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材料图
撰文/ 《财经天下》周刊作者 明小天
编纂/ 董雨晴
2022年3月29日，“国际最大音频平台”喜马拉雅第三次递交IPO招股书，估值超过了200亿元。
2018年，曾有媒体报导喜马拉雅预计赴港上市，但被喜马拉雅方面否定。随即在2021年，其向美国证券买卖委员会正式递交招股书，但未能胜利。2021年9月，其曾于港交所从新提交IPO请求，但因超过了6个月，不久前其招股书文件显示生效。这一次更新招股书，也是喜马拉雅第三度冲刺IPO。
从20十二年创建至今，历经9轮融资，喜马拉雅面前已站着奢华的投资人敌人圈——腾讯、阅文、百度、小米、好将来与索尼音乐都是其策略投资者。固然，喜马拉雅在在线音频畛域讲出了一个好的增长故事，其月度活泼用户数已从2019年的1.4亿长到了2021年的2.67亿。
不外，增长面前却是更猛烈的烧钱势头。据招股书显示，2018至2021年间，喜马拉雅已累计亏损130.55亿元。盈利难，是当下在线音频行业广泛面临的痛点。这样的处境，和当下国际的在线视频行业很是类似。
这也让屡战屡败的喜马拉雅，不能不再度发力冲刺IPO，这一次，它能胜利登陆港交所吗？即使上市胜利，它能走出在线音频的流血困局吗？
想做音频界的淘宝
20十二年，来自福建浦城的守业者余建军遇见了他的贵人，地产行业起家的证大团体当家人戴志康。过后，余建军向戴志康讲述了他的新守业标的目的——打造一个音频畛域的“淘宝”。
彼时，余建军曾经35岁，有过几段守业阅历，属于过后资本青眼的延续守业者。他的几回守业都和技术非亲非故，好比大学一结业就做了一个三维全景软件。起初，余建军又做了一款三维实景地图搜寻网站“城市吧”。简略来讲，他就是要做一个三维实景的电子地图。过后，由于百度也要打造街景地图，其干脆就从余建军手中把城市吧收购了。
恰是城市吧的守业阅历，让戴志康对余建军来了兴致。他大手一挥，就给了余建军2000万元启动资金，喜马拉雅的前身“那里世界”降生了。那里世界的联结开创人陈小雨，恰是戴志康过后的助理以及证大团体的投资总监。
在过后“那里世界”的设法太过超前，其利用全景图片作为配景，将用户的人物化身投射到一个虚构世界中，并将音频和视频植入其中。烧钱不说，更首要的是，用户需要还没到这么高的境界上。
因此，“那里世界”守业两年，2000万尽数烧光，一同守业的80人团队走得只剩下不到10集体。
彼时，挪动互联网暗暗衰亡，资讯浏览畛域今日头条桂林一枝，视频畛域优酷网与洋芋网以换股方式实现合并刚拿下了绝对当先位置。
但音频畛域尚属空白，瞄准在线音频市场的余建军调研了100多人，却有六七十人都不置信音频有出路。余建军向媒体解释：“咱们过后挺兴奋的，得多人都这么想就象征着BAT也会这样想，这就象征着咱们生存空间更长一点。”
20十二年8月，喜马拉雅正式成立。
不外，其也自此卷入了漫长的在线音频大战，同类产品至多时一度达到了30余款。诸如荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM、多听FM、多米电台等主打电台模式的产品也接踵面世。但由于产品可代替性太强，很快行业内就只剩下了三个玩家——即荔枝、蜻蜓和喜马拉雅，且份额上喜马拉雅以绝对当先劣势占领着第一位的地位。
据统计，自20十二年至今，喜马拉雅共获取了9轮融资。最初一次E轮融资产生在2018年，融资40亿元，投后估值达到240亿元。至此，喜马拉雅的投资人阵容曾经无比奢华，从互联网巨头到国内投行，都为其站台。也是在这一年，相传喜马拉雅曾经搭建VIE构造预计赴美上市。
但这之后，喜马拉雅的上市之路却很是不顺利，乃至市场份额不如它的友商都曾经胜利上市。2020年1月，荔枝FM更名荔枝正式登陆纳斯达克，发行价十一美元/股。不外仅第二个买卖日，荔枝的股价便上涨6.45%至10.88美元/股，跌破发行价。直至明天，其股价比年看跌，截至4月1日开盘，已跌至1.53美元/股，跌幅逾80%。
不止海内资本不看好国际的音频生意，就连国际的互联网大厂，都无心搅入其中。
在国际，除腾讯2020年之后开始规划长音频畛域以外，百度和阿里等互联网大厂尚未在长音频畛域有太大举措。这反倒让喜马拉雅在长音频市场显得熟能生巧，而这些都反应在了其招股书中——活泼用户和付费率数据亮眼。
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按照喜马拉雅招股书，从2019年到2021年，喜马拉雅的月活用户从1.4亿、2.15亿增长至2.67亿，2021年比2020年月活用户同比增长24%。
值得留意的是，喜马拉雅日活、月活泼用户比非常不乱，2019-2021年均维持在27%-28%摆布。一名初级互联网产品经理告知《财经天下》周刊，这个比值是用来权衡本人产品是不是安康的首要要素之一，在社交类赛道，这一比值超过20%就算好产品了，但“假如比值低于20%，就需求好好斟酌还要不要持续做上来”。
与用户增长相对于应的，是喜马拉雅比年增长的支出。始终以来，喜马拉雅的支出来源次要包罗定阅、广告、直播及其余翻新产品和办事等。按照招股书显示，喜马拉雅2019年到2021年，支出分别为26.98亿元、40.76亿元和58.57亿元。其中定阅是增长最快的变现模式之一，喜马拉雅的定阅包罗两个次要支出渠道，即会员定阅及付费点播收听办事。2019年至2021年，喜马拉雅的定阅支出从十二亿增长到近30亿的范围，支出占比也从47.2%增长至51.1%。
喜马拉雅的定阅增长与全部市场大盘也有强关联性。按照灼识征询材料显示，在线音频定阅的支出从2016年的5亿元增长至2021年的91亿元，复合年增长率为77.8%，并预计于2021年至2026年按49.6%的复合年增长率进一步增长。
定阅付费的增长，又进一步促使用户粘性进步，并终究反应在日活、月活泼用户数据上，完成了全部喜马拉雅平台生态的正向循环。
多位购买喜马拉雅的付费会员向《财经天下》周刊表现，付费之后使用率显著晋升。一名会员称，“平时几个月才关上一次”，但自从购买喜马拉雅会员之后，关上率进一步进步，简直成了逐日活泼用户。用户花在喜马拉雅上的时间愈来愈多，浸透率进一步进步，用户“掏钱”才能也进一步进步，这些在喜马拉雅的IPO中失掉验证。
数据显示，喜马拉雅2021年挪动端用户共破费17441亿分钟收听音频内容，挪动端用户日均收听时长为144分钟。其付费会员数量1440万，同比增长52%，每位挪动端月活泼用户的月均支出奉献由2019年的2.7元减少至2021年的4.2元，付费金额翻了将近一倍。
盈利遥遥无期
即使喜马拉雅2021年的用户增长和营收数据增长微弱，但盈利难这一问题仍旧不容无视。
按照喜马拉雅最新披露的招股书显示，其2019年至2020年亏损分别为19.248亿元、28.821亿元，进入2021年，年内亏损更是高达51.06亿元。即便通过调剂，其2019年至2021年的净亏损，也分别为7.49亿元、5.39亿元、7.59亿元。以此来看，喜马拉雅难盈利的情况恐怕会继续很长期，就连余建军自己也称，“没有制订任何盈利时间表”。
亏损的缘故之一在于，喜马拉雅销售及营销开支占比过大。按照招股书显示，2019年至2021年，喜马拉雅相干费用占营收比例分别为45.2%、41.9%和44.9%，虽然2021年相干占对比2019年有所降落，但因为营收根本盘扩张，销售及营销开支也在增长，分别为十二.18亿元、17.07亿元和26.3亿元。
2021年的相干开支较2020年减少54%，而2021年比2020年月活用户同比增长24%。也就是说，喜马拉雅在2021年投入了更多的钱，用户数却并无获取一样的增长。
但喜马拉雅其实不打算住手在营销上的破费，在其招股书中，喜马拉雅称，“为晋升品牌出名度及扩张用户群，而发生销售及营销破费等要素”……“咱们预计将来可能会持续录得运营事迹的亏损及经调剂亏损（非国内财务讲演原则计量）”。
盈利难面前，也与喜马拉雅业务繁多无关。适度依赖付费定阅业务，营收占比超过一半的定阅支出象征着喜马拉雅变现才能相对于繁多。按照招股书显示，其广告和直播支出虽然也有一定占比，但占比正在不停减弱。广告和直播支出在2021年分别占喜马拉雅全年营收的25.4%和17.1%。
这是由于，已经被视为喜马拉雅营收“第二增长曲线”的教育业务，也遭到双减政策的影响。2021年，在“双减”前夕，喜马拉雅在SEC的招股书显示，2019年教育办事营收仅占0.5%，2020年曾经占比5.6%，为喜马拉雅奉献了两亿多的营收，有媒体过后乐观地说道，“教育已成为喜马事迹增长的第二支点。”
在危险披露中，喜马拉雅表现，为了不因在平台上提供学科培训内容而被视为“培训机构”，“咱们住手提供波及一切相干内容的产品和办事，该内容的支出分别占咱们2019年、2020年及2021年总支出的1.5%、 0.9%及0.4%。”值得关注的是，喜马拉雅本次在港交所递交的招股书中，营收部份的“教育办事”曾经被删除。
屡次转型，一地鸡毛
上线缺乏一年，喜马拉雅就播种了千万用户，很快又冲破五千万。到2014年年底，喜马拉雅用户冲破1个亿。为了盈利，喜马拉雅尝试过量次转型。
在成立之初，余建军将喜马拉雅定位为“电台”。承受媒体采访时，余建军曾表现，喜马拉雅不只是一个普通的声响平台，更是一个不时触及并分享传递个体声响的电台。环抱“电台”属性，余建军比较了喜马拉雅和传统媒体的区分，与传统电台全是直播、受地区限度、PGC内容不同，喜马拉雅经过用户定制声响、PGC、PUGC和UGC结合的手法，完成“从新创造电台”的指标。
在这一时代，无论是头部的德云社，仍是草根选手，都凭借喜马拉雅获取了更多关注，也始终被喜马拉雅津津乐道。好比，从2013年开始在喜马拉雅更新的主播“有声的紫襟”，招股书显示，截至2021年十二月31日，其具有超过2000万粉丝，且其节目已被收听超过640亿次。2014年，喜马拉雅开始与德云社协作，据媒体报导，郭德纲多档相声节目在喜马拉雅均达亿级播放，其中《郭德纲21年相声精选》专辑播放量已超19亿。
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虽然现如今喜马拉雅的盈利大头是定阅，广告支出仅占25.4%，但在“电台”阶段，余建军以为，喜马拉雅的变现形式是广告，“相似9158的秀场模式，变现快，不外更合适直播或者视频。”
在喜马拉雅逐步变大的过程当中，余建军也渐渐盯上了有声书市场。在承受采访时，余建军表现，在欧美市场，有声出版曾经是一个很成熟的产业。美国有8000万人利用上上班的开车时间观赏有声读物，均匀每周“听”书时间达三四个小时，其有声书市场年产值能达到700亿美元；2014年，英国有声书市场价值也增长了近25%。他以为，国际有声出版可达3000亿元市场。
随后，喜马拉雅也在有声书赛道发力。2015年7月，喜马拉雅和阅文团体签约为期20年的在线音频版权协定，按照协作协定，借助阅文团体的版权资源，喜马拉雅将获取海量网络文学有声改编内容，扩张行业位置与影响力。
2016年，喜马拉雅与多家出版社签约，喜马拉雅表现，在其平台上，有声书曾经成为最抢手的收听品类之一，抢手有声书的累计收听人次个别能达到2000万以上。招股书显示，截至2021年底，喜马拉雅已与中信出版社等约160家头部出版社及140多家头部网络文学平台建设了业务协作，具有约490万本图书。
与有声书收听量同步增长的，还有喜马拉雅平台的侵权案件。2021年，喜马拉雅母公司上海喜马拉雅科技无限公司对于作品信息网络传布权纠纷就超过一千条，诸如作家曾鹏宇、蔡春猪、唐小饭、慢三，编剧张瑶等都曾颁发过喜马拉雅侵权等相干舆论。
2016年，伴有常识付费的浪潮，喜马拉雅又瞄准了常识付费赛道，在常识付费畛域开始了本人的规划。马东的《好好谈话》被称为喜马拉雅常识付费的第一次尝试，在喜马拉雅上线24小时即卖出2.5万套，销售额冲破500万元，10天后销售额超过1000万元，同年推出的常识狂欢节则获取了5088万销售额。在承受媒体采访时，喜马拉雅副总裁张永昶表现，“2016下半年，咱们发现内容付费的支出曾经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”
这些无疑给了喜马拉雅持续做常识付费的信心。喜马拉雅引进了余秋雨、吴晓波等名人做常识付费，按照其招股书显示，喜马拉雅付费内容占比从2019年的24.5%进步至2021年的42.1%，目前，喜马拉雅有五万余张专辑内容需求守旧会员能力收听，与其招股书中披露的PGC专辑内容数目至关。
在其招股书中，喜马拉雅也表白了对PGC内容的期待，不外，内容生态需求依托优质内容做撑持，喜马拉雅是不是有足够多的优质内容还需求打个问号。按照其招股书显示，在2019年，其PGC制造专辑为21400张，全年制造专辑数量为1447万余张，PGC制造专辑占全年制造专辑数量0.14%，到2021年，PGC制造专辑数量为53700张，全年制造专辑数量为2542万余张，PGC制造专辑占全年制造专辑数量为0.21%。PGC内容占比太低，必将会侵害用户感知。有喜马拉雅会员用户告知《财经天下》周刊，“当初喜马拉雅的付费内容也愈来愈鸡肋了”，这位用户曾经开始转战其余平台听音频。
常识付费不只需求用户向平台付费，还需求平台向版权方领取昂扬版权费用。喜马拉雅能否管制本钱，也是其能否盈利的首要要素。
能够说，哪里有风口，哪里就有喜马拉雅。2017年，不知倦怠的喜马拉雅又开始探究直播及智能装备赛道，并推出AI智能音箱等装备，2019年，喜马拉雅推出智能机器人。近些年来，喜马拉雅又转战科技赛道，向语音技术发动了应战。2021年，喜马拉雅还利用TTS语音分解技术推出“单田芳声响重现”系列专辑，并于往年推出两项被“IEEE国内音频、语音与信号处置会议”收录的语音技术效果。另外，喜马拉雅还在泛文娱音频、播客等赛道进行过尝试，但也没能激发太大水花。
不停在风口上转型的喜马拉雅，一直没能“好风凭借力”。
内忧内乱，处境艰巨
其实，国际长音频行业难盈利的痛点早就存在。不只是喜马拉雅，荔枝的日子也欠好过。
3月10日，荔枝公布2021年度财报， 财报显示，荔枝在净支出、月活用户及均匀每个月付费用户数目上，均完成了增长，好比其净支出为21.195亿元人民币（约合3.326亿美元），较上年15.029亿元人民币增长41%。均匀挪动月活用户总数为5840万，比2020年增长4%。但即使如斯，荔枝的亏损也如喜马拉雅同样继续不停，2017年至2021年，荔枝的净亏损分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元、8218万元和1.27亿元。
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荔枝FM 材料图
与喜马拉雅相似，荔枝的业务模式也非常繁多。按照其财报显示，2021财年，音频文娱支出为21亿元，占全年营收的99%以上，而播客、广告和其余支出仅为1800余万元。增长模式过于繁多，也是其无奈造成范围效应的缘故之一。
与此同时，在线音乐畛域的玩家们曾经开始不甘于做简略的“播放器”，向着长音频畛域进发。
TME（腾讯音乐文娱团体）首席履行官梁柱在TME2021年财报中表现，“长音频也证实是对咱们弱小的音乐组合的极好增补，有助于扩张用户范围，长音频 MAU 达到1.5亿以上，同比增长65%。”TME财报也披露，其2021年第四季度在线音乐办事支出从2020年同期的人民币27.6亿元增长4.3% 至人民币28.8亿元（合4.52亿美元）。而这一增长是由音乐定阅支出和长音频完成的，而转受权、数字专辑销售和广告的支出有所降落。
能够发现，在造成范围效应的TME业务中，长音频与其余业务虚现了内容互补，均衡了腾讯音乐生态开展，在差别化推行渠道等方面都起到了非常首要的作用。
但范围化的业务生态并不是一朝一夕能够炼成的，在线音频行业泛起营收繁多、无奈盈利的缘故，与相干市场根本盘也无关系。喜马拉雅副总裁张永昶也曾在承受采访时抵赖，音频行业仍是小众。据艾媒征询《2020-2021年中国在线音频行业钻研讲演》显示，2020年在线音频用户范围为5.7亿，但相较于在线音乐2020年仅手机客户端范围达到6.18亿比拟，在线音频用户数仍是有至关差距。
在此根底上，本来不大的市场被进一步瓜分。各垂类平台曾经将音频赛道占据，诸如社交音频平台Tiya，播客平台小宇宙，垂直音频平台金庸听书App，还有云听、听听FM等产品，后续互联网巨头们又纷纭抢占在线音频市场，让本来其实不宽敞的赛道变得更为拥堵。除了腾讯音乐大手笔规划相干赛道推出懒人畅听外，字节跳动也在相干畛域做了规划，推出番茄畅听。
在业内人士看来，各大平台一哄而上，却造出同质化重大的产品，致使产品可代替性很强，并且内容出产者们也并无由于多平台获取更多收益。事实上，头部创作者在长音频平台也赚不了太多钱，时下当红的播客公司JustPod开创人在承受媒体采访时曾表现，“目前咱们一年在商业播客上的支出大约有小几百万，根本都投入到了原创播客的经营傍边，可以打平当初的收入。”与之相对于的，是短视频平台上不停涌现的从业者造富神话。
这将会进一步加深优秀人材的缺失。在喜马拉雅的招股书危险披露中也体现了这点：“若咱们竞争对手的平台提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引咱们受欢送的内容创作者，留住该等外容创作者的本钱或会减少。”而一旦优秀创作者流失，将会进一步升高用户付费率，终究伤害盈利模式繁多的长音频平台。
不外，国外的案例或将为国际从业者提供更多思考空间。Spotify近些年来始终规划长音频畛域，从2019年以来，收购了多家长音频公司。
与国际长音频平台类似，Spotify也未能完成盈利。往年2月，Spotify公布2021年财报显示，第四季度，Spotify初级用户从1.55亿减少到1.8亿，同比增长16%，Spotify完成了全年84.6亿欧元的营收，净亏损为3400万欧元。
广告反对用户从1.99亿减少至2.36亿，同比增长19%，完成了十二.1亿欧元的营收。平台总月活用户为4.18亿，共计营收为96.7亿欧元。虽然全部财年仍旧亏损，但市场对其仍旧看好，摩根大通剖析师曾乐观表现，Spotify将会有更多新用户。
缘故在于，Spotify具有少量寰球用户，并且付费用户占比很高。按照其财报披露，截至2021年十二月31日，具有4.06亿月活泼用户，遍布184个国度和地域，其中包罗1.8亿初级定阅用户，占总月活用户数的44.3%，这些用户却奉献了84.6亿欧元营收，占比高达87.5%，与之比拟，Spotify的广告支出仅为十二.1亿欧元。有剖析者表现，Spotify的商业方案是将收费用户变成付费用户。与之相对于的，是喜马拉雅披露的付费会员2021年数量仅为1440万，挪动端用户付费率为十二.9%。
事实上，国际仍旧有宏大的音频市场等候从业者挖掘，但用户教育是一个迟缓的进程，也许还需求从业者们投入更多时间和精神，能力看到一丝成果。但在那以前，喜马拉雅需求先扛过寒冬，上市也许是其最初的时机。
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