表现出较大的弹性，对不同产区与酒款有着强烈的好奇心，年轻人正在爆发出强劲的消费力。在各大电商平台流量见顶的情况下，基于爱好者的垂直电商对圈层经济做了很好的诠释。在刚刚过去不久的双十一，平台DAU同比增长92%，客单价同比增幅100%，交易额同比增长420%，环比增长150%。百瓶交出了一份傲人的成绩单。
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图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
后疫情时代，对比线下餐饮酒吧业务的影响，中国的威士忌消费正在经历一波强劲的逆势提升，线上的内容传播成为威士忌推广的首选，而社区作为绝佳的内容载体展示了其自我生长的旺盛生命力。在刚过去的2021年，威士忌的涨价潮、建厂潮推高了整体的市场情绪，新的一年在诸多不确定中依然可以看到一些乐观向上的趋势，预期未来几年，会有更多有购买力且年轻的消费者随着对威士忌的不断了解，爆发出新一轮的市场增长。
作为目前头部的威士忌综合平台，百瓶也承担起了推动威士忌行业在国内市场发展的使命。针对城市轻奢人群品质生活的需求，通过酒类生活社区文化的推广，百瓶正努力成为颇具影响力的酒类社区综合服务平台。可以预期，在未来的3-5年，当中国的威士忌消费成长为数百亿的庞大市场时，百瓶或将拥有最大且最有活力的用户群体，并在内容与商品上，提供丰富的酒款信息与丰富的酒款，让更多人为乐趣而饮。 |
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