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图片来源@视觉中国
文｜雨果跨境，作者｜游敏芳 杨旭峰亚马逊封号潮的第365天，这个行业变了吗？变好了吗？
2021年4月，跨境电商行业掀起一场气势浩瀚的封号潮。顶层卖家轰然崩塌，中小卖家口若悬河，连锁反映带来的是全部跨境生态变动。
时隔一年，跨境卖家对亚马逊的扫视正在从新开始……
0 1、 天天醒来，都要看一眼店铺是不是还在
2020年跨境电商带火的不仅是深圳湾的房价，更是拔高了一众亚马逊名企的身价。彼时帕拓逊、泽宝、有棵树营收迎来大幅增长；安克翻新、杰美特、VESYNC刚刚实现上市伟绩。
一时之间，亚马逊弱小的钞才能传遍大街小巷，连深圳汇聚跨境卖家大楼里的保洁大妈都知道做亚马逊挣钱。谁会想到，在百万新卖家簇拥进场的几个月后，一场场亚马逊的发财梦会变为恶梦。
2021年4月29日，帕拓逊旗下产品被亚马逊下架，主品牌Mpow的多款产品在亚马逊美国站、英国站形态均为“不成售”，紧接着品牌Mpow的存案被登记，资金被解冻。
不成思议的是，就在两个月前，帕拓逊才刚以20.2亿元的标价被母公司跨境通发售，收购者中既有小米、顺为、背靠字节跳动的量子悦动，也有背靠SHEIN的希音国内。显然资本也不曾预感到这场不测。
紧随其后，傲基、泽宝、有棵树、通拓等大卖也接踵失陷，简直每隔一段时间，就会传出有新的跨境电商企业遭受封号，被封卖家更是从头部卖家蔓延至中小卖家，品类从消费电子拓至家居、安康、衣饰等。
“每一个天醒来，都要看一眼本人的店铺是不是还在。”一名卖家回想。
阅历过那段至暗时代的周美伋（深圳京美科技无限公司CEO，亚马逊厨房品类卖家）讲述：“账号被封，首当其冲的即是Listing。在账号收到封号通知的第五天开始，这个被封的账号上一切的Listing评估都遭到影响，有一条800+评估的Listing间接被撸到了100个。”
“账号被封之后，本人也曾第一时间向平台申述，阅历过一次、两次乃至是屡次申述无果后，才意想到账号是真的回不来了。”
邻近亚马逊Prime Day（2021年亚马逊会员日：6月21日-6月22日），与周美伋同样老道的跨境卖家，往往会提前发货备货，防止因发货延时和港口拥挤，泛起赶不上大促状况。但是隐患也就此埋下。
被封号后，周美伋少量的货在海内仓待着。“情急之下，只是赶快分割了海内仓，将一些货值较高的产品进行移仓，而且将那些还在国际没有被发走的货物进行阻拦处置，从新换账号，贴标。”周美伋说。
“万幸的是，在换账号跟卖产品后，Listing的上评功用并无被限度，仍然能够被客户留评，同时产品的权重也未遭到影响。”
封号打击之下，周美伋也看到了同行的现状，如他个别，大家的状况都不乐观，而且账号毫无解封的迹象，有些卖家境况乃至更糟。
深圳一家亚马逊大卖，在2021年5月接到亚马逊的第一封通知邮件后，公司90%的店铺和账号被封闭，600多款产品被下架，解冻资金达8000多万，被封货款高达1.4亿人民币，每个月营收从4亿人民币降到5000人民币，公司一下堕入绝后的危机之中。
“过来传言大卖有维护伞，这一回才发现做亚马逊，无论大卖和小卖都没有平安感。”多位卖家向雨果跨境婉言。
而看多了那些赌下身家的同行,在封号之后卖车卖房为店铺续命的境遇，周美伋明确了一个情理：“亚马逊的账号最终是有寿命的，而卖家只不外是在跟时间赛跑。”
在跨境电商横蛮成长的过来，少数卖家并无意想到遵循平台规定的首要性，合规化运营也没有成为共鸣，如今才知，违反规定必有代价。在随后的9月，亚马逊民间便发布了在封号事情中受涉及的卖家总数：共封禁共计600个中国品牌的销售，约3000个卖家账号。
时至今日，封号的隐痛还在不时刻刻挑逗着卖家软弱的神经。还在缓冲的毫不只是卖家，还有线上GMV数字，雨果跨境调研数据显示，封号潮后89%的卖家定单状况没有起色，其中29%的卖家表现，乃至比以前更差。
0 2、 清库存、裁员，亚马逊卖家“生死劫”
2007年，亚马逊凋谢FBA，允许第三方卖家的库存归入亚马逊物流网络，由亚马逊为商家提供拣货、包装及终端配送。多年来，凭借亚马逊FBA，北美用户的收货时间从原先的一个月缩短至3天，卖家也得以提前数月为定单做好筹备。
来自福建泉州的林栋，在亚马逊上运营多家鞋类店铺，在商品上架前的两个月，林栋开始着手分割国际头程办事商，将商品备货至亚马逊FBA，以冲抵漫长的海运时间。
叠加后期出产周期及前期的上架销售，这就象征着林栋最少要承当近半年的库存压力。加上亚马逊会对长时间寄放在其仓库的货物加收长时间仓储费，仅仅仓储费这一项，就让店铺被封后的林栋吃不消。
“过后只剩下高价清货这独一的选项。对比背运的是，因为店铺体量较小，货物积存不算多，经过一些散货渠道也逐步将货清完了，虽然亏损是一定的。”
不同于林栋，大洋此岸，体量宏大的头部大卖在用亚马逊小号、第三方平台、线下、独立站等一切流量的渠道，去库存，回笼资金。
店铺“中招”后，深圳3C大卖朱青不只在亚马逊注册了其余品牌进行销售，经过站外引流到亚马逊，进步店铺暴光量，同时在也尝试独立站，以落第三方渠道清货，但后者成果并非很显著。
电商靠现金周转盈利。朱青因此透出对高库存的耽忧，“少量积存的海内存货，一旦无奈清货回款，到时资金链断裂，就是生死攸关了。”
为了放慢现金流转，进入2021年下半年以来，与朱青同样的行业大卖，在清货之余，也纷纭作出了关店、裁员、组织架构调剂等一系列艰巨抉择。
有棵树从巅峰时代近2800人的团队范围降落至2021年7月的1400人，近280名主管、副主管级别以上人员到职；2021年8月，帕拓逊公布了履行为期六个月的《研发技术类岗位员工复工待岗通知函》；同期，深圳一主打智能家具的品牌卖家大面积裁员，裁员人数达200多人（含销售、经营、行政），随后更是将全部招聘部门都解散。
重挫之下，依赖亚马逊生存的跨境企业2021年营收下滑、利润亏损成为不争的事实。
有棵树2021年被封站点数约400个，被解冻资金约1亿元，预计营收为16亿元－17亿元，净利润亏损约15亿元；泽宝被亚马逊暂停的销售站点累计367个，被解冻资金超3000万元，预计营收为25.51亿元，净利润亏损7.45亿元……
至今通拓、傲基、有棵树被封账号仍未恢复，还波及十宗交易合同诉讼，起诉者大多为工厂供给商，封号潮留给他们更多的是一地鸡毛。
当短暂以来依赖信誉杠杆的生意均衡被打破，暗藏在后真个工厂也对跨境卖家的将来表现疑心。
多年从事户外手套生意的王义向雨果跨境吐露心声：“工厂协作的好几家品牌卖家被封了，可能对往年的定单形成影响。次要看他们能否挺过去了，当初能明白的只要那些曾经开的定单不受影响。”
王义的耽忧不无情理，据 Marketplace Pulse 数据显示，2021年9月中国卖家在亚马逊头部卖家占比曾经从年终的40%降落到38%。
2%的大卖含泪离场间接致使深圳跨境卖家办公区的急剧缩减。深圳某二手办专用品回收公司透露，去年8月，跨境电商作为深圳开张企业的重灾区，一个月内10家退租搬离的企业，有8家是跨境电商公司，源头仍是在于亚马逊封号事情的连锁反映。
种种迹象标明，封号的每一个海浪头打来，对卖家、工厂来讲都是风平浪静。
0 3、 知道刷单违规，却停不上去
十年前的亚马逊商机如潮水涌动，依托流量巨轮，第一批“吃螃蟹的人”得以飞升。作为其中的翘楚，深圳卖家往往掌握着最中心的“科技”。
在利润驱使下，群聚的亚马逊卖家群体，钻研至多的就是平台政策及破绽，深谙“运营之道”，将刷单测评做到了极致。
在郭亚超（微智CEO）看来，深圳的跨境打工人更分心搞钱。“在深圳没有任务日和节假日的概念，只有有适合的时间找适合的敌人，根本上均可以谈任务或是协作，其余城市可能不会这样。”
不外也恰是由于深圳卖家过于寻求极致的高效，短板也十分显著，自亚马逊封号伊始，深圳便天然而然地沦为重灾区。
“从抉择开始刷单，我就曾经做好了接受失去账号的危险。”周杰凯在店铺被封后坦言。“入行那末久，简直没见过哪一个卖家不刷单，行业竞争那末剧烈，特别是3C类目，更是一片红海，不刷好评怎么可能出单。”
作为深圳3C消费电子卖家的一员，周杰凯店铺上架的产品可能是廉价、重量轻的数据线、耳机之类的产品，比拟江浙一带运营家具家居、自行车等大件商品的卖家，周杰凯刷单发空包本钱对比低，且不容易被察觉。
从这个角度上看，不同区域卖家经营上差别更像是由供给链抉择。
始终以来，地处华南的深圳作为全国3C电子最首要的产业基地，星散了一众电子配件、元器件工厂，每一年从深圳港口发向海内的货品更是成千上万。
现下，周杰凯新店的备货，正由协作的物流公司，上门揽收，集中发往美国。届时，货船将沿着美西航线，横穿北太平洋，到达洛杉矶港或长滩港口，接着转运至亚马逊在各地的仓库。
就像一直不保持亚马逊那样，周杰凯也不会保持曾被视为首要筹马的“经营才能”。他表现，封号后在刷单和测评方面，虽不会像以前那末“横蛮”操作，但仍是会坚持，只把数量降得很低，卡片的金额写得很高，以此来进步留评的比例，而不至于留下痛处。
固然冒险的不仅有周杰凯，不少新进场的小卖家，也寄但愿于包裹里的一张张小卡片，其目的纷歧定是为了刷单，更多的是为了积攒海内客户公家邮箱资源，以便二次拓展利用。
“做亚马逊大多考验胆量，在这方面，老手卖家更拥有背水一战的勇气。”
深谙其道的卖家以为，一个资源缺乏的老手卖家做亚马逊，假如用纯白帽的弄法终局大多体无完肤，但若走一些“捷径”的话，九死终身是无机会的。
“尤为在跨境物流变动莫测确当下，从调研市场、推行再加之海运的时间，推一个新品的时间，大略需求4个月到6个月。兵贵神速，假如节拍慢一点的话，老手卖家是跑不赢时间，可能到时分推的产品曾经变为红海了。”
红海类目的价钱战，有多狠，自不用多说，“0.99美金包邮”向来不是句废话。
假如说刷单这步险棋抉择了新卖家能否出头，那末“高价螺旋”的打规律间接给囊中羞怯的新卖家判了“死刑”。
在郭亚超看来，在原资料、物流低价齐飞确当下，本钱带来的苦楚乃至远远超过了平台经营真个变化。
“假如说汇率影响利润20%摆布的变化，那末物流本钱下跌可能又挖走15%摆布的利润；原资料本钱再下跌10%—20%，简直一半的利润就被挖空了。这类状况下，不论在广告方面怎么优化、经营如何致力，在大环境变化的状况下，利润降落就是无解的。”
郭亚超将2021年视作绝后转机点，不管是平台打压、物流本钱下跌，仍是新卖家涌入，一切不利要素叠加起来，内卷只会愈来愈重大。
毫无疑难的是，亚马逊运营环境正变得繁杂。
0 4、 与亚马逊同行，卖家需求更多耐烦
就在往年2月十一日的亚马逊寰球开店2022年策略会议上，亚马逊重提去年的封号风云，并表现相干合规办理不会住手，将始终继续。
政策层面释放的合规趋向，让卖家在焦虑之余，思索更多对于企业将来的开展。
借助本钱劣势，以往亚马逊卖家只需求将中国制作搬运到国外。如今，当本钱红利和流量红利逐步隐没，时机似乎只剩两类：
一是多渠道运营，拓展新的增量市场。
在这方面，头部大卖往往早有洞悉，并尝试在渠道和市场两者之间找到新的生存空间，而封号只不外是减速了这一过程罢了。
如上市之路自愿间断的傲基正在踊跃推动其余平台的业务，增大独立站投入，开辟多个新兴国度市场平台，并加码线下渠道（如沃尔玛）的规划。
遭受独立站失败、营收骤减等多重打击的有棵树转型除亚马逊以外的其余业务，主攻拉美和西北亚等新兴市场，开辟速卖通、Shopee等第三方平台业务。
接受“表里两重压力”的通拓减少eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada 等其余电商平台的销售占比；加大自营网站投入；踊跃拓展欧洲美国线下实体店渠道。
90%支出来自亚马逊的泽宝则选择转换赛道、进行线上线下多渠道规划，“重仓”独立站及继续开辟日本、中东、拉美、东欧地域的线下市场。
虽然教训往往带有血泪，但改动一定不是件好事，多渠道经营、多市场共兴的战略，也将进步卖家抵挡内部环境的不肯定性，并进步中国制作的寰球竞争力。
二是重产品、重研发，在垂直畛域中晋升竞争劣势。
在这方面，崇奉“产品哲学”的安克翻新是跨境行业绝对“尖子生”。
2018年，Anker安克初次将航天畛域的氮化镓运用到消费充电畛域，让只停留在试验室的黑科技量产化，具备小型化、大功率、低发烧等劣势，并借此收割了一众iOS用户。就在刚刚过来的2021年，Anker紧随苹果13系列手机公布，上市了适配远峰蓝的冰块充电器，在欧美市场大受好评。
多年来，这家毛利放弃在50%上下的公司在产品端不停发力，从2017年至2019年，安克翻新研发投入分别占营收的5.14%、5.48%和5.92%，且次要研发集中在GaN（氮化镓半导体资料）资料运用、充电自顺应技术、智能功率调配节能技术等方面。而同一时代的傲基，产品研发占比还缺乏2%。
现如今，凭借杰出产品带来的傲人批发事迹，Anker成为寰球第一的数码充电品牌。
当行业巨头的运营模式被验证可行，一众跨境企业也试图鉴戒安克翻新“产品办法论”，经过翻新产品来获取用户认可，从而与竞争对手区别，以此获取更长时间的产品力。
与此同时，阅历封号浸礼的中国市场，正被亚马逊视作“各处是黄金”的存在。
对内，亚马逊在北上深杭州、南京、青岛等10多个城市组建当地化团队，在杭州设立亚太区首个卖家培训核心；并与中央政府协作，同江苏省政府签署协作备忘录，一是帮忙企业转型出口，二是引进劣势企业、组建产业集群，三是继续投入当地团队。
对外，激励中国卖家进入中东、新加坡、印度等新兴市场，并为在亚马逊指定站点（美国、欧洲五国以及日本）发展销售流动的新卖家，提供价值超过5万美元的鼓励性福利。
亚马逊正试图招徕手握供给链劣势的中国卖家，加大本身同速卖通、Shopee等第三方平台的竞争劣势。
平台夙来强调与卖家的互利瓜葛。过来亚马逊也许需求的是高价爆款，但如今亚马逊需求的是“品牌化+新兴市场”，所以无论合规调剂仍是品牌降级，中国卖家都会是亚马逊的长时间指标。
0 5、 封号潮后，跨境行业也在暗暗变动
不只是平台一侧产生了变动，封号潮后，跨境电商市场也在悄无声息地改动……
品牌出波浪潮下，独立站卖家成为最受资本青眼的一个群体。Cider、Lilysilk、Outer、梵海、Newme、Trifo、WOSADO悦瞳、Moody等DTC出海品牌均获取了融资，母婴玩具品牌PatPat更是“连胜两局”，融资超6亿美元。
比起独立站的跑火，更难得的是TikTok电商在寰球市场的各处开花。2021年TikTok电商开始逐渐加大在寰球市场的规划。继2月在印尼和英国推出小店之后，又于8月在美国推出系列电商功用。加上近期宣告守旧的马来西亚、泰国和越南3个国度站点，目前TikTok Shop在寰球的站点规划升为6个，其中亚洲5个、欧洲1个。
而就在去年十二月，TikTok更是声称：“要在2022年拿下20个首要市场”，其中亚洲市场俨然成为TikTok寰球电商规划中的首要一环。
在长时间由欧美成熟电商操纵的跨境市场里，以往亚洲市场需要虽然长时间存在，但刚需属性较弱。天然地，播种的关注度远不如成熟的兴旺市场。当井喷式开展的跨境电商市场不停驶向红海时，亚洲市场电商市场正在暗暗突起。
雨果跨境开创人兼CEO翁耀雄在2022年雨果大会上表现，雨果跨境在调研中发现，进入2022年之后，愈来愈多本来主打欧美市场的卖家，开始放慢规划日韩及西北亚市场。尤为是日韩市场，曾经有愈来愈多的卖家在规划。
“缘故有几个方面：一是市场范围足够大，日本、韩国是寰球第四大、第五大电商市场；二是间隔中国很近，备货危险比欧美市场小得多；三是市场成熟，电商浸透率十分高，并且市场消费才能对比强，对卖家来讲容易发生利润。”
除却备受注目的亚洲市场外，不少跨境企业也将眼光投向更边远的拉美市场。较先出海的SHEIN在巴西曾经狂揽20亿雷亚尔（约4亿美金），现下SHEIN正在拉美本地搭建当地架构，配备办公室、配送核心等办事。
此长彼消，远在大东洋此岸的欧洲市场，不少平台在洪流勇进后选择黯然登场。
背靠“西北亚小腾讯”Sea团体的Shopee，在上线法国站点四个月后，便宣告其法国站点于本地时间2022年3月6日晚上十一点59分起住手经营。作为Shopee进军欧洲的第三站，法国站的关停，也宣布着Shopee进军欧洲市场无功而返；近日也宣告暂停印度站……
无独有偶，注册于2021年十一月03日的TikTok独立站DMONSTUDIO（对标SHEIN），也已于2022年2月十一日关停，存活周期仅有3个多月。
就在同一时代，字节跳动刚推出的另外一款面向欧洲市场的APP——Fanno（被称之为“海内版拼多多”），定向约请卖家入驻。关于将来Fanno能否在欧洲市场站稳脚根，跨境卖家表现其实不看好，“Fanno此时防御欧洲市场曾经慢了一步，由于市场份额所剩无几，虽然背靠TikTok可能会有微小的流量，但这一举措只是雷声大雨点小。”
Fanno是不是会像上述的Shopee法国站点和DMONSTUDIO同样，只是长久地闪动一下尚未可知。毕竟跨境圈内风波莫测，出名大卖忽然倒下的先例其实不少见。
2021年7月，执御被曝少量供给商上门讨债。据供给商透露，执御拖欠供给商的货款超1亿元，只根据货款的一折或两折付款。已经被佳誉为“中东王”的执御，如今正缓缓淡出公众的视野。
2021年中秋节先后，少量VOVA卖家店铺被关，商家货款索要无门，员工工资被拖欠，目前VOVA官网及后盾已无奈拜候。
平台的兴衰、市场的变动以及卖家群体的变卦，这所有看似是由封号潮诱发的转机和改革，实则也是跨境电商时期的更迭。
0 6、 结语
纵观封号潮后的2021年，寰球跨境市场内的微观变动曾经足够有目共睹。在疫情崎岖、政策调剂、本钱变化的综协作用下，亚马逊卖家渡过了极其动荡的一年。2022年，这类场面可能仍然继续。
关于跨境卖家来讲，封号潮除了形成抹不去的创伤以外，更多的是警省，“畏敬规定”是一个亘古不变的情理，卖家理当明确。
（文中林栋、朱青、王义、周杰凯为化名） |
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