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一年之计在于春，各大主题公园近期陆续开始出售年卡。在连续以往政策的根底上，如何新陈代谢，如何以共性化的产品和办事体验加强用户黏性？念好年卡这门生意经，关于主题公园口碑和品牌形象都有首要意义。
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丰硕多彩的游园流动 北京欢喜谷 供图
精准对接当地游
95后小朵抉择把北京欢喜谷的年卡续上，由于“十分划算”。单纯算一笔经济账，单日门票是299元，加100元就能成为指定日畅玩的银卡会员，专属餐饮和商品都有9折优惠。据理解，北京欢喜谷的会员分为5个等级，从399元到2888元不等。小朵视察大部份人会选择499元的金卡，能够全年不限次畅玩。价钱再往上的白金、钻石、至尊会员能够获取数额不等的《金面王朝》上演票和玩耍优先通道等权利。
北京欢喜谷一向注重年卡销售。在疫情常态化防控配景下，年卡销售的首要性更被凸显。“2020年受新冠肺炎疫情影响，跨省游、长线游根本住手，当地游、周边游成为主流，北京欢喜谷紧跟市场情势，瞄准女性以及亲子市场，增强年卡会员营销力度。2020年至今，年卡销量约百万张，为北京欢喜谷奠定了强无力的会员根底。”北京欢喜谷营销总监于女士说。
据引见，北京欢喜谷的年卡营销采取多模式推动的形式，内部做鼓吹做渠道，外部开店铺做鼓励；每一个名员工都是销售员，都有本人的“花橙小铺”，均可以经过本人的店铺去发展销售任务。于女士以为，“表里兼修的营销模式是北京欢喜谷年卡销售取得胜利的症结。”
作为常州的一张文明游览咭片，常州中华恐龙园深耕当地市场亦播种颇丰。恐龙园副总裁哈静透露，在疫情防控常态化配景下，恐龙园的年卡销售比疫情前有大幅度的增长。
在中国主题公园钻研院院长林焕杰看来，之前主题公园并没有踊跃性以就义门票支出为代价争夺会员游客，但遭到疫情影响，主题公园高度依赖当地和周边市场，年卡营销无论是关于现金流，仍是对积攒用户口碑和品牌传布而言，都变得更为首要。
购买年卡的人群以青年、中青年为主，“我以为大部份消费者对价钱仍是有点敏感，特别是家庭亲子用户，要买的话可能得买多集体的年卡，因此价钱的高下会影响会员的具有量。”主题乐园喜好者余光剖析，消费者对年卡价钱价钱敏感度较高。欢喜谷的数据显示，年卡费用在门票的1.5—2倍之间更易被消费者承受。
劣势在于性价比
“个别而言，主题公园售出年卡有一定额度，量不克不及太多，不然会对正常营收发生影响。”林焕杰说，好比一个主题公园测算出年游客量，年卡销售量一般为年游客量的10%摆布。然而年卡的联动效应也不容小觑，年卡次要是针对集体，通常而言，一集体去主题公园玩的很少，个别都会约请敌人一起返回，这样一来也会带动园内消费。
据引见，国内上一些出名主题公园的年卡销售有一定门坎，必需玩耍屡次后才有资历购买年卡。消费者用脚投票，屡次前来玩耍，是用户证实“酷爱”的首要体现。
年卡的玩耍时间限定不同，是不同类型年卡的首要区分。和北京欢喜谷相似，上海迪士尼乐园年卡分为三大类：周日年卡、素日+周日年卡、有限年卡。其中，周日年卡是上海迪士尼推出的年卡中售价最低、最受欢送的一种，也被称为梦境水晶卡。但年卡的销售战略也会跟着市场变动而不停变动，据媒体报导，梦境水晶卡比来已暂停出售。
北京环球影城在2021年十一月推出了两种半年卡，然而节假日都不克不及用，对下班族其实不敌对，对自在职业者或大先生却很划算，这个群体的数量也不容小觑。余光说，十二88元的悠游卡，周一至周四能够畅游北京环球影城，性价比极高。
“通常来讲，主题公园年卡用户一年均匀有5次摆布的重游，乃至更少。这就像得多人购买了健身卡，然而去的次数其实不多同样。”林焕杰剖析，然而也有主题公园的粉丝会由于“真的喜爱和酷爱”，而频频到访。2021年5月，中国游览钻研院公布了《共建美妙糊口·同享高兴游览——上海迪士尼度假区高兴游览趋向讲演》，游客数据标明，持有上海迪士尼乐园年卡的游客均匀一年玩耍次数多达10次以上。
上海迪士尼乐园表现，年卡是游客玩耍主题乐园最具性价比的形式之一。按照不同的年卡类型，上海迪士尼乐园年卡持有人能在全年屡次玩耍上海迪士尼乐园，享用诸多乐园独有折扣，并无机会受邀参预特别流动、欢庆派对和迪士尼敌人体验等。
主题公园不停推出更新迭代的产品，对晋升重游率是一个首要要素。林焕杰以为，愈来愈多的游客会为了一个新的主题园区、一项新的体验、一场新的文娱上演乃至一款新的商品而重复来到主题公园玩耍。这部份积淀的游客数据，价值微小，对品牌忠厚度高。
会员黏性待晋升
实际上，年卡用户在主题公园玩耍过程当中的二次消费不高，这也是困扰主题公园运营者的问题。一定水平上也形成主题公园并没有踊跃性以就义门票支出为代价，争夺会员游客。余光说，“这个问题需求从另外一个方面看，抛开中国消费者的消费习气问题，大少数主题公园的二次消费广泛不高，是由于短少中心吸引物，引不起消费兴致。”
同为主题公园的喜好者小朵也提到，去大部份主题公园玩耍时，消费至多的是餐饮。然而去迪士尼、北京环球影城，“得多周边产品都有强烈的吸引力，不买一点甚么，总感觉少点甚么”。
“园内必需要有多元化、复合性的消费业态，咱们的会员用户和住宿消费也有很大堆叠。”哈静说，恐龙园有几大主题酒店，也在和市内其余酒店做深度链接配合。此外，在不同的节假日会有得多针对会员的超值办事。她强调，“会员用户是主题公园的粉丝，是十分有价值的细分市场，进步用户黏性，增强主题公园与用户的互动性，能无效地增加游览营销费用。”这也为主题公园整合翻新、挖掘后劲、确放弃续不乱的游客量提供了新思绪。
此外，续卡率也是一个问题。据林焕杰引见，会员实际续卡率比续卡志愿要低得多。续卡率与公园吸引力的继续更新、会员本身家庭的生命周期以及公园运营层对年卡战略的调剂严密相干，例如说孩子长大了，可能对主题性儿童乐园就失去了玩耍兴致。
在林焕杰看来，主题公园要改动目前年卡价钱一致、全年入园无差异的会员战略，经过配套差别化的会员营销战略和权利设置，对素日入园的会员给予更多的歪斜和疏导，以平衡淡淡季的入园人流。
以香港迪士尼乐园为例，乐园推出多样灵敏的年卡套餐，同时绑缚更多的会员流动专享和更多冷遇的做法，使年卡不只作为再次入园的凭证，并且是一种身份的意味，园内也处处给予会员适量的关心，从而达到维系会员的目的，这对公园的口碑和塑造品牌形象都大有裨益。（作者：曹燕；编纂：宋雨秋） |
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