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转载自：WWD国内时尚特讯
原标题：深度报导|豪侈品牌的“副业之道”能助力他们完成强者恒强现实吗？
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销量越大、盈利才能越强，企业的生存情况就更不乱，对任何产业来讲皆是如斯，时尚产业亦不例外。从品牌塑造角度看，品类扩大不只能经过在不同新兴赛道减少暴光度、维持品牌活气，也能获取更多稳固品牌美学体系、加强获客概率的时机。
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美妆、家居、智能装备，甚至咖啡厅和酒店，当愈来愈多细分品类被冠以豪侈品光环后，豪侈品畛域必定会引入愈来愈多消费者增量，存量消费者的购买力也将无机会经过更多品类释放。
因此，想尽所有满法饱满本身羽翼，比来几年已成为豪侈品畛域的共鸣。
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更快的收益、更高的利润率、以及细分产品线能为品牌带来的暴光率和活泼度，使美妆系列成为比来几年豪侈品牌产品线扩大的首选赛道。
继去年 7 月首个美妆系列进入中国市场后，一贯以皮具产品为中心的 Hermes，便始终在美妆赛道放弃高度活泼，一步步完美着品牌的美妆产品线范围。就如去年 9 月进入公众视野的首个指甲油系列、第二个限量版 Rouge Hermes 唇妆系列、及前不久推出的包孕粉底液、粉饼、高光和吸油纸在内的首个底妆系列，
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与此同时，过来一年也前后有 Valentino、Dries Van Noten 等品牌接踵推出了首个美妆系列。去年 9 月宣告在中国际地推出全新美妆系列的 Byredo，经过产品线扩大也正在野着全糊口形式当代豪侈品牌的标的目的开展。
一方面，增长速度较快、且拥有长时间活气的市场环境，是愈来愈多豪侈品牌竞争涌入美妆赛道最不容无视的间接要素。Coty 科蒂团体在公布 2022 财年第二季度财报时就曾表现，得益于高端美妆部门和公众消费美妆部门的增长，团体在第二季度完成了 100.39 亿元总支出，净利润约 十二.02 亿，相较于前一年净亏损2.53亿元失掉明显改良。而在 LVMH 去年总支出增长 44% 至 642 亿欧元的成就单中，除了古装皮具部门外、美妆部门也为团体的业务增长起到明显的推进作用，同比录得 27% 增幅至 66.08 亿欧元，占总支出的 10%。
据《2020 高端豪华美妆品牌消费趋向讲演》数据显示，从 2015 年起，高端豪华美妆消费占化妆品市场价值的比重均匀每一年增长 3-4%，到 2019 年，这个比重曾经达到 48%。
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更进一步看，来自美妆产品线的事迹奉献只管其实不能与皮具或衣饰产品线同日而语，但更高的迭代性、更能作为入门豪侈品的市场浸透性面前，是更普遍的消费者范围。这便能为品牌带来明显的市场暴光度和活泼度，尤为是关于长时间以繁多产品线为中心的百年豪侈品牌来讲，尤其须要。
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但是如安在宏大的市场范围中与不同定位的竞争者拉开差距、为“豪侈品美妆”中的豪侈属性尽量带来公道性和话语权？早些时分，Valentino、Givenchy 分别经过在美妆产品包装中连续高定服装中的设计元素，来凸显期豪侈属性。Gucci 创意总监 Alessandro Michele 也曾在 2019 年亲身参预到品牌彩妆系列的设计任务中。
而近段时间来自 Hermes 和 Byredo 美妆业务部门的两项人事任命，也能看出品牌正经过设计开发团队的裁减，进一步加强其美妆产品线的竞争力和话语权。
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其中具有 16 年美妆职业生涯、被任命为 Hermes 美妆创意总监的 Gregoris Pyrpylis 任职期间将向爱马仕香水与美妆主席 Agnès de Villers 报告请示，并在爱马仕寰球艺术总监 Pierre-Alexis Dumas 学生的艺术指点下， 推进美妆业务的开展。同时他说道：“我很分明，经过美妆品类，爱马仕但愿能追求为其顾客提供一种体验、一段旅程，与此同时，每个个体的性情颜色均可得以彰显，每种方式的美都能得以被诠释。作为爱马仕美妆创意总监，可以发明、传布和分享对美学的独特见地，对此我感到无比喜悦。”
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但是，关于一贯热中于寻求强者愈强江湖位置的豪侈品牌来讲，产品线扩大固然不会只是背注一掷。
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假如说美妆产品线作为一条既能进步盈利才能，又负责着减少品牌暴光度和活泼度的角色，而成为近些年来豪侈品牌产品线扩大的首选赛道。那末从智能装备、家具，甚至咖啡厅和酒店等涵盖了衣食住行各个方面的扩大，关于消费端而言，能播种的不单单是基于某类产品的豪侈属性，而是由表及里全方位的豪侈体验。从品牌角度看，愈来愈应有尽有的产品及业务规模，既能在更多社交场景中全方位传递品牌美学体系和价值理念，也不失为一种拓宽品牌获客渠道的无效形式，以此播种更普遍的出名度、甚至认可度。
往年年终，推出第三代智能腕表的 Louis Vuitton 在上海国金核心中庭举行路易威登 Horizon 智能系列限时流动时，就对包罗全新智能腕表系列、Horizon Light Up Speaker 扬声器、Horizon 无线蓝牙耳机等总体智能产品体系进行了较为片面零碎地呈现。由此不难看出，关于近几年不停伸出跨界触角的 Louis Vuitton 来讲，不只象征着智能腕表产品层面的又一次冲破，而是经过总体智能产品线的晋升，为品牌将来的降级找到了全新终点。
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而在豪侈品家居正在成为一个愈发成熟的商业概念后，Berluti、Gucci 等豪侈品牌也在陆续加大品牌家居产品线的投入和运营。
在 2017 年初次推出 Gucci Déco 家居产品系列后，为配合米兰设计周 Gucci 于 2019 年在米兰推出了一家 Décor Collection 家居系列快闪店，并于同一年在北京 SKPS 开设了国际首个 Gucci Décor 家饰空间，涵盖餐饮器皿、壁纸、桌椅、屏风等等软装家具；早自上世纪 60 年代便开始潜心研究家居产品、从 2015 年开始，Berluti 的家具与糊口形式用品已波及桌子、搁脚凳、沙发等产品的 Berluti，也在去年 8 月推出了全新的俱乐部扶手椅。
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除此以外，不停向餐饮行业发力的 Louis Vuitton 在 2020 年 2 月在日本大阪停业的旗舰店中，同步也设有寰球首家餐厅兼咖啡馆 Le Cafe V；Giada 在中国大饭店开设的集女装批发与高端餐饮为一体的糊口形式品牌空间：Giada Club；爱马仕在公布 2021 财年事迹讲演时，也曾表现包罗家居用品在内的“其余业务线”增长明显，营收同比增长 57%，较 2019 年增长 95%。
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豪侈品扩大之路看似已毫无边界，假如说存在一种终极打法的话，那末就莫过于在批发规划中经过整合全线产品，地下强调构建“全品类家族”的运营战略。
在将品牌产品线做大做全之余，这类“全品类家族”的批发战略则在进一步统筹了联贯性。
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其中最为人熟知的，也许就是过来几年在新品预览中经过“One Dior”的理念对旗下全线产品的集中展示，将一致的品牌美学体系与价值理念贯通在不同场景和品类中，试图在各个细分市场掌握竞争力和话语权；不同于 Chanel 在其余购物核心的店铺规划，北京国贸商城是 Chanel 在中国首家集成衣配饰、腕表与初级珠宝及香水与美容品三大品类的店铺，其中珠宝腕表店、衣饰精品店则是彼此相通，残缺展示了旗下一切产品，这也是品牌 “One House”理念的体现。
另外比拟较只在天猫开设了美妆旗舰店的 Chanel 和 Dior，2021 年 Gucci 在开设首家品牌美妆天猫民间旗舰店前开设的 Gucci 天猫民间旗舰店，涵盖了手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等全系列商品，这也是首个全品类入驻天猫的豪侈品牌。
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去年 十一 月，远离中国市场十年之久的 Missoni，在上海静安嘉里核心停业的中国首家旗舰店，也涵盖了成衣系列、静止装、沙滩装、配饰以及家居系列等。在 Missoni 民间微信中也提到“构建一个丰硕残缺的 Missoni 糊口形式”。
不难看出，比拟较背注一掷专一于中心品类，全线扩大显然更无力于维持豪侈品牌的长时间活气，而且还在涌现愈来愈多的新进者，试图走上这条盈利与名气两全的扩大之路。
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但是正如前文所提及，跟着豪侈品牌扩大触角的进一步延长，愈来愈多品类被赋与豪侈光环后，时尚产业、乃至更大规模的消费产业是不是有可能朝着片面豪侈化的标的目的演进？长时间以皮具、衣饰，或珠宝腕表为中心的豪侈品牌，是不是具备足够的实力为每个细分品类都冠以足够的附加价值？
这是一个无奈在短时间失掉谜底或解决计划，乃至利害共存的议题。但以此为终点，却足以惹起一切豪侈品牌思考 —— 如何使将来的扩大有道？
扩大之余，如何及时促进品牌在各细分品类的专业实力和文明实力？一切豪侈品牌都应该谨记，强者的条件永久是先成为一个长时间主义者，才不至于使那些曾作为品牌全线扩大“腰杆”的历史价值与经济实力面临损耗殆尽的危险。WWD
撰文 yalta
图片来源 网络 |
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