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近日，2021 年最有目共睹的“黑马股”On 昂跑公布了上市以来的第一份年度财报。
2021 年第四季度，昂跑的销售额增长了 53.7%，达到 1.91 亿瑞士法郎（约为 2.048 亿美元），全年增长 70.4% 至 7.246 亿瑞士法郎（约为 7.769 亿美元），其中 DTC 业务增长 76.7%，零售业务增长 39.3%。但就 2021 年总体而言，该公司的亏损持续减少，从2020 年的 260 万瑞士法郎增至 1.87 亿瑞士法郎（约为 1.994 亿美元）。但华尔街对这类迅速增长的本钱不认为然，昂跑的股价在当天仍下跌了 9% 以上。
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2021 年9 月，昂跑正式登陆纽交所时的收盘价即较发行价高出了 47.50%。是甚么让精明的华尔街精英们对这个年老的专业静止鞋履品牌的前景抱有如斯充沛的决心？
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在财报会，昂跑联结开创人兼履行主席 David Allemann 重点提到了下列几点昂跑的胜利教训。
不停强调鞋履产品的专业性。昂跑自身即由前职业铁人三项静止员 Olivier Bernhard 和两位敌人于 十二 年前创建，过后便打出了“发明一种不同的跑步觉得”的旗帜，用“缓冲着陆，发作腾飞”的鼓吹语和鞋底上的“空心豆荚”Clouds 专利，迅速为本人建设了“新一代科技感专业跑鞋”的高端形象。
昂跑所选择的“明星营销”也集中在成就优异的专业静止员人群中，除了作为品牌投资人身份被推到前台的偶像级网球静止员费德勒，与昂跑建设光鲜绑定的还包罗 2014 年获取 Ironman 世界冠军的比利时静止员Frederik Van Lierde、2016 年获取里约奥林匹克铁人三项银牌的 Nicola Spirig、2018 年创下了新的铁人三项世界纪录的 Matt Hanson 等。据 David Allemann 引见，两次获取 5000 米世界冠军的静止员 Hellen Obiri 已签约负责品牌大使。
与此同时，昂跑还重视以拥有强烈可继续开展属性产品投合消费者需要：昂跑的 Cyclon 跑鞋由超过 50% 蓖麻籽成份的生物基资料制成，且无需拆解就能回收再利用。
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David Allemann 透露，昂跑将于往年陆续推出的六款新鞋款，例如将于 3 月 31 日推出的高缓冲鞋款 Cloudmonster 和针对碎石路和赛道的鞋款 Cloudvista。Cloud 系列也有可能以包孕 44% 的可回收部份的形式进行降级。
丰硕产品线让“昂跑正在成为超出纯跑步品牌的寰球优质静止品牌”。据 David Allemann 引见，昂跑的服装产品“在寰球各地都遭到了欢送”。在过来一年里，该品类的增长速度简直是鞋履类的两倍。在昂跑的亚洲门店中，服装种别的事迹占到了总销售额的 25%。接上去，昂跑还在讲户外和室内静止两个大类持续裁减服装产品的 SKU。
在经营自有服装产品线的同时，昂跑也开始向豪侈品牌借力。就在不久前，昂跑与西班牙豪侈品牌 Loewe 联结推出鞋履和服装系列，包罗两款从新设计的鞋履和 13 款成衣。据 David Allemann 透露，该系列已于 3 月 9 日在 Loewe 门店和网上公布后曾经简直售罄，在亚洲市场尤为遭到欢送。
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只管曾经实在尝到与豪侈品牌协作的苦头，昂跑在面对跨界协作方面仍采用激进的态度，表现不会大范围发展联名。David Allemann 深信当下的时尚潮流曾经改动，“机能性正在取代时尚”。他说：“由于咱们来自跑步文明和户外，咱们对‘功用性’有粗浅的了解，所以咱们能够把它带到更普遍的运用中。”
线上、线下渠道同时开展。2021 年，昂跑经过电子商务虚现的事迹占总销售额的 36%，在北美的电子商务销售额更是增长了 85% 之多，简直一切昂跑的新品都会在电商和实体门店同时出售。与此同时，昂跑也一样重视对线下渠道的运营，并且采取了“区分看待”的形式。
昂跑目前在纽约运营一家旗舰店，在中国运营八家门店，一切门店在停业后的 9 个月内都完成了盈利。2022 年，它将在东京开设其第一家旗舰店，并在伦敦开设一个面积至关于其纽约旗舰店 3 倍的大型空间，与此同时，昂跑还将在高端商场中开设店中店，或与Foot Locker、Dick’s Sporting Goods 这样的买手店协作，触达更为细分市场的消费者。
事实上，昂跑所采用的经营特征在静止服装及全部时尚产业都其实不算首创或最好，这个品牌的突起，也与刚巧遇上了静止服装市场高速蓬勃、且都市消费者消费降级需要明显晋升的好时期有很大瓜葛。
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比昂跑晚创立两年、以高端家用跑步器材起家的Peloton，也已经是华尔街最追捧的宠儿。创立不到 10 年，Peloton不只在美国境内设有出产基地，还研发了属于本人的 APP，建设了具有超过 660 万会员的社区，并推出了本人的以女装为主、包罗男装和中性服装及配件产品的服装线 Peloton Apparel。2019 年 9 月，Peloton 经过初次地下募股成为上市公司便筹集到了 十一.6 亿美元。按照《同花顺财经》的报导，由于在 2020 年上半年的爆火，Peloton 的股价在 2020 年飙升约 440%，2021 年 1 月，其股价达到高峰 171.09 美元每股，成了广受散户欢送的“网红股票”。
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由于适度扩大和一系列产质量量、侵权和传布不正确价值观的问题，Peloton 的市值在 2022 年2 月从 2021 年 1 月的 490 亿美元跌到了近期的不到 100 亿美元，投资者也以“办理不善”为理由向 Peloton 董事会“逼宫”，试图迫使他们将公司发售给 Nike 或 Apple 这样的巨头。虽然不甘承受失败的董事会延聘了 Netflix 和 Spotify 的前首席财务官 出任新的首席履行官并进行了一系列保守的变革措施，但到目前为止业界仍未听到对于 Peloton 绝地回生的好动静。
Peloton 的案例能够在诸多方面为时尚产业带来启发（详情请见《Peloton 的惨烈遭受能为时尚产业带来甚么启示？》），但它迎来壮盛形态的阶段刚好也恰是疫情发作之先人们刚刚开始体验长时间居家隔离糊口的时代，这在很大水平上阐明了时期大潮和市场需要对高端静止品牌的成绩作用。
当下的静止服装市场最钟爱的品牌类型之一，就是有精准定位、特色光鲜且专业性、科技感与可继续开展属性兼具的高端共性化新锐品牌。
寰球行业剖析师公司 Global Industry Analysts Inc。 所公布的讲演以为，2026 年，寰球静止和健身服装市场范围将达到 2213 亿美元，中国静止健身服装市场范围将达到 270 亿美元。而其中的高端定位市场范围将以 5.1% 的复合年增长率从 2020 年的 748 亿美元增至 1005 亿美元，中国则无望完成高达 8.3% 的最快复合年增长率，至 2026 年其市场范围将达到 145 亿美元。
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如按讲演内容计算，高端定位市场将很快占领全部静止服装产业的豆剖瓜分，在中国乃至能超过 50%。NPD 团体比来的一份讲演中曾经预计 2023 年功用性和户外鞋履类的增速将超过总体鞋类市场。即使不整个以剖析师们的测算为准，眼前的理想——以回归专业性为终点进入新一个开展阶段的 Under Armour，到从专业瑜伽服装起家生长为寰球第四大静止服装品牌的 Lululemon，再到风头继续微弱的 On 昂跑——也在无力地的证实以专业性为价值撑持的高端静止服装正在迎来黄金时期。
对于 Lululemon 的发家史，人们曾经高度耳熟能详，光鲜的专业性标签、优秀的社群经营才能和灵敏的销售战略都是 Lululemon 的胜利因素。过来 5 年里，Lululemon 的股价涨幅曾经超过 600%。即使其所斥巨资收购的家庭健身零碎 Mirror 用时一年多仍未能带来使人满意的报答，Lululemon 本身和资本市场仍对其前景充溢了决心。
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近期，Lululemon 正式推出了鞋履产品，并连续对产品专业性标签的塑造，在鼓吹中重点凸起 Blissfell 跑鞋的共同的地方在于全新基于女性的生理特征和需要研发（而目前市面上的绝大少数女款静止鞋都是从男鞋的根底上稍作改善而来）。该鞋款 十一80 元人民币的定价显然高于绝大少数静止品牌推出的女款跑鞋，依然贯彻了 Lululemon 全线产品的高端定位。
在比来一次财报会上，Lululemon 宣告在2021 年前9个月曾经录患了近 1.88 亿美元的净利润。在 Blissfeel 鞋款的公布会上，公司首席履行官 Calvin McDonald 表现：“关于咱们来讲，进入鞋类市场是天然而然的下一步，它能够扩展和运用咱们在温馨性和功用习性方面的悠长翻新历史……咱们正在以与现在建设服装业务相反的形式进入鞋类种别——产品旨在解决未知足的需要，首先为女性设计。”但 Calvin McDonald 也同时强调，Lululemon 的精力和价值将一直植根于机能服装：“在这个由多个传统巨头公司——如Nike、Adidas、Asics 和 Hoka 等——主导的拥堵市场，除了女性优先的办法以外，产品的机能将是压服消费者以旧换新的症结。”
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Blissfeel 曾经于北京时间 3 月 23 日在北美、中国大陆和英国的部份 Lululemon 商店以及 lululemon.com 上架，据《懒熊体育》报导称，Blissfeel 及尔后 Lululemon 将推出的“鞋类产品最后都不会登陆一切门店，而是缓缓测试市场反映，一些门店虽会摆货，但用户无奈购买。”在一些KOL 公布于小红书平台上的测试帖下方，有留言评论说“昨天（3 月 20 日——编纂注）曾经转账给预售了”。
Lululemon 方案于 3 月 30 日公布 2021 年度财务讲演。
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当咱们在议论小众、高真个专业跑鞋时，还有一个不克不及错过的名字：Hoka One One。这个降生于 2009 年的高端专业跑鞋品牌一样由户外静止喜好者创立，具有超轻重量——其主打路跑鞋 Clifton 3重量仅有 250 克摆布，光鲜的反潮流设计——在品牌创立过后，以薄底为代表的极简风正在风靡跑鞋设计界，而 Hoka 出人意料地推出了厚底且将这类格调贯彻至今，和合用于马拉松跑的避震技术——不同密度的 EVA 以及 RMAT 材质构成的中底完成了优胜的缓震机能以及轻量性。
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由于并未做大范围营销鼓吹，Hoka One One 始终是在专业跑者和铁人三项静止员等深度用户之间流传的机密。直到包罗 Kanye West 等人在内的一众潮流文明偶像被动成为“自来水”，Hoka One One 才在他们的影响力带动下成了出圈到潮流文明社群的抢手产品。而 Hoka 也乐得不劳而获，进而持续与Opening Ceremony、Outdoor Voices、Engineered Garments和 Tint 等潮流品牌协作，正式确立了本人融会街头格调与静止功用性的新锐跑鞋品牌调性。
202 年 3 月，Hoka 公布了自有服装产品线，27 件男装和女装系列包罗功用性和糊口形式单品，例如跑步紧身衣、短裤、静止文胸、T 恤、连帽衫和渔夫帽。品牌总裁 Wendy Yang 曾表现，Hoka 的指标是开展成为一个价值 10 亿美元的品牌。
假如要剖析 Hoka 的胜利之路，除了对专业性的坚持和高端定位，与潮流文明的严密结合，则是静止服装在当代时尚文明和市场大环境下乘机成长的另外一个故事。而关于具有多品牌矩阵的静止公司来讲，对旗下不同品牌进行区别化经营，向上和向下不停地探究不同市场畛域，则是它们应答消费需要变动的必走之路。
无论是休闲时尚化仍是高端专业化，功用性一直是每一个个定位为“静止品牌”的安居乐业之本。产品种别能够涵盖休闲和专业，但在专业功用性上必需有拿得出手的“闪光点”。 |
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