冬奥会催热滑雪市场，密集入华的海外品牌胜算几何？

爬行唱片

图片来源：视觉中国
文 | CBNData消费站，作者 | 霍东阳，编辑 | 熊乙北京冬奥会进入倒计时16天了，我国进入了一年中冰雪运动的最佳季节。根据国家统计局，截至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，已实现国家体育总局在 2018年提出的“3亿人上冰雪的目标”。
这股冰雪运动的热潮中，滑雪运动的表现尤为突出。根据《2021年全球滑雪市场报告》，中国是近五年来全球滑雪市场中唯一一个快速增长的市场。国家体育总局的数据透露，截至 2021年年初，全国共有654块标准滑雪场和803个室内外各类滑雪场，与2015年相比分别增长了317%和41%。滑雪的人也越来越多，根据《2020中国滑雪产业白皮书》，2020年5月至2021年4月，我国滑雪人次同比增长了98.66%。
伴随着中国滑雪运动的发展，越来越多的海外专业户外及滑雪品牌也在进军中国市场，它们是如何布局中国市场的？抢滩冬奥，国际品牌们又胜算几何呢？
中国“滑雪热”：国内新品牌涌现，国际品牌大举入华
1月4日，小红书与中国青年报、新京报、中国新闻周刊联合发布了《2022十大生活趋势》，其中“冰雪正当潮”被认为是十大生活趋势之一。官方数据显示，小红书上2021年“滑雪教程”的搜索量同比增长100%，雪地服装怎么挑、冰雪拍照技巧、热门雪场、冰雪装备等实用信息成为热门搜索词。
随着滑雪运动的迅速普及，滑雪装备市场也在释放更大的潜力。一方面，滑雪市场规模快速扩张，根据智研咨询发布的《2021-2027年中国滑雪装备行业市场发展模式及战略咨询研究报告》，2014年我国的滑雪装备行业市场规模为32.2亿元，2020年这一数字已增至126.9亿元，年复合增长率超25%。
另一方面，在此背景下，中国滑雪装备市场涌现出了很多滑雪装备的新品牌，其中除了从代工厂转型的原创品牌，也有面向中国滑雪市场的潮流新品牌们。仅在刚刚过去的2021年，天猫滑雪相关的新品牌数量同比翻了2倍。这些滑雪新品牌备受Z世代的青睐，据CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示，十大Z世代喜爱的冰雪品牌榜单中，中国滑雪新品牌占了6席，其中位于第2名的是2011年创立于广东的潮流滑雪品牌N&N南恩，位于第7名的Vector是2016年从代工厂转型的原创滑雪服品牌，而位于第8名的Nobaday是面向高端用户的滑雪装备及潮流服饰品牌，其背后的母公司奥美文化目前已经完成了三次融资，是目前滑雪赛道中最被资本看好的公司之一。


资料来源：2020冬季新活力生活趋势报告
国内品牌以外，随着冬奥会的临近，拥有滑雪“基因”的国际专业户外运动及滑雪品牌也掀起了一股“入华潮”。据CBNData消费站（下称C站）不完全统计，仅在2021年下半年，就有近十个专业户外运动及滑雪品牌在中国开出首家门店，其中瑞典户外运动品牌的Peak Performance和VF集团旗下的新西兰品牌Icebreaker开设了品牌直营的天猫旗舰店，拥有超140年历史的挪威品牌Helly Hansen、adidas旗下专业户外运动品牌adidas TERREX等品牌先后开始布局中国市场。被誉为“滑雪服饰中的Dior”的Bogner更是动作频频，除了在上海静安嘉里中心和北京SKP先后开启了限时精品店外，还在年末与波司登共同成立合资公司共同运营中国市场的业务后，将中国首家直营店铺落户在了北京王府井中环。


如果把时间维度拉得更远，北京冬奥会申奥成功后，就有不少国际知名滑雪品牌进入中国。比如以滑板、单板滑雪、冲浪作为品牌三大核心运动的美国潮流品牌Volcom，日本高端户外冰雪品牌Phenix，法国高端滑雪和都市时尚品牌Fusalp等。早在2013年就进入中国市场的瑞士户外品牌猛犸象也在沉默多年后，开始发力中国市场，2021年10月在北京开出了首家概念店。猛犸象中国区总经理李博曾说，“如果一个品牌想成长为全球性品牌，中国市场是必争之地。”但要如何抢占中国市场，仍是这些海外品牌急需回答的问题。
多角度发力，海外滑雪品牌如何布局中国市场
海外品牌对中国市场的野心不仅体现在门店上，也体现在品牌、产品和营销等各个方面。
曾先后操盘Fila和Descente中国市场业务、现任Helly Hansen大中华区CEO梁夏準曾在接受华丽志采访时表示，不同定位的背后是不同市场和消费文化对于“户外”的理解。就中国的具体情况而言，喜欢户外运动/极限运动的人还是少数，因而进入中国的户外运动及滑雪品牌们大多采用了“户外运动+”的品牌定位方式，来触达更广泛的受众。
譬如主打滑雪装备及服饰的Burton会强调产品在不同时段、场合的应用，一方面针对全季节推出不同类型服饰，除了冬季常穿的卫衣、外套等，还销售T恤、衬衫这些夏天或春秋季节的服饰；另一方面，Burton还在努力触达滑雪爱好者之外的用户。Burton中国区CEO Craig Smith曾向C站表示，Burton在中国将重点发力在服饰类目，除了滑雪之外，Burton还希望消费者能够穿着他们的服饰去滑板、去露营、去登山。


Burton户外休闲服装类产品 图片来源：Burton
强化潮流属性，是滑雪品牌触达更多受众的另一打法。除了本就以时尚潮流定位的Bogner, Peak Performance, Volcom外，Helly Hansen在中国市场更偏向于传达基于其航海和滑雪的品牌基因的潮流属性。第二次进军中国市场的Helly Hansen专门在首尔设立了研发中心面向亚太市场，让旗下的产品更符合亚洲的审美，也更适合亚洲人身材特点。Burton则通过与诸多潮流品牌和时尚达人展开合作来加强品牌的潮流属性。进军中国不久，Bogner就官宣了品牌代言人杨洋，同时还会通过投放小红书等社交媒体中来提升品牌知名度。
进入中国市场超过20年的高端户外品牌ARC’TERYX 始祖鸟则继续在提升品牌调性上发力。2021年9月，始祖鸟把门店开进了上海恒隆广场，成为了这座奢侈品地标里第一个且唯一的户外运动品牌，有分析认为这是始祖鸟在有意识地挖掘其产品与传统奢侈品发挥同样功能的潜在机会，或是其探索“运奢”可能性的重要布局。


ARC’TERYX 始祖鸟上海恒隆广场店 图片来源：ARC’TERYX 始祖鸟微信公众平台
此外，为了迎合主要受众户外运动爱好者的“可持续”消费需求，滑雪品牌普遍乐于为自己贴上“可持续”的标签。2021年进驻中国市场的户外及滑雪品牌中，adidas TERREX和Icebreaker都有着鲜明的“可持续”标签，另一更早进入中国市场的美国户外品牌Marmot也是从早期就引入环保材料，定位“可持续”的品牌之一。
或是因为中国滑雪市场并不成熟的特点，海外品牌们在进入中国市场的首要任务就是培育市场。除了在小红书等社交媒体中的滑雪KOL来提升知名度，打开大众市场，海外品牌们也会对滑雪运动展开科普和教学。Burton针对单板爱好者推出的科普系列内容——“雪人辞典”，内容包括教滑雪新手如何选择第一块雪板、雪场知识考察等内容，始祖鸟针对初学者推出了“山地课堂”，每月更新滑雪活动、教程，Helly Hansen会普及雪服养护等方面的内容，Head还举办了试滑活动。
值得注意的是，专业户外及滑雪品牌的营销活动都表现出了很强的社交性和体验性。2021年，Descente在上海先后开出了两家引人瞩目的大店，其中一家是位于正大广场的全新旗舰店，面积超过700平方米，在内特设了交互式体验空间。上海正大店开业的同时也标志着其会员社群“行动家俱乐部”（D-Mover Club）的开启，其会员社群将围绕品牌三大运动基因，以重点城市为核心，打造行动家俱乐部专项活动，预期未来在不同的城市门店，间续的开展社群活动。而2020年才进入中国市场的Burton不仅在2021年雪季于北京SKP-S开设了限时体验店，联合高端时尚百货SKP开展以单板滑雪运动为主题的活动，还采用了社群营销的方式，将粉丝聚集到Burton Club，进而展开如滑雪、文化展览等活动提升社群、粉丝与品牌之间的粘性。


上海正大广场开业“行动家俱乐部”开启现场 图片来源：Descente


Burton X THE SLOPE 北京SKP限时店 图片来源：Burton微信公众平台
抢滩冬奥，国际品牌胜算几何？
宽广的中国滑雪市场引来无数品牌加入，而纷纷来抢滩冬奥的海外品牌们胜算几何呢？
与市场快速扩张对照的是目前我国滑雪市场的人口渗透率仍旧很低。根据国元证券的研究报告，我国目前的滑雪市场人口渗透率仅为1%，不仅与瑞士、奥地利高于30%的滑雪人口渗透率相距甚远，也大幅落后于日本的9%。


此外，目前滑雪仍旧很难逃出“小众运动”的圈层。根据《中国滑雪市场白皮书》，目前我国的滑雪主力军主要来自一线城市的高收入群体，年龄集中在25-34岁，单月收入过万的滑雪者近一半，主力军中的男性比例高达7成，这很大程度上是源于滑雪的门槛仍旧很高。
对大多数人来说，仅是滑雪装备就是一笔很大的开销。滑雪装备包括着滑雪鞋服、滑雪器材（滑雪板、滑雪杖、雪板固定器）以及滑雪配件（滑雪手套、头盔、滑雪镜）等，一套入门级的装备最低也要几千元，而海外高端品牌们的产品价格则还要翻上几倍。据《2021中国青年参与冰雪运动情况报告》，虽然北京冬奥会促进了青年对冰雪运动的了解和认识，也提升了其参与冰雪运动的热情，但目前，88.5%的青年平均每年在冰雪类运动上的支出范围绝大部分在1000元以内，能承担起高昂滑雪装备费用的人仍旧是少数。
此外，我国的滑雪人群主要是滑雪体验者为主，这很大程度上会影响到对滑雪装备的消费。根据《中国滑雪市场白皮书》，我国的滑雪人群中，滑雪体验者占比高达77.4%，而其中滑雪次数达到11次以上，能被称作滑雪“发烧友”的人群仅有3.5%。
相较于发烧友对产品设计、性能的追求，滑雪体验者往往更偏向于购买国内品牌的入门级产品，或者直接租用雪场的装备。这意味着即使滑雪人次提升，但因为“发烧友”的比例少，稳定消费的转化率仍旧很难在短时间内得到提升，“滑雪热”很难反映到滑雪装备品牌上。对于诸多面向中高端市场的专业户外及滑雪品牌而言，它们能在中国抢占到多大的市场份额还要画一个问号。


再加上奢侈品牌近年来也在纷纷布局滑雪产品，这进一步挤压了国际滑雪品牌在高端滑雪市场份额。目前Chanel, Prada, Louis Vuitton等奢侈品牌的产品已经实现了从滑雪镜、滑雪服到雪靴等完整一系列装备的覆盖，奢侈品牌的滑雪产品不仅在性能、面料上有所革新，也更满足年轻人对滑雪产品时尚性的追求。Fendi和Burberry除了推出滑雪系列之外，在2021年更围绕滑雪展开了一系列营销活动，Fendi将Fendi CAFFE限时咖啡店搬到了长白山度假区，Burberry将限时精品店开在吉林松花湖度假区，现场同样提供拉花咖啡与冰棒。


Fendi长白山限时咖啡店 Fendi CAFFE 图片来源：微博@Fendi
需求端之外，供给端的滑雪场地及其配套设施薄弱、滑雪教学培训缺乏、滑雪场地交通不便等因素也严重影响了滑雪体验，进而阻碍消费者从滑雪体验者向“发烧友”的转化。
滑雪场馆建设和经营的水准直接决定着滑雪产业的水准，场馆的数量及规模是衡量滑雪产业最重要的指标，而目前来看我国的滑雪场地的发展也非常初级。通常来说，配备架空索道的雪场意味着雪场面向需求更高的滑雪用户，是否有架空索道是衡量雪场质量的重要标准。而根据《2020中国滑雪产业白皮书》中的数据，截至2020年底，中国仅有五分之一的雪场有架空索道的雪场，绝大部分的雪场仍旧是面向初级的滑雪体验者而非滑雪发烧友。
在教学培训和配套交通上，我国滑雪行业目前的表现也十分不足。国元证券在研报中指出，我国滑雪行业技术人才和管理人才远未跟上滑雪市场的发展，且呈现人才队伍不稳定以及人才素质普遍偏低等问题。而由于雪场对环境的要求，选址多在偏远的山区，交通的不便、基础设施的缺失也会成为滑雪行业发展的障碍。
目前来看，中国滑雪行业仍旧囿于发展历程短、基础薄弱，虽然市场广阔，但行业的发展状况是否带动市场发展还有待考究。冬奥会的到来确实能让小众的冰雪运动扩大声势，但这股推动力有多强、有多持久是由多种因素共同作用的结果。这波高端户外及滑雪品牌在中国市场的胜算几何，或许还是要看中国滑雪行业能走多远。