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21世纪经济报道记者 刘美琳 北京报道
IP联名消费正在加速兴起。
近日，京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》（以下称《报告》），通过对各品类中销售额占比TOP 200品牌的商品销售情况进行分析，共梳理合计234个知名IP，覆盖5个大分类、9个小分类、10个国别，总结了当前国内IP联名产品消费的整体情况与特点。
通过分析京东平台数据发现，IP联名商品销售额在总销售额中的占比呈现上升趋势。尽管IP联名产品的用户数和销售额占比仍相对较低，但从增速上看，IP联名商品购买用户和销售额增长迅速。2021年前三季度，购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。
哪些人群是IP产品的消费主力军？《报告》指出，年轻群体是IP消费的主力军，女性消费者购买了更多的IP联名产品。有趣的是，IP消费中的性别差异也较为明显，男性消费者更偏爱体育和游戏类IP，而女性消费者对卡通形象更情有独钟。
运动户外、礼品等品类销售占比最高
IP消费是消费升级的重要形式之一，反映了消费需求更加多样化、个性化的趋势。近年来，运动户外和礼品类IP联产品销售旺盛，但IP联名产品品类集中度持续降低，越来越多的品类选择通过IP联名的方式吸引更多的消费者。
《报告》显示，鞋靴、礼品、运动户外、宠物生活、钟表眼镜等品类最偏爱使用IP联名的营销方式，IP联名商品销售额占该品类总销售额的比重较高，其中鞋靴品类IP联名商品销售额的占比超过3%。
IP联名产品销售额的品类占比：2021年前三季度
从销售额上看，运动户外、礼品和鞋靴等品类占全品类IP联名产品总销售额的比重最高。其中，礼品类IP联名产品的销售额所占比重上升明显，运动户外品类IP联名产品销售额占比则相对下降，但仍然占据了榜首的位置。
具体而言，2021年前三季度，IP联名产品中以上三大品类的销售额占比分别达到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品饮料、家用电器以及美妆护肤等品类在IP联名产品总销售额的占比也较高，均超过了5%。
娱乐类IP联名占总销售额“半壁江山”
在IP联名消费市场规模不断扩大的同时，IP联名产品的品类集中度持续降低，越来越多的品类商品推出IP联名款产品以满足消费者多样化和个性化的需求。
数据显示，尽管IP联名产品销售额超过“半壁江山”仍由TOP5品类占据，但TOP品类IP联名产品销售额的占比之和呈现出逐年降低的趋势，已从2018年68%下降到2021年前三季度的50.4%。
分类来看，动漫、影视、游戏等娱乐类、卡通形象等创意类IP联名商品的销售额占比最高。其中，娱乐类IP联名商品销售额占到了总销售额的近一半，达到47.8%，其次是创意类和商业品牌，销售占比分别达到26.3%和16.5%。
从更细分的分类来看，动漫、卡通形象和企业品牌类的IP联名产品的销售额占比最高，分别达到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度，体育、游戏和动漫类IP联名产品销售额增长最为迅速，增速分别达到7.5倍、3.9倍和3.2倍。例如，风靡全球多年的知名IP如迪士尼、Hello Kitty、哆啦A梦仍然是商家进行合作推出联名产品的首选，深受国内消费者的喜爱。
主要IP联名商品销售额占比：2021年前三季度
不过，IP市场竞争激烈、市场格局依然相对分散，具体表现在TOP IP的销售额占比并不高，其中与迪士尼相关的联名产品的销售额占全部IP联名产品销售额的比重仅为3.4%。
IP联名消费中女性占比超六成
年轻群体，依旧是IP联名商品消费的主力。
2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。35岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲，其IP联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。
京东消费情况显示，IP联名消费存在较为明显的性别差异，IP联名产品吸引了更多的女性消费者购买。2020年，女性消费者购买IP联名产品销售额占比首次超过男性，达到56.7%，至2021年，这一比例进一步上升到62.6%。
从IP的具体分类上看，女性更喜欢购买卡通形象类的IP联名产品，男性则更喜欢体育、游戏类联名产品，二者在动漫类方面则表现得“势均力敌”，销售额占比较为接近。
值得一提的是，随着中国文化自信的进一步增强，文化活动和文化产品创作日益丰富，中国文化消费市场和IP文创产业前景广阔。
近年来，中国IP联名商品占比的加速提升，就是最好的印证。随着文化产业的发展以及IP消费的兴起，越来越多的“新面孔”也出现在主要联名IP的行列，“王者荣耀”“吾皇万睡”等都是近年成长迅速的国产IP。
从IP的来源国别来看，中国IP联名商品的占比也逐年提升，2021年中国原生IP的联名产品占据了25%的市场规模。《报告》认为，相比日本与美国，中国IP联名商品的市场占有率仍相对较低，未来成长空间较大。
联名IP的来源国家和地区占比：2021前三季度
从销售额同比增速来看，近年来，来自日本的IP联名商品保持领先，但随着越来越多中国本土IP的不断涌现，销售额增长也非常迅速，2021年销售额增长接近2倍。
（作者：刘美琳 编辑：李博） |
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