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为了在将于 6 月 15 日在巴黎举办的 VivaTech 科技大会上更好地展示旗下品牌的创新内容，LVMH 集团在近日官宣了自己的首个虚拟元宇宙大使。
从已经公布的资料可以看出，这位女性形象的面孔有着深色皮肤和一双灰蓝色的眼睛，带着两条白色挑染的波浪卷棕色头发，颇具 Z 世代喜爱的时尚风格，但目前她还没有被正式命名。据官方介绍，这个虚拟形象来自第六届 LVMH 创新奖征集的材料，今年该奖收到了创纪录的 950 多份申请。在 VivaTech 期间，她将代表 LVMH 及其 75 个品牌，展示它们发表关于创新、技术和数字相关主题的参展内容。
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然而就在 1 月底，Bernard Arnault 本人刚刚在 LVMH 集团 2021 年财报会上发布自己对元宇宙话题的表态——“如果做得好，它（NFT 和元宇宙）可能会对品牌的活动产生积极影响。但我们对以 10 欧元的价格出售虚拟运动鞋不感兴趣。”
Bernard Arnault 对追赶新技术时髦的谨慎可以理解。
在 20 世纪末最著名的时尚电商失败案例 boo.com 中，LVMH 被认为是主要的投资者之一，就在该项目已经濒临破产之时，LVMH 集团还曾经试图向其提供3000 万美元的紧急注资（该笔注资当时并未获得通过-编辑注）。因为 boo.com 的破产、300 名员工全部失业，投资者的投入基本都有去无回，这也成为了 LVMH 集团在Bernard Arnault 主导下的少数投资失败案例。
因此，Bernard Arnault 在财报会上的发言——“我只想说，提防泡沫。我记得互联网的早期，在 2000 年代初期，当时有一堆想成为 Facebook 的人，最后，只有一个成功了。所以我们要小心。”——也就有情可原。
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此次 LVMH 以整个集团名义发布首个虚拟大使的行动，虽然让业界普遍感到出乎意料，却也在情理之中。毕竟，在一直以塑造潮流为所擅长的时尚产业面前，元宇宙已经是当下最时髦的趋势。而时髦往往意味着钱途，没有谁比时尚产业更深谙此道。
根据 Morgan Stanley 的报告，元宇宙话题可以为时尚行业增加 200 亿美元的市场潜力，收藏品形式的 NFT 奢侈品可能成为 250 亿美元规模的业务，到 2030 年，元宇宙游戏和 NFT 可能瓜分10% 的奢侈品市场份额——这是一个价值 500 亿欧元的增长机会。报告也承认虚拟世界需要很多年才能发展完善，也正因为如此，提前布局对奢侈品行业的长远发展来说具有着战略意义。
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过去一年多时间里，人们已经目睹了多个奢侈品布局元宇宙的案例。
因为一块特制的腕表在拍卖会上以 10 万美元的价格售出，手表制造商 Jacob & Co。 被认为是第一个出售 NFT 的奢侈品牌；Dolce & Gabbana 通过拍卖 9 件 NFT 系列和一些实体的高级定制服装，获得了 570 万美元；Balenciaga 为 Fortnite 玩家推出专属“皮肤”的行动已经成为人们在谈论这个品牌的独特创意和元宇宙两个话题时都必然引用的经典案例，其品牌母公司Kering 集团也因为 Balenciaga 和 Gucci 两个主要品牌在元宇宙领域的频繁动作而被视为“在数字创新中领先一步的奢侈品集团”。
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就在上周，风头正劲的潮流品牌 Ambush 继续发力元宇宙，继此前发布“Pow！ Reboot” NFT 后，又以 Andy Warhol的“银色工厂 Silver Factory”为灵感，发布了一艘探索全新艺术星系的元宇宙飞船“Ambush? Silver Fctry”。未来，Ambush? Silver Fctry 将举办元宇宙独有的活动和体验，并可以通往销售 NFTs 和特别商品的 web3 商店。
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Ambush? Silver Fctry
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2021 年 10 月，雅诗兰黛集团旗下美妆品牌 Clinique 推出了首款NFT数字藏品。该NFT作品名为“MetaOptimist”（元乐观主义者），是一个动态的数字球体模型，有三个不同的版本，供消费者用以表达他们喜悦和乐观的态度。Clinique 收到了来自全球各地的对这一产品的申请，致使品牌搜索量增加 60%，社交参与度增加了 20%，参与者中忠诚的和新的消费者几乎各占一半。
SK-II 创建了一个名叫“SKI-II City”的数字化沉浸式大都市，让人们可以虚拟地闲逛并获得品牌体验，例如进入电影院观看有关 SK-II 的电影。宝洁美尚事业部也已在 2022 年国际消费电子展上通过虚拟世界 BeautySphere 首度踏入元宇宙领域。
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虽然与时尚类产品消费者以数字确权即足以成立的产品所有权、拥有价值不同，美妆产品消费者需要产品发挥实实在在的功效，进而使“虚拟化的美妆产品”充满了存在合理性疑问，但正如雅诗兰黛集团负责消费者参与事务的全球副总裁 Roxanne Iyer 所说的那样：当我们开始思考品牌社区并赋予它们权力，这正是元宇宙世界提供的机会。元宇宙一个非常贴近消费者的范式，确保我们未来 10 年里都能与消费者保持数字和实体的紧密连接。”
显然，即便绝大多数消费者仍对元宇宙概念不甚了解，而 NFT 的价值持久性的确定仍需要以在更大范围的市场和人群里建立共识为基础，但时尚产业的各个门类已经在尽可能发挥着自己的创意和想象，尽早开始布局。
据不完全统计，涉足 NFT 领域的品牌还包括 OTB 集团、Burberry、Karl Lagerfeld、Givenchy Parfums、Nike 等等，而 LVMH 以发布集团大使的方式加入元宇宙，势必又将为这场“大乱战”带来更多看点。
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事实上，这个世界上最大的奢侈品集团一直在探索在数字环境下进行创新的可能性。
在 2021 年的 VivaTech 上，LVMH 就宣布与谷歌云建立深度伙伴关系，旨在加速开发基于云的人工智能解决方案，以提升旗下品牌的数字能力。
去年，LVMH 集团与 Prada 集团和历峰集团合作成立了 Aura 区块链联盟，该联盟提倡使用一个向全球所有奢侈品品牌开放的单一区块链解决方案。
而 LVMH 与虚拟人物的合作也并不是第一次。集团旗下最大品牌 Louis Vuitton 在其 2016 年春季广告中使用了经典游戏《最终幻想》中的人物闪电（Lightning），2019 年，Louis Vuitton 与《英雄联盟》的合作更是惊动一时的案例。
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然而，自 2020 年集团首席数字官 Ian Rogers 离职后，LVMH 一直缺乏一个高调的数字创新代言人。今年 1 月，该集团任命前 Sopher 高管 Nelly Mensah 为数字创新副总裁—加密货币和元宇宙负责人，帮助品牌探索在虚拟现实和增强现实领域的可能性。
与此同时，LVMH 集团也在试图从行业外选拔后备人才。第六届 LVMH 创新奖被设置为六个类别，包括 3D 虚拟产品体验和元空间方面的解决方案、全渠道和零售、媒体和品牌、运营和制造、员工体验和企业社会责任、以及可持续发展，还将向提供最佳的数据和人工智能解决方案的初创企业颁发特别奖。
大势所趋之下，Bernard Arnault 个人的谨慎态度已经不能组织 LVMH 集团向下一个数字时代的挺近。
Morgan Stanley 的报告最终为奢侈品行业描述了光明的未来：随着对品牌商品和虚拟服装需求的增长，传统品牌“拥有数十年累计下来的庞大知识产权库，将成为（元宇宙世界的）主要受益者”。支持这一论断的个案已经出现：2020 年 8 月，Gucci 在 Roblox 上以约 4115 美元的价格出售了其 Dionysus 包的数字版本，比实物高出约 20%。
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3 月 24 日至 27 日，由第一个基于区块链的元宇宙项目 Decentralland与元宇宙时尚平台 UNXD、Vogue Arabia 一起主办的元宇宙时装周将举行，参展品牌包括 Hugo Boss、Tommy Hilfiger、Elie Saab、Guo Pei、Etro， Jacob & Co、Hogan 等等。除了时装秀，元宇宙时装周丽还将举办快闪店、品牌派对、虚拟服装试穿等活动，并执行“即看即买”模式，一部分走秀款会有实体服装发售。Selfridges 还会在这里正式启动首家元宇宙商店。
届时，关于“元宇宙时尚”社会影响力和销售转化力究竟如何的答案，也许在此可见一斑。 |
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