KTV瞄准老年人

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图片来源@视觉中国
文 | 一刻商业，作者 | 西西，编辑 | 周烨年轻人对KTV的青春滤镜已不再，KTV逐步成为“夕阳行业”。
2020年，社科院发布了一份研究报告显示，00后在线休闲时间为5-8小时的人最多。提到线下休闲社交，大家似乎也更愿意尝试剧本杀、密室逃脱、狼人杀这些新兴玩法。
当年轻人拥有更多线下娱乐选择后，KTV逐渐成为中老年人们的常聚地，“有钱有闲”的老年人开始成为KTV瞄准的主要客群。
2021年上半年，根据美团APP数据显示，全国60-70年龄段的量贩式KTV用户数相比2019年同期增速为29.6%，订单量增速为24.1%；而70-80年龄段老人的热情更高，量贩式KTV订单量、用户数的同比增速高达100%左右。


量贩式KTV用户数据，图/美团
顺势拥抱“夕阳红”的KTV更是推出了老年人“夕阳卡”、自带酒水、调整营业时间等服务，让KTV成为了银发族的新社交场所。
老年人们也有着丰富的娱乐需求，如今KTV迎合老年人群体，不仅利用起了原本空置的时间段，还增加了不少客源与收入。瞄准中老年群体，或许也将成为KTV们转型的关键。
1、KTV失年轻人，迎老年人
如今的KTV，正在失去年轻人，转而迎接老年人。
曾几何时，KTV作为刚开始的新潮事物，离不开年轻人的支持。在2014年前瞻产业研究院整理的KTV消费者报告中可看出，当时90后仍是消费主力军，占据了KTV消费500元以上人群的40%。


传统KTV消费500元以上年龄人群占比分布，图/前瞻产业研究院
曾经KTV是年轻人生日聚会的必去之地，现在为什么不去了？知乎在2021年发起了关于“为什么新一代年轻人不唱KTV了？”“有没有不喜欢去KTV的人？”的讨论，并总结了年轻人提到的一些主要原因。
其中被高频提到的是“全程在喝酒”“一两个人唱，其他人玩手机”的情况。去KTV是一个集体性的活动，但是现在一群人到了KTV，“低头族”们各玩各的，整体氛围非常冷清。而中途只要有一个人的离场，也会不断带动其他人提前离开，最后剩下的就只有几个人，体验不好也在所难免。


各类因素让年轻人不再热衷KTV？图/DT财经
如今，唱歌已经可以通过各类线上K歌软件过足瘾，既满足了酣畅需求，也避免了线下处理人际关系的问题。第一财经数据显示，在线K歌用户总体呈不断增长态势，截至2019年第四季度我国在线K歌用户规模为2.82亿人，其中95后已经成为主力用户群体。
而且，现在越来越多的新型娱乐活动，正在吸引年轻人纷纷打卡。
根据美团APP消费数据，2021上半年对比量贩式KTV的消费下降情况，全国密室、剧本杀的订单量和用户数则呈现稳步增长趋势。在新消费的带动下，现在年轻人的选择更加多样，桌游、密室、剧本杀、酒吧等线下娱乐活动不断细分满足年轻人的需求，在不同的垂直赛道上做得越发极致。
当年轻人拥有更多线下娱乐选择后，KTV消费的接力棒交到了中老年人手中。据口碑联合饿了么发布的数据显示，2019年一年中，选择在KTV下午消费的50岁以上中老年人数比青年群体要高出近20%。
北京的郗阿姨和她的几个退休老姐妹，迎着大风如约来到东三环劲松附近的一家KTV。搜狐网曾报道，每周三来唱K，已是郗阿姨和她的老姐妹们多年来的习惯。
刚结束了一下午的欢唱时光的程阿姨也表示：“大家有时候一唱就是一天，中午KTV管饭，总共也只需要200多块钱。唱得高兴了，我们也会点几瓶啤酒或者红酒。”
越来越多的老人不满足于抱孙子干家务，开始懂得享受生活。不管这些中老年人们爱不爱K歌，他们喜欢的是这种舒适、放松的社交空间。
随着进入退休生活，老年人的时间和精力得到了解放。根据AgeClub日前发布的《中国式养老真相洞察健康个护报告》，60、70后悦己意识逐步觉醒，健康、休闲、社交、旅游类悦己体验消费逐步提升。


《中国式养老真相洞察健康个护报告》，图/AgeClub
而KTV行业因不景气，在非黄金时间段更是推出了低消费措施，唱K作为消费水平不高，还能找到一个安静的地方和老友重聚，叙叙旧情的好去处，无疑成为了众多老年人的选择。
央视财经在2021年2月曾报道，广西南宁好酷量贩式KTV五矿店经理张明孟告诉记者，下午时段KTV消费才几十元钱，无论从经济上还是时间上，这种娱乐方式都比较合适退休的老人，“他们早上起来锻炼，锻炼完了去喝早茶，喝完早茶刚好到点了就出来唱歌，唱到晚上四点多五点钟就回去煮饭了。”
社会科学文献出版社发布的《中国老年文娱产业发展报告（2020）》称，“银发经济”中老年文娱产业覆盖了90%以上的老人群体，如此巨大的市场体量，KTV或许可以成为进入老年市场的最佳入口。
2、KTV拥抱老年人冲KPI
时间充裕的老年人成了KTV常客。
前瞻产业研究院整理的数据显示，选择在KTV下午消费的50岁以上中老年人数比青年群体要高出近20%。


KTV下午时段消费者年龄分布情况，图/前瞻产业研究院
部分商家和平台也关注到了这一现象，顺势拥抱“夕阳红”。工人日报称，不少KTV为了吸引中老年群体，推出了一些打折促销活动，还在曲库里加了很多经典老歌、民歌、抖音神曲、广场舞歌曲等类型的曲目。
其中老牌KTV温莎就推出了“夕阳红”团购卡，200元不到就可以连唱3次，这得到了不少中老年人的欢迎。
据华声在线报道，温莎KTV解放东路店营运经理奉文荣曾提到“每到下午，很多参与夕阳红卡的中老年人就会来这里唱K，人气比较旺。总共房间是102间，白天的老年人居多，开房能达到80%。”
据一刻商业了解，米乐星欢乐KTV除了推出“夕阳红”老年卡，供银发族“欢唱”外，还附赠了一些生活消费品，比如：抵用券、米面粮油和鸡蛋等。同时在服务上对老年人群体给予了格外重视。
米乐星欢乐KTV在小超市旁设置了两台饮水机，顾客可以免费饮水。KTV还提供鸡腿饭、猪排饭、卤肉饭、牛肉面四种午餐，顾客点餐后对半成品进行加热即可。考虑到老年人的身体情况，包间里基本没有台阶，避免给老人带来不便。
在服务方面针对老年人做了提升的还有空境KTV。大多数老人在第一次来KTV时，都不知道该如何点歌、切歌、设置音量、切换原唱和伴唱等功能，KTV对此则专门配备了服务人员，耐心指教他们使用点歌设备。
以纯K、温莎等为代表的一批头部KTV更是率先在高档包间提供移动式平板，辅助中老年人点歌。为了给老年人有美好的唱K体验，KTV免费提供热水、润喉茶等饮品。而为防止老人在唱歌时突发意外，有的KTV商家甚至配备了降压药、速效救心丸等药品。
老年人唱歌的时间段刚好在较为悠闲的白天，刚好和白天需要上班的年轻人错开。
针对这一现状，纯K、空境派对、星聚会等一批KTV商家也调整了营业时间和套餐价位，以迎合银发群体的作息规律。
商家和平台已然预见中老年人的消费频次和能力未必低于年轻人，除了推出“低价”“赠送”的活动吸引中老年人外，更是在服务、营业时间、老年会员体系打造上进行调整和升级，尝试挖掘老年人退休生活中的娱乐需求。
在被年轻人冷落后，KTV瞄准老年人冲刺KPI，也是其迈出转型的一大步。
3、老年人消费不输年轻人
对KTV商家们来说，老年群体的消费水平，其实并不输给年轻人。
国家统计局2021年发布的报告显示，我国50岁以上人口数量已达到总人口的1/3，庞大的人口规模孕育着巨大的经济市场。
其中在QuestMobile《2021银发经济洞察报告》中显示，相较于2020年，2021年50岁以上的老年在1000元以上的线上消费能力同比增长了1.9%，老年人的消费需求在不断被激发，实际消费能力并不低于年轻人。


银发人群线上消费能力分布变化，图/QuestMobile
根据人社部统计数据，2020年全国城乡居民养老金的人均水平是2088元，上海、北京、天津、浙江、江苏等13个省份超过全国平均水平。其中上海排名第一，2020年城乡居民养老金人均达到了1.6万元，而北京也达到了6961元。已经步入退休的老年人，没有房贷车贷等生活压力，加上子女的赡养费等，每月的收入已经足以让他们衣食无忧。
北京京商流通战略研究院院长赖阳曾指出，“银发族”如今的消费能力不容小觑，在老年人出国游都已司空见惯的情况下，花几十块钱去KTV唱歌，根本就不算什么事。
据艾媒数据显示，2019年中国老年人旅游消费金额超过5000亿元。携程发布的银发族出游趋势洞察也显示，截至2020年10月，携程平台近半年50后、60后人均花费同比增长35%，2000元-3000元的旅游产品最为热门。
可见老年人的消费能力其实不低，只不过很多KTV还未推出适合老年人的套餐或产品，才未能激起老年人的消费需求。反之，当KTV商家重视老年群体后，其消费潜力不容小觑。
AgeClub调研发现，白天时段组团唱K的中老年人占据门店客群的7成，他们大都和亲戚朋友、小区邻居、老年大学的同学或单位同事一起前来，同行人数一般在3-7位，购买时长约为3-6个小时。
老年人几乎占据了白天KTV的所有时间，同时也让KTV在白天的营业额有了稳定的收入。
文娱一直是退休老年人多元化退休生活中极其重要的一部分。通过QuestMobile《2021银发经济洞察报告》可看到，在线音乐在银发人群娱乐领域细分行业中排名第三。而在老年大学，音乐类课程也是最受欢迎的热门课程之一，因中老年人音乐学习需求大涨，也让数家教育机构年营收突破千万。


2021年10月银发人群娱乐领域细分行业，图/QuestMobile
线下KTV也成为了这些老年人线下练歌、日常社交的重要场所，KTV温馨私密的氛围也让退休的老年人们关系网能逐渐被经营和建立起来。
据工人日报报道，热衷KTV的银发族江女士提到，“我们来唱歌，不在乎唱得好不好听，重要的是能够结交朋友、联络感情。我们都有退休工资，儿女大了，生活又没什么负担，找个舒服、有吃又有玩的地方挺好的。”
KTV重度“发烧友”陈爷爷退休前，就职于当地的文化艺术馆，精通声乐、二胡、大提琴等项目，也经常代表市里去各地参与文艺汇演。他表示自己被家里的晚辈带到KTV唱歌后，一发不可收拾，成为了超级麦霸。
而像陈爷爷这样的声乐专业人士，不仅会购置昂贵的K歌麦克风，甚至也会在家中配备全套的K歌设备。从麦克风、耳机、声卡、效果器到音响、点歌机、隔音材料等，都是银发族在家中K歌必不可少的专业配置，俨然类似一个小型的录音棚。
银发人群对于音乐的喜爱程度不容小觑，专业的音乐人士遇到专业的音乐设备更是舍得“一掷千金”。但现在线下传统KTV转型服务老年人的并不多，而银发人群的KTV业务还有极大的挖掘空间。
艾瑞咨询在《K歌新媒体场景营销现状分析报告》中指出，K歌娱乐正处于传统业态转型升级及新业态蓬勃发展的阶段。随着AI、VR等先进技术的运用，K歌娱乐正在逐步走向社交化。
这也意味着，线下KTV门店围绕银发族推出多元产品和服务的组合，如果可以深度满足中老年人的文娱乃至健康养生需求，这背后将是一片更加广阔的蓝海市场。