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图片来源：视觉中国
教辅，占有图书行业非常之一的江山，可谓图书市场上最刚需的存在。
按照北京开卷的统计数据，2021年的全国图书码洋达986.8亿元，其中教辅类图书的销售额占到全年的十一%，能够说在图书销售这个千亿元范围的市场上，教辅图书就占领了百亿级别的份额。
但是就在去年，伴有着双减规则出台，一众教培机构遭遇重创，行业从新洗牌，其影响至今余波未消。
当变化来袭，教辅图书作为和教培行业分割严密的垂类，天然也会遭到涉及，面临一些变数。可是小小教辅，却蕴含大大玄机，看似刚需的面前，教辅图书的卖点却几经转变。
转型卖教辅的新公司，据守阵地的老牌教辅公司，新老公司各有各的难处。伴有着教辅行业图书出版种数的增加，增长的脚步未然放缓，内卷时期减速到来，又会有哪些波涛丛生？
桃李财经「产业视察」的第15篇。
编缉/ 七公，文章架构师/ 静静，出品/ 桃李财经
双减之后不旁皇，刚需生意仍旧忙
在图书市场的细分门类里，教辅图书始终是雷打不动的刚需。由于总要有孩子新退学，也总有孩子需求进步成就。
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教辅市场历年细分品类动销种类、码洋比重变动，数据来源：北京开卷
鸡娃对家长来讲是个刚需，不论孩子学不学，相干的配套必需跟上。无论产生甚么状况，教辅的销量都不会发生大幅颠簸，哪怕是疫情来袭仍旧如斯。2020年图书批发市场码洋范围泛起负增长，可是疫情最重大的Q1阶段教辅图书销量同比增长2.80%，可见复课不断学的威力。
伴有着近些年来教育培训市场的蓬勃开展，教辅图书的种类始终在逐年减少。但是伴有着2021年双减规则的出台，让图书市场削减了一些变数，不外理想告知了咱们，即便在政策变化的影响下，教辅图书仍旧是刚需。
2021年8月底，在双减规则出台后的首个开学季，上海书城的人流量比以往要大很多。从来开学前最初一个周末教辅图书的销量都会大增，而2021年的这个周末，上海书城的教辅销量同比增长13%。全国其余地域的书城表示也大多相似，教辅图书的销量一直旺盛，势头不减。
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数据来源：北京开卷
看来双减规则虽然出台了，然而中高考仍是主观存在，竞争其实不会相应削弱，在没有培训机构下场之后，得多家长选择了本人在家“鸡娃”，这也在主观上减少了关于教辅图书的需要。
另外一个对教辅图书来讲是好动静的政策，那就是凋谢三胎政策，更多的重生儿象征着更多的潜伏消费者。2015年二胎政策的凋谢，曾经让2021年的学龄人口得以减少，不停减少的重生儿，伴有着家庭教育收入的减少，给教辅图书带来了微小的市场需要。
阅历了疫情、政策等诸多变化之后，教辅图书仍旧能放弃坚挺的销售，这个趋向曾经非常显著了。
教辅图书把戏多，卖点乾坤大挪移
这不是教辅第一次禁受考验，近20年来，教辅图书中的细分种别销量均有崎岖，呈现出卖点转移的颠簸，桃李财经做了初步梳理总结，大抵有3个转移趋向：
? 从安身课内到课外拓展
2004年以前国际教辅市场还处于集约阶段，基于教材的同步解析是最为滞销的主流。此时紧贴课本，过度拔高是教辅图书的根本旋律。
到了2004年之后，奥数竞赛异军崛起，伴有着各类竞赛被家长和学校看重，相应的教辅书籍应运而生，成为滞销门类。同时在奥数类教辅的安慰下，对根底类常识的拔高同样成了新需要，这一阶段的“教育军备比赛”曾经拉开帷幕，始终继续到2010年先后。
2010年开始，少量考试类的试卷和习题成为主流，像“黄冈密卷”、“王后雄学案·教材彻底解读”等大行其道，题海战术广泛盛行，成了阿谁年代里先生们最经典的记忆。
? 从应试教育到素质教育
在应试教育的主流下，倡导素质教育的呼声从未中断，几轮课改也试图将先生们从沉重的课业压力中拯救出来，因此借助倡导浏览的西风，教辅图书开始向课外读物标的目的歪斜。“新课标必读”等一系列课外读物开始成为孩子们的案头书，其销量直线回升。
素质教育强调高兴浏览、趣味浏览，因此一批国际少儿文学作家的作品开始走俏，像曹文轩、陈伯吹等人的作品愈来愈多的被孩子们所喜欢。
? 跟随政策的变化而变动，内容逐步多元化
近两年跟着白色教育的提出和注重，少量白色经典进入孩子们的浏览规模，还有泛滥的爱国主义教育图书，都适应着课外浏览的要求跻身各类榜单，像《红星晖映中国》这样的课外读物成为榜单常客。缘故很简略，在2017年教育部统编教科书启用之后，《红星晖映中国》成为八年级（上）语文课本的名著导读指定书目，这让它迅速滞销，青少年版、导读版等几个版本销量累计破千万。
与此同时，传统文明的振兴也带动了课外浏览的开展，一大批官方故事、现代名人传记、民国老课本等相干图书也销量颇佳。
教辅≠只卖书，产业链条渐成熟
外界关于教辅行业一直存在一个误区，那就是它的规模只包罗各类习题册加之课外书。不能不说这类看法充溢了成见，在明天，教辅曾经不单单是卖书这么繁多的事件了。
如今的教辅行业早已实现了迭代降级，假如说卖书阶段是教辅1.0时期，那末目前教辅行业曾经走进2.0时期，并致力向3.0时期探究了。各大公司愈来愈细分，专一于十分显著的垂类。
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图片来源：unsplash
像“凯叔讲故事”就属于十分典型的专一儿童教育的公司。首先它跟传统教辅公司同样，卖书是首要业务，截至2018年底已策动十二个系列100余册图书，波及儿童文学、科普百科、原创绘本、国学启蒙、玩具书五大板块，全渠道造货码洋5000余万元。
然而“凯叔讲故事”又不止于卖书。其付费课程“玩转尤克里里”、“专一力学习”“数学魔术”等等，截至2018年底，已累计几十万用户加入。还打造了优选商城，主推各类亲子产品。
在硬件方面，“凯叔讲故事”前后打造了“凯叔西纪行”、“凯叔小诗仙”、“凯叔小词仙”、“凯叔东方经典童话”、“凯叔三国演义”等顺手听，以及“凯叔声律启蒙”蓝牙音箱，一切硬件产品共销售超六十万台。
能够说安身于儿童教育，“凯叔讲故事”趟出了一条不同于传统教辅公司的路。
疫情对教辅行业来讲是难题，一样也是机遇，数字教育恰是恰逢其时。
疫情迅速催熟了线上学习，这让多年来推广的数字教育有了良好的根底，当先生面临足不出户的状况时，“复课不断学”必定致使数字教育的旺盛需要。而一旦物流停摆，电子教材也就成为了必备之物。各大公司关于数字教育的规划也疾速展开，数字教育终于成了教辅行业的新意向。
书链是其中对比典型的代表，作为一家专一于为教育图书出版商提供产品、数据、经营等解决计划的综合性产业办事平台，书链在去年获取了超过1亿元的融资。这家公司经过链接读者和出版公司，以平台为阵地，提供了录播课程、音频课程、在线征询等一系列变现形式，截至2020年3月，其平台月活已冲破5000万。
能够说诸多依靠教辅图书打造的周边、硬件以及软件，曾经造成了教辅行业的多维产业链。只是从卖书到多维产业链，这条路的容量到底有多大，还有待市场的进一步检修。
新老公司齐竞技，各有苦衷有困难
目前市场上有教辅业务的新老公司都活的如何？
? 新公司：教培机构转做教辅
处于转型中的教培机构对教辅图书都有各自的设法，毕竟这块数百亿的大蛋糕无比迷人，关于急需现金流的公司来讲是亢旱逢甘雨。更别说在自研教材和用户出名度方面，教培机构都积攒了不少劣势，卖教辅是顺理成章的事件。
学而思凭借着双减政策出台前打下的根底，其电商规划往年曾经是第四年，每一年都无数亿营收，轻松坐拥教辅类图书销量的头把交椅。
在学而思的小顺序“学而思图书商城”上，有着学前教育、小学教辅、初高中专区、留学考试、学前绘本、小学素养、中英文浏览、科普百科等八大分类。另据不彻底统计，仅在京东一家电商平台，学而思上架的教辅图书品种数量就超过 500 种，其内容涵盖从学前教育到高考教育。
新西方本来就有大愚图书的品牌，这将成为其转型的首要抓手。毕竟卖书和教培有着不小的关联，有能够鉴戒的教训，俞敏洪在其直播时除了推行农产品以外，还选择了带货图书。在2022年1月6号的一场直播里，俞敏洪就销售了近20万元的图书。
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图片来源：视觉中国
另外，猿辅导和功课帮也在教辅图书的市场上占有首要位置，只是着重点略有差别，猿辅导在中高考教辅市场上继续发力，而功课帮则深耕语数外这三门主科，也在中高考的规模内推出新品。
? 老公司：纷纭规划在线教育
比起教培机构的顺理成章，老牌的教辅公司有本人的苦衷。毕竟前些年教培行业如日中天的时分，这些专门卖教辅的公司日子其实不好于。
好比薛金星打造的金星国内教育团体，其最后成立于2006年，目前以从事教育类图书的纸质出版、数字出版和在线网络教育为主业。金星教育最负盛名的产品莫过于《教材全解》系列，其在教辅图书的位置多年来始终稳如泰山，是一批又一批学子的首要参考。
然而跟着教培机构的突起，各大机构纷纭自编教材，对老牌教辅公司的图书销量影响很大，所以规划在线教育同样成了他们的首要选择。金星教育就强调：“在线教育是一种标的目的，是融会并超出了传统出版内容而开展起来的新兴出版产业，是金星教育团体策略开展板块之一。”
另外一个老牌教辅品牌“王后雄”一样也遭到了教培机构的冲击。因此在教辅图书研发销售以外，王后雄教育科技无限公司也对在线教育进行规划，试图在K十二畛域分一杯羹。双减规则出台后，这方面的业务大受影响，谋求转型。
不外该公司的转型对比坎坷，2022年1月18日北京教委对其进行点名批判：“北京王后雄教育科技无限公司在未取得线上学科类培训机构办学资质的状况下，地下鼓吹推行违规学科培训业务”，可见老牌教辅公司的转型之难。
有行业人士对桃李财经表现，教辅市场愈来愈精密化，准入门坎愈来愈高，大字号、寻求质量、关于新出版公司入门愈来愈难了。关于图书销售公司，其实入门图书确定比入门文具要难。当新老公司在一个战场上相遇，必将会让全部行业迎来中场战事。
桃李财经的思考从外扩到内卷
2019年后，图书出版种数曾经泛起负增长，这其中当然有疫情的要素，然而行业拐点的到来曾经不争的事实。《2022图书出版行业营销白皮书》指出：“既合乎消费市场需要，又合乎时期开展和常识更迭的优质内容将成为行业最稀缺的资源。”
教辅图书的销量很难爆炸式增长，然而又不会断崖式上涨，它是一种刚需的存在。只要挖掘存量、转变观点，能力外行业的将来转向中占得先机。
教辅行业依赖于教育自身，假如现行的教育考评零碎不产生基本变动，教辅图书也难有微小改动，当增量日趋较少，行业的厮杀必定转向存量，即产品更细分，定位更精准，原创品牌的竞争更为剧烈，一场教辅行业的内卷行将到来。
就像《2022图书出版行业营销白皮书》中总结的那样：“注重对下一代的教育和造就曾经成为中国度庭的广泛景象，无论身处哪一人生阶段，“儿童读物 / 童书”、“自我完成 / 励志”、“考试 / 教材 / 教辅 / 论文”等品类均是消费至多的图书品类。”
能够预见，如安在这块百亿蛋糕中分到最大的一块，将是将来教辅行业的各大公司最关怀的话题。教辅这门生意经，还得一丝不苟才行。
Ps.感激比干教育钻研院履行院长林靖国、北京百城文明无限公司李健等行业从业者对本文提供观念反对。参考材料：北京开卷，《中国教辅图书市场的20年》中国出版传媒商报，《教辅销售下滑，课外浏览书销售回升，开学季书店选品备货新变动！》巨量引擎，《2022图书出版行业营销白皮书》多鲸资本教育钻研院，《教材教辅出版行业讲演》 |
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