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原标题:利润继续下滑, “新试界”换不来屈臣氏的新世界?
图片来源@视觉中国
文|锌刻度,作者|黎炫岐,编纂|文婕
3月中旬,屈臣氏母公司长江和记实业无限公司发布了截止2021年十二 月31日的年度财报。
在过来的一年里,屈臣氏集体护理店所代表的保健及美容产品业务中国区销售额为227.7亿港元,同比增长14%,创7年来最大增幅。但另外一边,但屈臣氏的利润却继续下滑,利润仅有18.08亿港币,乃至低于2020年低谷期的19.52亿港币。
比数据更严酷的,是门可罗雀的理想。假如对商圈内随便可见的屈臣氏门店略加注意,就可以发现,它的存在,与当下的消费趋向似乎已水乳交融。
从品牌挤破了头也想进驻屈臣氏,到品牌离不了旗舰店,从年老人哪怕厌恶导购也得凑够“买三免一”到“下头了,屈臣氏”,在诸多商业新业态的围攻之下,转型之路也是走一步摔一跤,顾客还没导购多的屈臣氏日显为难。
电商、美妆聚拢店围攻,年老人“下头”
假如不是在公交站看到屈臣氏的新广告,金雅都快要健忘本人还办有屈臣氏的会员卡。而即使看到了站台广告里的“火锅设备”和“标致新试界”的口号,金雅也毫无兴致,“上一次无意识地想去屈臣氏逛一逛,仍是在读大学的时分,大略是2018年先后。”
关上小红书和微博等社交平台就可以发现,全国各地的屈臣氏都在迅速被人遗忘,“屈臣氏也退出历史舞台了?之前只有说买货色就会去屈臣氏,当初我逛商场真实口渴才会进去买一瓶矿泉水罢了。”、“虽然导购不跟人了,优惠折扣好像也多了,有的门店还卖大牌小样了,然而就是不肯意去了。”、“在电商、专柜买不都比屈臣氏香?”……
事实上,品牌分开屈臣氏的脚步似乎比消费者的脚步还来得更早一些。锌刻度搜寻发现,大部份美妆品牌,多在2015年先后就开始规划电商平台。国际的品牌中,上海家化旗下8个子品牌,包罗佰草集等于2015年入驻了电商平台,国外的品牌中,如今依然活泼在各大社交平台的芙丽芳丝也是于2015年开了旗舰店,而Whoo后则是在2014年入驻天猫……
只管这其实不象征着品牌彻底脱离了线下渠道,但这关于线下美妆销售的冲击其实不算小。
据前瞻产业钻研院统计,2015-2020年,化妆品包罗传统商超、KA(超市或大卖场)及CS(化妆品专卖店)渠道算计份额从37%降至28%。与此对应的是,20十一年电商渠道在化妆品市场占比仅5.3%,而开展至2020年,其市场份额已逐步晋升至38.0%,远超其他渠道成为最首要的批发通路。
更不必提在此期间,直播电商开始成型,而以完善日记为代表的新一代国产美妆品牌则能够被称为互联网原住民,彻底是从线上渠道降生。
品牌走向线上,消费者也就接连离去,而屈臣氏大陆业务也恰是于2015年初次泛起负增长,并就此一路式微。
“屈臣氏的价钱始终算不上特别划算,各种折扣流动经常还会反被吐槽,但电商平台为了造就消费习气,过后十分长于做这一类折扣流动,价钱也能够压得更低,消费者固然就会用脚投票。”Cathy曾在一美妆品牌担任销售任务,在她眼里,因为屈臣氏内的美妆个护品牌多为中端品牌,所以受电商冲击会更大,“毕竟高端大牌大家更偏向于去专柜,并且大牌的价钱相对于更不乱。”
但这仅仅是屈臣氏面临的第一场冲击。相较而言,从2019年开始频繁泛起在全国各大商圈的美妆聚拢店,似乎对屈臣氏的影响更大。
不同于屈臣氏格调一致,多年不变的门店设计,以喜燃、話梅为代表的美妆聚拢店的门店设计更潮、更年老也更多元,也不同于屈臣氏内的品牌较为固定,后者囊括的品牌则多为完善日记、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或抢手平价品牌,再夹杂一些近些年来曾火过一阵的海内小众或平价品牌,好比伊蒂之屋、wet n wild等。
“当初的年老人都喜爱‘打卡’,屈臣氏的规划也好,门店格调也好,没甚么值得年老人去打卡的。并且像美妆聚拢店里的品牌,年老人往往能够在小红书上搜到许多种草贴,而屈臣氏里的货色,没有甚么能够被探讨的空间,或者拔苗助长全是吐槽。”金雅的设法在各大社交平台也得以验证。不少网友在微博上表现,“去屈臣氏被导购保举了一款产品,当即小红书上搜寻,发现全是吐槽,‘导购的嘴,骗人的鬼’。”、“凡是我在屈臣氏导购保举后搜了下小红书,也不至于买下这类货色”……
因而,当美妆聚拢店内满是探店的网红达人和打卡的消费者,价钱没劣势、品牌没吸引力的屈臣氏却早早让年老人下了头。
从宜人的BA到翻车的主播,走一步摔一跤?
屈臣氏也不是没想过转型,但目前来看,转型的脚步要末是慢半拍,要末就是摔了跟头。
简直每个走进过屈臣氏的大先生和都市美人,都有一段被BA(导购)适度采购的阅历,而这一点也一度让屈臣氏饱受诟病。因而,线上线下两条腿走路,成了屈臣氏不能不走的转型路。
从2018年起,屈臣氏就开始推动“O+O”策略,宣称“利用数字技术以更好地洞察用户消费爱好”。从线上民间店、屈臣氏云店,到“门店自提”、“闪电送”,屈臣氏正在尝试进行渠道的融会。小顺序也阅历了改版,从过来的橱窗展现式页面降级为精准婚配保举页面,代入任务、糊口、节日等多元场景。
根据屈臣氏的预想,“O+O”的将来是这样的:线上经过小顺序打造“既爱逛又好逛的标致社区”,同时经过O+O批发模式以线上结合线下多渠道触达消费者。到2021年,屈臣氏声称曾经完成了“O+O”批发模式全生态掩盖,基于本身的数字化建立效果,搭建了一个由小顺序、企业微信、一对一标致参谋等多触点与顾客搭建沟通平台,并完成对指标客群的长时间沟通及造就。
但事实上,想在网上打造一个屈臣氏版本的“小红书”没那末容易,锌刻度在屈臣氏的小顺序内点开一抢手话题发现,话题下的抢手贴点赞量也多在两位数,探讨度远不迭一个真实的社交软件。
得多用户对屈臣氏的客服电话感到不满
另外一边,线下的导购的确可能没那末爱采购了,但不少消费者发现,屈臣氏的电话和线上采购更让人心烦了。“这辈子不再会去屈臣氏买货色了,买货色也不会用会员卡了,当初进去的确没人随着了,好家伙,一个月过来了还要给(我)打电话。”、“屈臣氏用户们,你们比来常接听到来自屈臣氏的电话跟短信骚扰吗,时时时给你打个电话。”……
还有不少网友疑心这是一种新型欺骗,由于大部份电话为公家手机号而非民间电话,但也有消费者就此征询民间客服,民间客服表现,“有回访电话,或者保举流动电话等……这些电话不会是400或800电话,整个是手机号码的。”
而企业微信同样成为了线下BA的翻版,不只让消费者感觉被打搅,导购们也感觉负累。“天天都要用企业微信加顾客,这也是有指标有工作的,但大部份顾客都很厌恶被添加,乃至添加完转头就删除了。”田雨曾在读大学时到屈臣氏兼职,终究由于无奈忍耐相干考查工作到职。
除此以外,在转型的过程当中,屈臣氏还收到不少消费者的投诉。在黑猫投诉上,截至2022年3月30日,屈臣氏的投诉量曾经达到7474条。锌刻度发现,近30天内的投诉缘故多为退款和发货问题,且大部份销售渠道为屈臣氏云店和屈臣氏小顺序。
更加凸起的一次事情产生在2022年1月。彼时的屈臣氏在“1分钱购买面膜”流动中,货源筹备不充沛,少量面膜缺货,无奈兑现寄送给顾客,致使顾客进入屈臣氏的抖音直播间表现不满,后果主播却唾骂顾客“像疯狗同样咬人”等。
关于踏入直播间不久的屈臣氏而言,这简直是一次重创。只管屈臣氏迅速公布了致歉书,称将缺货商品进行补货,同时阐明直播主播来自第三方公司,今后将增强对第三方协作公司的审核监管,但消费者们的不满情绪难被消解。
事实上,锌刻度发现,不少于1月这场流动中购买面膜的消费者直到3月才顺利提货。
增收不增利,“标致新试界”有人想“试”吗?
假如说以上种种仍是表象,那屈臣氏最新的年报数据则更显其为难处境。
正如在结尾提及的,屈臣氏增收不增利的窘境仍然难解——在营收增长的同时,相较于2020年,屈臣氏中国保健和美容产品的EBITDA和EBIT毛利率均有所降落。其中,EBIT(息税前利润)为18.08亿港币(约合人民币14.6亿元),毛利率8%,比2020年的19.52亿港币(约合人民币15.85亿元),毛利率10%更低。
只管屈臣氏在财报中解释称,“下半年因区域性发作及全国收紧公共卫生措施令客流量降落,致使利润下滑。”但理想缘故可能更加繁杂。
大略也恰是在这类忧虑之下,屈臣氏在2022年推出了“标致新试界”的全新品牌主意,宣称将以“视、听、嗅、触、味”五种觉得为模型,为顾客打造平面五感美妆消费体验,更将线下门店打形成放松自我、感触关爱的第三方场合,顾客不只可享用属于本人的变美瞬间,还能与别人一同分享美妙,完成年老人社交需要的知足。
但锌刻度发现,从线下去看,一方面屈臣氏小顺序内的“离奇试”模式其实早有电商平台率先推出,好比天猫的U先试用,算不上甚么翻新之举,另外一方面从其推出的试用反馈讲演来看,用户的热心也其实不算高,其中一项限量1470分,48429人请求的试用目前仅有1人反馈。
另外,其推出虚构IP“屈晨光”和互动小顺序 “屈撸猫”等,似乎也反响平平。“看得出来屈臣氏确实很致力,但它的小顺序当初就像个大杂烩,又想学小红书做社交,又想学电商学试用,还想学着玩虚构IP和虚构宠物,但样样都个别。”00后木雅坦言,她对屈臣氏没有甚么详细的“青春滤镜”,而当初致力年老化的屈臣氏,也仍然感动不了她。
再来看看线下门店,在疫情的影响下,当绝大少数实体店开始关店追求利润的时,屈臣氏并无住手开店的步调,2021年寰球开出231家新店,中国区开出64家新店,据其民间数据,2021年一年,屈臣氏疏导十一0万人次去线下门店做了皮肤测试,这大略也是“标致新试界”的一部份,但皮肤测试为其销售引流了多少,还得打个问号。而锌刻度在小红书和微博等平台搜寻“标致新视界”的症结词,发现大部份相干帖子为屈臣氏门店员工公布。
值得留意的是,屈臣氏去年下半年还暗暗开启了超级小店模式,有的新店乃至只要10平米。有媒体称,“这类轻资产且重视互动体验的门店状态一旦各处开花,屈臣氏在中国市场的触角极可能将不会止步于县城,是不是会深化社区和乡镇,不得而知。”
但,门店各处开花,就可以改动门可罗雀的理想吗?
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