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原标题：从Usmile到素士，电动牙刷网红好当，就是卖不动
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图片来源@视觉中国
文丨去消费
“这款吹风机的颜值也过高了，一点也不输戴森”，小红书上，网友关于本人购买的一款吹风机颜值非常满意。
跟着年老人带动的颜值经济突起，2021年的个护小家电市场人声鼎沸。数据显示，这一行业的年销售额，相较于2015年的130亿元美元翻了三倍之多。弗若斯特沙利文讲演也标明，2023年寰球小家电市场范围将达到1446亿美元，增速高于冰箱、空调等传统家电行业。
乘着这股西风，国际泛滥“网红”企业生长迅速，有的乃至曾经走到了上市前的临门一脚。素士科技就是其中一个“侥幸儿”。
据其招股书显示，公司主营业务为研发、设计、出产和销售个护小家电，次要产品掩盖口腔护理、须发护理、美发护理三大类。
而电动牙刷成了素士科技的最红单品，凭借大客户小米的品牌效应、头部直播间的流量搀扶，胜利登顶百元电动牙刷品类的销量冠军。
固然，光环之下，成立缺乏7年的素士科技仍旧遭遇了诸如“重营销轻研发”、“适度依赖小米”、“产品繁多”的质疑。
这家被年老消费者捧红的品牌，能否顺利成为“电动牙刷第一股”？又能否在泛滥品牌参预的“千刷大战”中站稳脚根？
小米襁褓下增收，风光面前有危险？
作为“小米生态链企业”中的一家，即使邻近独立上市，素士科技在公众中的认知依然躲不开小米的痕迹。
据招股书数据显示，2021年上半年，米家品牌的电动牙刷和冲牙器、电动剃须刀分别为素士科技的口腔和须发护理产品奉献了58.86％、63.26％的营收占比。
和云米科技、九号公司等小米生态供给链的“先辈”相似，素士科技的前景也与小米高度绑定。
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T300包装反面显示其制作商为素士科技
作为素士科技的头等客户兼关联股东，能让这家成立仅仅7年的公司从0到上市，小米堪称功不成没。2020年，二者之间的关联销售额高达8.31亿元，占领素士科技同期营收的60.6％。即便在讲演期内占比最低的2021年上半年，比重也达到了过半的56.4％。
在小米弱小的品牌效应推行下，素士科技在市场上的出名度一路飙升。另外一方面，强绑定瓜葛也给企业本身带来了不小的危险。
来自繁多客户过半的营收象征着一旦头等客户推销方案泛起改动，将会对企业总体营收形成不成预估的影响。
而且，主打性价比的米家品牌的走量销售线路也与素士品牌的低价线路截然不同。这也培养了二者在毛利上的微小差距。
以企业最滞销的电动牙刷为例，企业自有的素士品牌电动牙刷的毛利率在讲演期内分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。比拟之下，同期米家品牌带来的毛利率仅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。
在与小米协作的利润分红模式下，毛利率最高竟能相差近35％？
带着这样的疑难，去消费（quxiaofeiba）走访了位于武汉街道口的小米之家线下店。经过视察发现，店内一共有四款产品包罗电动牙刷、电动剃须刀在内的4款产品制作商来自素士科技。
其中，米家声波电动牙刷T300和T500系列均来自素士科技，而更高真个T700系列则来自其余制作商出产。同时在价钱上，后者的369元也与前二者的99元、169元有着较大差距。
在离小米之家不远的武汉本地大型商超量贩内，也有着少量与米家品牌定价相似的电动牙刷产品，这标明由素士科技供货的米家品牌电动牙刷确实在走高价走量的销售模式。
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数据来源：素士科技招股书 单位：亿元
在讲演期内，素士砸出的广告及市场推行费分别为 1497.47 万元、6617.29万元、18563.73万元和13361.3 万元。其中，2020年的破费更是超过了当年的Pre-IPO轮融资金额。
比拟于行业头部品牌飞科电器、同为小米生态链企业的石头科技，素士科技在研发费用率上往往占不到劣势。
与此同时，据素士科技招股书显示，公司本次募资金额约7.75亿元，次要用于产品降级、品牌营销和推行、研发核心建立等。这其中近8亿的资金有多少会用于研发目前还不得而知。
另外一大品牌Usmile并无发布相干数据，但比较素士科技，置信大手笔签约肖战这样的头部流量明星，品牌花在营销上的费用也不会少。在目前中部、腰部KOL价钱普涨的配景下，流量本钱也日积月累，代表着素士科技和Usmile今后的营销之路也将更为举步维艰。
无关营销投入的另外一大疑难是，它真的让消费者对产品更为满意了吗？
在黑猫投诉平台搜寻电动牙刷，共计3240条投诉中，有多条都是针对Usmile品质和售后的相干投诉。无关素士科技产品的投诉量也高达88条，其中就包罗3月17日有顾客投诉在小米有品APP购买的素士电动牙刷充电时着火的相干投诉。
“品质”、“物流”、“售后”问题频出，在营销投入微小的两家新兴小家电外货品牌背后，仍然无奈彻底抢占消费者心智。
千刷大战，没有永久的领跑者
作为目前公认的小家电蓝海市场，太低的浸透率是素士科技、Usmile甚至身后上千企业挤破头想要抢占市场的最大缘故。而这门“小”生意到底能有多赚钱？
按照由素士科技制作的小米电动牙刷T300的外包装显示，售价99元的套装内包孕牙刷手柄、能源轴维护盖、色环、刷头、刷头维护盖等组件。
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图片来源：长江证券
据有关媒体报导，上述规范套装的本钱在50至60元摆布，而且售价较高的电动牙刷，出产本钱也不会有太多差距。
另据有关人士透露，假如不斟酌品牌溢价，那末本钱在70元摆布的电动牙刷能够卖到100多元，本钱在100多元摆布的电动牙刷能够卖到200多元。再加之品牌效应，终究售价可以缩小至本钱的3-7倍。
较低的出产门坎，也给了泛滥新晋品牌入局的时机。素士科技和Usmile只不外是第一波品味蛋糕的玩家。
另外一方面，跟着消费者关于口腔安康关注度的晋升，支出程度和消费降级的两重进步帮忙电动牙刷迅速成为改良集体糊口品质的优质之选。
尤为是关于逐步成为消费主力群体的90起初说，“懒人经济”、“重视共性化”、“安康摄生”的消费标签与电动牙刷的需要提供不约而同。数据统计显示，Usmile和素士科技的电动牙刷产品在小红书上的种草文分别为1w+和8277。
据某电商平台数据显示，2020年3月电动牙刷销售额为4.9亿元，环比增长38.8%；销售量为3十一.6万件，环比增长48.9%。
能够说，电动牙刷是目前个护小家电市场最煊赫一时的细分赛道之一。欧睿口径数据统计显示，2020年国际电动牙刷市场范围达到了77亿元。而2019年，我国电动牙刷的市场浸透率为5％，假如浸透率可以晋升至15％，市场范围将随之暴增至250亿元。
固然，从竞争格式下去讲，即使胜利上市，素士科技和Usmile要在短时间内打破进口品牌的垄断难度仍旧不小。
据申港证券在2020年7月公布的数据显示，电动牙刷市场占有率前三的品牌分别为：飞利浦（33.3％）、欧乐B（13.2％）、舒客（5.6％）。素士科技和Usmile算计市场占有率仅为7％。
据企查查数据显示，国际共有3475家电动牙刷相干企业。在两家网红外货品牌身后的是竞争惨烈的“千刷大战”。
关于产品自身来讲，电动牙刷的中心是马达部件，可以放弃高清洁力的同时保障牙齿牙龈安康。对这一部件技术的更迭将抉择品牌产品是不是拥有较强的竞争力。据素士科技招股书显示，公司出产的电动牙刷中马达及锂电池分别占比零件本钱的 21%、5%。
在这一技术层面上，飞利浦、欧乐 B 存在专利规划的当先性，但实际机能层面其实不存在垄断性劣势。这也许是胜利上市后，两大外货品牌进一步进步市场份额的发力标的目的所在。
固然，产品同质化趋向一样也象征着身后随时能有新晋品牌取而代之。欧睿数据显示，2016、2020 年充电式产品均价分别为 277、198 元，4年时间里充电式电动牙刷的均价降落了28.5％。这关于本身品牌性价比不如米家品牌的素士科技来讲，也许不算甚么好动静。
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图片来源：长江证券
如何与飞利浦、戴森等进口品牌以及飞科和超人等传统国产品牌造成差别化竞争，是下一波电动牙刷产品迭代前，两家网红品牌需求思考的问题。
写在最初
依托小米的一路搀扶、线上营销战略的出彩，素士科技和Usmile一路疾走至上市的关口。但是，电动牙刷赛道本身白热化的竞争，让这些企业依旧倍感压力。
相较于Usmile在线上平台曾经可以跻身销量前三的表示。素士科技较低的市场占有率，可能会让其面前的投资者感到耽忧。
205年至2020年间，素士科技前后获取了6轮融资，披露融资金额已近4亿元。值得一提的是，作为素士科技头等客户的小米团体间接参预了其中的两轮融资，对其非常看好。
而如今素士科技可能需求思考的是，如何升高关于小米的依赖，以及如何补救营销与研发之间的失衡。
按照电商平台数据显示，2020年一季度电动牙刷价钱处于500-1000元及1000元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐B销售额占比高达70.4%、90.9%。素士想要靠低价获得高毛利的战略非常难题。
而电动牙刷价钱处于0-100元和100-300元的SKU占比分别为36.6%和38.6%。在这两个价钱区间的竞争，也许才是素士科技和Usmile真实的发力点。
然而，仅仅依托流量打法，没有产品竞争力的根底，素士们想要获取消费者的青眼，走得更远恐怕不是易事。
参考材料：
1.《素士抢跑，电动牙刷市场或迎“千刷大战”》互联网那些事；
2.《电动牙刷，烧出来的上市路》巨潮WAVE；
3.《智氪·IPO | 背靠小米一年狂揽13亿，电动牙刷生意将来几何？》李欣；
4.《一个80后，靠一只电动牙刷，行将拿下一个IPO》东四十条资本；
5.《电动牙刷行业专题：新消费，新赛道，新品牌》长江证券。
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