从脑白金到小仙炖，保健品的智商税使命

空岛

原标题：从脑白金到小仙炖，保健品的智商税使命  


在90年代，一瓶三株口服液的价格甚至可以卖到上百元。但与高昂售价不符的是，背后极其简单的配料表，只有水、大豆胚芽、白砂糖等常见原料。即便如此，1996年，三株药业靠着这瓶“神水”，年销售额达到惊人的80亿元。  
但两年后，三株药业强劲势头却急转而下。起因是一名老汉在服用8瓶三株口服液后，因旧病复发后死亡。媒体报道后，三株药业的企业形象受到重挫，其销量额大幅下跌。即使是这场案件纠纷胜出后，也未能恢复原来的盛况。  
从兴起到跌落神坛，三株药业的辉煌时刻仅仅持续了六年时间。而此消彼长，另外一个家喻户晓的保健品，正在悄悄生根发芽。  
它就是脑白金。  
脑白金所属公司巨人集团成立于1995年，其实与三株药业的发家时间相隔不久。而或许是借鉴了上一位的经验，创始人史玉柱也将品牌推广的重点放在洗脑式广告上。  
在脑白金正式上线以来，史玉柱便把前期大部分的起步资金放在广告宣传。依靠一首魔性洗脑的“过年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告曲，打响全国知名度，成为过年过节、走亲拜友的礼品选择之一。  


不仅如此，这句广告语将脑白金受众范围又扩大了一圈，从保健品扩展到礼品消费领域。据悉，脑白金初期广告费便已过亿，甚至到2019年其广告费用超过15亿，覆盖人群逼近全中国的人口数量。重金砸广告换得的成果显著，脑白金早在2003年的单月销售额便已突破1亿元。  
但对于脑白金的宣传用语却也饱受争议，2015年，“人体内含有脑白金体并能分泌脑白金”遭到京华时报的反驳。报道直指脑白金偷换概念，把国外的褪黑素包装成脑白金，并且该成分比安定药的副作用还要更多。而史玉柱本人的回应也模棱两可，并没有对褪黑素成分进行解释，则表示自己“每天睡前坚持吃脑白金”。  


一边扩大营销支出，一边接受罚单，公众对于碧生源的质疑声反而越来越多。其中，碧生源常润茶的成分里的番泻叶，被指出与泻药成分相同，服用后产生的腹泻现象造成了体重变轻的假象。再加上近几年，消费者们对于健身运动及营养饮食的认知提升，这些减肥骗局便不攻自破了。  
除了减肥功效，保健品更是挖出了一个新的品类——美容养颜。与前者不同的是，这些以燕窝、阿胶、桃胶为主的养生保健品，它在营销宣传的侧重点会放在夸大产品功效上。  
便如文章开头所提到的燕窝，有研究表明，其营养价值远远不如牛奶和鸡蛋，把保健品本身的营养价值变成见仁见智的事。燕之屋曾经的代言人刘嘉玲对外界宣称，自己的保养秘诀是“吃燕窝只选燕之屋”，这一举动被外界视为在暗示燕窝存在延年益寿的功效。而燕之屋CEO李有泉表示，燕之屋的广告从没直接说有什么功效，不存在消费欺诈。  


广告、明星效应的推动，能令某个保健品迅速登上顶峰，这与90年代的刷墙式宣传手段如出一辙。但这些“薛定谔的功效”，当被人彻底掀开之后，消费者便能看清究竟是不是骗局。  
“捏造概念”，投放KOL  经历过铺天盖地式的广告宣传，消费者们学精了，对于保健品的辨别能力有所进步。反之，这些赚智商税的保健品也得与时俱进，需要换种忽悠法子。  
如何让消费者能相信这些产品确有奇效？需要消费者放弃理智。  
在心理学上，把人不理性的判断事物的行为称为认知偏差。商家制造认知偏差的最直接方法就是制造信息差，通过编造新概念和新名词来迷惑消费者，达到令其盲目消费目的。  
“4效合一：进口白芸豆-阻糖，金针菇粉-吸油，70种果蔬精华-排出，专利成分CITRZYME-高燃。”这是月销3万的某酵素品牌在宣传海报上给出的功效，一串串“专业术语”令人眼花缭乱。  


酵素，也是近几年由日本传入中国的保健品概念之一，实际就是“酶”的另一种说法，属于蛋白质的一种。市面上的酵素都以口服方式进入人体，通过消化道时，便会被胃蛋白酶、胰蛋白酶、肠肽酶分解，最后以氨基酸的形态被人体吸收，至于能否产生这些所谓的功效，目前并没有足够科学的论证支持。  
不仅如此，有部分酵素产品借这个名头，卖的还是一些假冒伪劣的产品或者是泻药。去年就有一位63岁的王阿姨，在食用酵素3年后，肠道上遍布棕色蛇皮样式的花纹，被确诊为结肠黑变病。  
不止是中老年人会成为保健品的销售对象，消费人群已经开始向新生代倾斜。据CBNData数据显示，近几年在健康产品的消费人群中，以80后、90后为消费主力，增长趋势上95后的表现尤为突出。  
来源于CBNData数据  


要俘获年轻人的心，现在的商家借助各种渠道的KOL来造势，从朋友圈微商到图文短视频博主，借他人之口来夸大产品功效。而在如今智能手机时代，这些无孔不入的牛皮癣广告比电视广告更加难以躲避，消费者们在无形之中被各类产品广告入侵。  
这些推广的KOL也大都以“亲历者”的身份，来说明自己在吃过后有什么样的效果，软文与真实体验的描述看起来相差无几。这样一来，消费者就难以分辨功效的真假性，自然而然地掉进了商家的陷阱。  
但不难发现，这些智商税产品最终的结局都将面临消亡。在一代一代的产品迭代更新中，无论是怎样的营销手段，万变不离其宗的一点就是利用信息不对称的点。而当早期的营销红利被消耗殆尽之时，这些智商税产品们就将被消费者抛弃。