“它健康”值多少钱？

沿着微笑奔跑

图片来源@视觉中国
文 | 消费界，作者 | 妮妮科学养宠意识下，宠物主们更愿意为宠物健康买单，“它健康”到底值多少钱？
宠物保健品作为“它健康”的重要组成部分，还是智商税吗？
宠物保健品=智商税？
一直以来，“保健品”都是一个饱受争议的敏感词，光这个词就展开三天三夜的辩论。
正方认为保健品就是花钱买健康，对身体有百般好处；反方则认为保健品就是智商税，大部分产品对健康没有显著效果。
随着宠物身份的转变以及科学养宠的观念盛行，宠物主们也愈发关注宠物的健康。
对于保健品的世纪争论也延续到宠物行业。
布布家里格外热闹，她养了四只宠物（一只憨憨的柯基、一只调皮博美、一只乖萌蓝猫、一只高冷布偶），她一边抱着猫一边打开柜子向我展示里面的瓶瓶罐罐，微量元素片、钙片、益生菌、营养膏、鱼油应有尽有。
她打趣到：“以前我特别反感家里长辈买保健品，现在自己养了毛孩子们后，保健品却成必需品。我买这些就求个心安，以防万一，是不是真有效果其实我是分辨不出来的。”
确实，保健品的效果从来不是立竿见影，市场上也出现许多反对声。
一些人认为宠物保健品是智商税，主要有几大原因：
口味不佳，宠物不爱吃； 短期内效果不明显，长期又怕有副作用； 优质宠物主粮基本上富含宠物所必须的营养元素，再买保健品就显得很鸡肋。但，宠物保健品真是智商税吗？
宠物保健品是为宠物制定的有利于宠物健康发育和成长的营养调理品，同时也可作为辅助治疗用于患病宠物的恢复。
根据产品功能的不同，宠物保健品可分为：补充维生素类、营养补充类、骨关节健康类、肠胃健康类、皮毛健康类、替代母乳类、口腔健康类等。


接下来，我们从宠物保健品行业的需求分析，保健品是不是智商税。
第一，中国宠物喂养环境。
中国宠物以室内活动为主，在室外的时间短，像猫甚至没有户外活动。
长期的室内生活导致宠物日晒时间短，运动量少，容易出现抵抗力弱、缺钙等情况。
同时，一些宠物主为图方便让宠物和人们吃一样的食物，导致饮食结构单一，缺乏维生素矿物质等。
第二，各年龄段、不同品质宠物的营养需求不同。
对于全年龄段宠物共有需求包括：综合营养补充、补钙、肠胃消化、美化皮毛。
宠物保健品的种类还会根据年龄阶段进行划分，对于幼龄和老龄犬猫而言，常见的有奶粉、补钙产品肠胃调理产品等等；对于成年犬猫，常见的有微量元素补充剂、氨基酸补充剂、美毛护肤产品等等。
特别是身体不好，体弱年老的宠物，更需要补充营养品。
犬猫的营养需要不同，其保健品也会有差异，例如猫对牛磺酸有特殊需要，而补钙对于幼犬更为重要。此外，由于猫的生理结构及习性特点，去毛球产品则是成年猫最常用的保健品。
第三，宠物保健品日常化需求。
宠物保健品日常化需求主要包括：提高宠物抵抗力、减少疾病和相关治疗开销，具有经济意义；提高营养摄入，一定程度上延缓衰老，延长寿命，使得宠物能够陪伴宠物主更久；通过摄入美毛、增肌等营养品，能够美化宠物形象。
宠物保健品品牌如何突围？
据数据显示，中国宠物保健品行业市场规模由2014年的28.0亿元增长到2018年的85.1亿元，年复合增长率达到32.0%。
未来，随着宠物主数量的增长，以及居民消费能力的上升，中国宠物保健品行业仍将继续增长，预计市场规模在2023年突破200亿元。
作为宠物食品的一个分支，相对于宠物主粮和宠物零食，宠物保健品不管是在体量还是在渗透率上都偏低。宠物营养品在中国宠物食品分类占比中，仅占一成不到。


▲图片来源智研咨询
而限制宠物保健品发展的因素主要包括几点。
1、宠物保健品的限制因素
首先，门槛低，滋生许多鱼龙混杂。
宠物保健品行业进入门槛不高，出现许多小作坊式的生产厂家，一方面加剧了行业竞争，另一方面不规范的生产导致食品安全问题频发，影响国内品牌的整体声誉。
其次，行业法规不完善。
国内目前宠物食品的法规仍处于逐渐完善过程，对保健品的质量标准要求更是空白，急需制定和调整。
最后，缺乏专业研发技术与人才。
市场上有一些宠物保健品生产厂家通过人类在心脑血管、关节、补血等上的保健知识对养宠消费者进行引导，这使得一些如保护宠物关节、改善皮毛健康的功能性产品得以快速发展。
然而，这些厂家中不乏一些只是通过理论知识，在没有研发条件下对产品进行宣传，更有甚者仅通过简单复合物的搭配，便夸大效果，误导消费者。
因此，宠物保健品行业迫切需要一批专业的研发人才，从基础研发入手，切实研制出消费者需要的产品。
2、宠物保健品品牌如何突围
在以上限制因素阻碍下，仍有一些国产品牌突出重围。
国内市场，认可度较高的品牌有卫仕、红狗、谷登、凯瑞思等。




参考这些企业的发展路径，可以总结几点方法论。
第一、初始阶段：差异化定位
观察几个市场认可度较高的宠物保健品品牌可以发现，它们在切入保健品赛道时，对自身定位非常明确，力求树立差异化竞争优势。
例如，红狗主打差异化的膏剂产品，其负责人表示：“欧美市场的用户对于天然、草本、绿色的产品理念尤为看重，国内用户市场相比而言，对于宠物保健品的消费还在认知升级的阶段。经过多年参展，我们发现，在北美营养保健品市场大多是以片剂为主，而我采取差异化的市场策略，以膏剂产品为主。”
谷登羊奶粉和谷登益生菌是公司的核心产品，做为行业领导品牌客户认同率很高；
卫仕的主打产品为钙片和微量元素；
麦德氏核心美毛产品是畅销市场多年的浓缩卵磷脂，电商和线下渠道占有率高。
第二、起势阶段：最大程度曝光
企业的核心目的是卖货，而如何获客则是困扰所有企业的终极问题。
企业力求在有限的预算内，获得最多的曝光次数，对宠物企业来说更是如此。
为了获得最大曝光，红狗将跨界玩出新花样，它与许多银行信用卡联名，锁定高端消费人群，通过积分兑换、联名卡等方式扩大品牌声量。
跨界合作也只是营销的一种方式，对于宠物企业来说也要用“组合拳”。
在跨界合作的同时，一些企业会聘请明星代言人，进行媒体宣传、参加展会等活动。
例如资深猫奴胡歌为卫仕代言，当红小生吴磊为红狗品牌代言人。
第三、注重研发和用户教育
近年来宠物保健品市场迎来快速发展之际，市场上的产品开始出现同质化和价格竞争的现象。
如何摆脱目前市场上存在的价格战和产品同质化问题，一些企业给出了答案：
一是注重研发，与专业领域人才深度合作，加强临床研究数据积累，开发出有竞争力的创新产品；
二是注重市场用户教育，加大品牌在C端市场的投入，与用户建立更多连接。
在线上，结合抖音等社媒平台举办活动，用户参与其中；在线下，冠名或举办人宠互动系列活动，促进铲屎官与爱宠之间的欢乐互动，此外关注流浪动物的公益活动。
宠物保健品的消费趋势
1、宠物保健品消费趣味化
《2020中国宠物行业白皮书》数据显示，80、90后为养宠人群的主力军，占了养宠人群的74.3%，年轻人俨然成为消费市场的主力人群。
年轻人喜欢什么，品牌就给他们什么，这是消费品牌的不二法则。
年轻人拒绝一成不变，乐于尝鲜，特别是在为爱宠购买保健品时会更愿意尝试具有趣味性的产品，借以增加与宠物的互动性。
2、宠物保健品形态多元化
宠物保健品的性状会根据其加工工艺分为以下几种:粉剂、片剂、膏状、液体、胶囊等，其中片剂在犬类保健品中最为常见，而由于猫具有舔食的习惯，膏状更适合猫采食。
品牌们可根据宠物不同的饮食习惯，结合创新，生产出兼备营养成分和趣味性的产品。
3、产品精细化，围绕功能、体型、生命阶段等进行矩阵创新
领先企业应围绕宠物的不同生命阶段、功能需求和体型等进行精细化研发，多维度满足消费者定制化需求。
随着宠物逐渐“拟人化”，养宠也面临“千宠千面”的需求，一方面，企业可提供定制化喂养方案，另一方面，企业还可结合上下游，提供一体化服务。
我国的宠物保健品行业尚处于起步阶段，体量小增速快。
尽管目前仍有较多的问题解决，但是在越来越多人的关注下，宠物保健品市场势必会加大研发、品牌推广等成本投入。
作为朝阳行业，未来宠物保健品仍有较大的增长空间。
同时，科学养宠意识也在随着经济条件的改善而不断的提高，势必会进一步促进宠物保健品的销量售价齐升！
参考资料：
[1] 《中国宠物保健品消费趋势及机会洞察》，伟大航路[2] 《2020年中国宠物保健品发展现状分析》，智研咨询[3] 《给宠物买保健品，究竟满足了谁的需求？》，锌刻度