|
|
原标题：奢侈品，不好过了
奢侈品，不好过了
2022年开春，奢侈品们不太好过。
据《时尚商业网》报道，今年LVMH、开云集团和爱马仕等奢侈品巨头市值分别出现18.6%、21.3%和27%的双位数跌幅。加上俄罗斯门店闭店，市场版图收缩，未来奢侈品们还要面临更大的挑战。
巨头们早已嗅到了危机。以爱马仕为例，本该是销售旺季的2021年第四季度，其财报却显示，铂金包所在的皮具和马具部门销售额意外下滑5.4%，超出了分析师的预料。
而过去一年，向来谨慎的爱马仕明明在拥趸众多的中国开了不少店。猜测是产能不足，他们决定增设皮具工坊。与此同时，首席执行官承诺，未来不会有大幅涨价或频繁提高产品售价维持业绩增长的计划。
0swykvyysl3.jpg
强调这一点，或许正是因为，消费者们早已被它疯狂涨价的同行们吓怕了。
自有商业价值以来，奢侈品就被钉在了舆论场中心。品牌的每一次运作，自然也是为了确保其C位不被偏移。但比起“以质服人”，它们似乎更想“以价惑人”。
你看，又到春夏时装发布季，各大品牌新一期设计陆续出街，吵嚷声也纷至沓来——
“Gucci家的‘Mad Cookies’手袋，和我奶奶拿来收纳针线的饼干盒一模一样。”
“Chanel 22包款怎么垮得像个垃圾袋？香家的优雅都荡然无存了！”
“Bottega Veneta的Kalimero，真的不是个扁担么？”
……
xc4bki10jyv.jpg
k45htaevbca.jpg
u4uoitqec2g.jpg
不讨群众喜欢也罢了，偏偏这些看似中庸甚至“朴素”的设计，都要大几万块才能拿下。
坊间在看待奢侈品时有一句经典的调侃：“贵不是它的缺点，而是你的缺点。”但显然，消费者们始终没放弃给奢侈品找茬的机会，而品牌方似乎也乐见其成——任你槽多无口，我自肆意妄为。
光是香奈儿一家与产品有关的争议，这两年似乎就没断过。
先是顶着疫情逆势涨价，还发布了针对经典包款的限购声明。去年底推出的“2021圣诞限定日历”礼盒，内容物却多是贴纸、书签等“廉价周边”，气得不少博主直呼受骗，品牌被骂上热搜。
yynbia0fwvc.jpg
但变化也在发生。有别于以往的群情激奋，“奢侈品不坑穷人”的论调逐渐扩散开来，“袖手旁观”的姿态取代了“怒其不争”的情绪。消费者眼中的奢侈品，已然和从前不一样了。
01
奢侈品，存在即证明
奢侈品品牌香奈儿的创始人可可·香奈儿曾道：“奢侈并不意味着贵重与华丽，奢侈是摒除粗俗。”对早期的奢侈品而言，这话或许是成立的。
物资有限的年代，要想鉴定事物粗俗与否，只看它是否稀缺。稀缺的可以是产量与工艺，比如金银珠宝皮草与量身定制；也可以是权力，比如曾经的希腊贵族，便能在特定的情景下穿着、佩戴奢侈品。
从前车、马、邮件都慢，普通人可能活一辈子也见不着钻戒的闪耀。但互联网的存在，让整个世界都摊平展开在世人面前，我们与奢侈品的距离，近到只隔着一块屏幕。
xmqflenzssg.jpg
从橱窗到屏幕，只有那片冰凉是真实的。/《蒂凡尼的早餐》
《三十而已》里奋力向上爬的顾佳，因为背了5万块的香奈儿包，与贵妇们合影后却被裁去，一咬牙买了爱马仕的凯莉包，这才得众星捧月的待遇。
更早以前，《我是个妈妈，我需要铂金包》（后称《铂金包》）的作者，透露了自己靠爱马仕铂金包打入纽约上东区社交圈、帮自己的下一代实现阶级跃升的心路历程。
一只包甚至可以改变一个品牌的命运。《欲望都市》里，凯莉·布拉德肖坚持强调自己被抢的包是Baguette（法棍包）。若没有它，当年的Fendi或许无法顺利转型成奢侈品品牌，而背着法棍包的凯莉与有荣焉。
ligii3pglv5.jpg
2019年，Fendi邀请凯莉的扮演者在广告中复现了这一金句。
在我们能想到的情景下，奢侈品包袋似乎都能起到“敲门砖”的作用。但为什么是包？
《奢侈的！》一书提到，在欧洲女性的抗争之下，她们得以卸下帽子、阳伞、手套、皮手笼等背负了几百年的配饰，唯独保留了手袋。当有人回过神来，想像男性一样用口袋替代手袋时，奢侈品手袋广告已经在所有时尚杂志上都占了一席。
对于有钱阶级而言，奢侈品手袋的存在，进可作为彰显身份的符号，退可融入生活，成为被丢在车后座的杂物容器。但在普通消费者眼中，奢侈品手袋已然成了潮流的本体。
sq1pzew0mbo.jpg
一只老花包，足以让小镇女孩看得目不转睛。/《北京女子图鉴》
也正因此，即便爱马仕的配货“传言”流传甚广，依旧有不少人为其趋之若鹜。
作家王欣曾受《铂金包》一书影响，为了一个包而做足攻略、大肆配货。但当他真正被销售主动联系、能第一时间获得新包到货信息的时候，却是在爱马仕消费了不少家具之后。
“推高”消费者的身价，奢侈品牌们义不容辞。与此同时，中国人的消费力也在增长。
咨询机构贝恩此前发布报告称，2020年全球奢侈品的整体销售较2019年萎缩了20%-22%，独独中国大陆增长了48%。预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的增长贡献或将达到45%以上。
tlk2igdwjtn.jpg
奢侈品在亚洲的销量一路走高，中国占据大头。/满投财经
若是局势动荡，这“身价”还会不减反增。
3月初，Chanel宣布再次提高几款手袋的售价。自2019年底以来，其部分经典手袋的全球价格已被提高了近三分之二。2月中，LV、Gucci、爱马仕等品牌亦宣布提价。在全球范围内，LV部分流行手袋的价格上涨了20-25%。
越买越贵，越贵还越买，“奢侈品手袋保值”的都市传说愈演愈烈。投资属性加满，涨价逻辑成闭环，再贵，也都说得通了。
02
奢侈品不再优雅，只剩贵了？
时代在变化，那些在过去决定奢侈品身价的、不可撼动的限制，在历史的进程中被逐一打破。
物资匮乏的二战后时期，Gucci为节省皮料，推出了配以竹制手柄的竹节包。由影星英格丽·褒曼拎着在电影《意大利假期》里轻巧露出，它得以成为了一代经典。
二十世纪七八十年代，Prada在军用降落伞身上得到启发，推出了带有三角Logo的尼龙包。在某年被作为圣诞礼物送给权威时尚编辑们之后，它才终于跻身It Bags（“一定要拥有”的包）之列。
hmgwjgelxrx.jpg
老电影中的Gucci竹节包。
其实，即便原材料不降级，又有谁能抵挡全球化生产的诱惑呢？
“锁来自意大利和中国，拉链来自日本，内衬来自韩国，刺绣在意大利、印度或中国北部完成，皮革来自韩国或者意大利，手袋则部分在中国、部分在意大利组装完成。”奢侈品的生产流程，在《奢侈的！》一书中早已被拆解明了。工序外包了，成本也就降了。
宣称坚持手工制作的爱马仕，制作一只包袋需要15-30个小时。对于年利润数十亿的奢侈品公司而言，想要提高产能并非难事。但爱马仕显然明白，客户的等待时间越长，物超所值感就越高——除非他们真的赚不到钱了。
稀缺的产品是可以被“打造”的。八万一的纯银钢丝球、四千八的纯银衣夹、一千五的纯金曲别针……怎么说呢？倒真有“皇帝挑金扁担”那味儿了。
3xcrzo1umvm.jpg
去年6月Chanel推出的苹果AirPods保护壳，单价为19100元。
稀缺的“感受”亦是被奢侈品拿捏得死死的。
打折是轻易不打折的，王牌产品（如包袋）等的品牌直销权更不会假手于人。某猫、某东、小程序，不过都是自家的线上橱窗罢了。卖卖香水口红赚点大众好感度，真卖包还得看装修奢华的线下门店。
奢侈品牌对悬念感、临场感的追求，甚至催生了“奢侈品盲盒”。2019年起，便有电商平台Heat与奢侈品牌合作，推出两款不同定价的“神秘盒子”，售价仅为内容物原价的60%左右。不损颜面又赚话题度，这操作可比直接打折骚多了。
品牌形象折价的后果，奢侈品们不是没有领教过。二十世纪七八十年代，Gucci过度授权许可、大量生产帆布包，导致品牌价值一落千丈。
电影《古驰家族》里讲，当时随便一个橱窗设计师都敢对着古驰家的人大开嘲讽。直到Gucci削减了产品线并关闭分销之后，这牌子才算是得救。
unnqw1cgymo.jpg
联名可以，加盟不行。/《古驰家族》
如今要提高销量和利润，只能靠一茬一茬冒出来的新贵。贝恩报告称，预计到2025年，25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比将达到65%-70%。
但话说回来，哪个年轻人想穿成老古董呢？
洞洞鞋贴满宝石，空气马甲上刷遍logo，卡通IP联名一个接一个。醒目的奢侈品牌，早开始着急忙慌撇清关系，说自己不是妈妈辈的爱用物了。
khqp1jqs5ta.jpg
说到底，“优雅”是主观的，但“奢侈品”一词，原本就只承诺了“稀缺”。层层叠叠的滤镜式溢价，折射的还是人们对社交货币的渴望。
只是当今的消费者，还似从前吗？
03
买奢侈品，他们不再焦虑
2021年11月，一则宝妈的育儿“碎碎念”突然引爆了舆论场。推文中，作者晒出了自己花三百多购买两条大牌发圈的消费记录，并称是为了平复正在读初三的女儿对家庭经济状况的焦虑。
1mj0kzbtopi.jpg
wpgl2ajxtfd.jpg
除开对价格的困惑，更多人认为作者的消费方式与消费层级并不相配。既然发圈这种消耗品能用得起大牌，为什么还要告知女儿价格、一根两根地买，让本就敏感的青春期少女心惊肉跳？
bxehkk0b2un.jpg
面对更多元的消费方式，消费者的接受度正在逐渐打开。“我理解但仍大受震撼”，是因为面对炫耀型消费，大众依旧敏感。
毕竟这是一个二手奢侈品都能形成产业的时代。人们理解踮一踮脚尖去够梦中情包的心愿，能力有限，退而求其次也不错。只要保养得当，囊中羞涩时也有人愿意接盘。当然，这类散兵游勇，并不会进入奢侈品牌的视野范围。
诚然，奢侈品牌始终在靠价格筛选消费者。你追我涨，再涨再追。愿者上钩，买定离手。这是VIP用户，要请进屋介绍一字排开的新品；这是新晋会员，经典款别让她买太多了；这就是路过的，不必过分上心……
但与此同时，消费者并不愿意始终“被定义”。可以买，也可以秀，但要是太费劲，不如算了。
2vjbhpu3son.jpg
hsoqgqmxioo.jpg
可以不认识奢侈品，但还要靠奇怪的谐音费劲记的话，不如想想为什么要记。/《盛装》
国人购买奢侈品的狂热，正在降温。贝恩报告称，中国奢侈品市场增速从2020年的48%放缓至2021年的36%，预计2022年上半年该增速将进一步放缓。
虚拟时装也在抢夺奢侈品市场的蛋糕。今年2月，爱马仕刚把数字艺术家Mason Rothschild给告了，就因为对方在虚拟市场上售卖了大概100个“铂金包”，且比真包还贵。
消费者并非不再爱奢侈品了。只是疫情之下，物流困顿，“炫耀经济”开始寻找新的出路。而对于其他人而言，手上的绿码、冰箱里的新鲜蔬菜肉蛋奶、身边人的笑颜，比橱窗里的新款，更有令人安心的力量。
而当奢侈品市场全面复苏之际，或许也是我们的生活正式回暖之时。
参考文章
[1]《奢侈的！》丨【美】黛娜?托马斯
[2]《继续扩大皮具产能，爱马仕在法国新建两家皮具工坊》丨华丽志
[3]《深度 | 爱马仕CEO称今年不会涨价》丨LADYMAX
[4]《普拉达2021年扭亏为盈，中国正成为全球最大的奢侈品消费市场》丨满投财经
[5]《股价下跌、俄罗斯闭店，奢侈品巨头们的这个春天不太暖》 丨澎湃新闻
[6]《我不要包，我专门只买这些配货！》丨衩姐
[7]《Gucci家族沉浮录：内斗、暗杀，富不过三代》丨家办新智点
[8]《LVMH和爱马仕家族为什么要投资“奢侈品盲盒”？》丨LADYMAX
[9]《奢侈品杀死奢侈品电商》丨远川商业评论
[10]《涨价、限购、查身份，香奈儿有钱你都买不起？》丨Vista氢商业
[11]《深度｜奢侈品巨头们为何纷纷涨价？（5000字长文细说究竟）》丨华丽志
[12]《深度 | 从Chanel“盲盒”争议看奢侈品定价》丨LADYMAX
[13]《LV将于下周起涨价，2022年奢侈品会越来越贵》丨LADYMAX |
|
中级会员