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原标题：时尚圈的「元宇宙」，复刻了 20 年前的失败
品牌营销，永久能一次次地踩进相反的大坑里。
左侧是豪侈品牌拔地而起灯光闪耀的大楼，右侧是国内美妆龙头公布新品的巨幅广告，往前是看不见止境的红毯，低头，「welcome」的字样闪动在这片时尚街区的穹顶——这可不是在巴黎的香榭丽舍小道，而是在虚构世界中一场早先举行的古装周现场。
不久前，寰球首届「元宇宙古装周」（Metaverse Fashion Week，简称 MVFW）在虚构世界平台 Decentraland 中举办，包罗 Forever 21，To妹妹y Hilfiger 和雅诗兰黛在内的 60 多家国内品牌参预了这场盛会，来自世界各地的网民们则以一个个卡通化身的形象登录网站，散步在这个精彩的赛博世界里。
传统的以线下方式发展的古装周，通常只要收到品牌方约请函的明星、博主们才有资历进入秀场欣赏，而 MVFW 则对一切用户收费凋谢，坐在电脑前的你只需动入手指，就可以近间隔接触到顶尖设计师们带来的最新作品，乃至只有绑定钱包，就可以购买到大牌最新的虚构与实体衣饰。
这场大秀完结后，观众们还能体验到几位舞者与 DJ 歌手带来的，视听感官极致享用的「元宇宙演唱会」。
「Everyone ’ s a VIP in the metaverse!」（元宇宙中每集体都是 VIP！），时尚周的流动标语十分嘹亮。
时尚周上 Forever 21 的展现画面｜aboutmetaverse
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元宇宙「秀场」
在这次的元宇宙古装周中，用户只需花 20 MANA（Decentraland 代币，约 50 美元）便可为本人的虚构形象购买一件 To妹妹y Hilfiger 的外套。
快时尚品牌 Forever 21 在 Decentraland 的时尚区租用了至关于 45 万平方英尺的空间，开设了一家虚构商店，并发售专属的 NFT，为来到这里的用户们提供服装，供他们的角色穿戴或采集。
作为本次古装周中惟一的美妆品牌，雅诗兰黛独出机杼地在 Decentraland 中搁置了一个巨型「小棕瓶」，并赠送出一万份其最滞销的产品——初级夜间修复精髓素款式的 NFT，用户们使用后能够看到角色的脸庞「亮了起来」。
钟表制作商 Bulova 与 D-Cave 协作，推出了其标记性的 Computrom 腕表的全新版本，这款手表拥有可穿着虚构版本和实体版本供参观者购买，什物规范版价钱为 450 美元。
郭培、Kingwen、Yaping Chen 等来自中国的独立设计师与时尚品牌也参加了这场时尚庆典。不止时尚，让人更眼前一亮是，在 Decentraland 中随便逛逛，就可以看到古色古香的中式宫庭修建，以及东京充溢世纪初风情的霓虹灯街道。
Decentraland 还为喜欢艺术与电影的用户们筹备了礼物。在 Cash Labs Space 艺术画廊与放映室中，人们能够欣赏到艺术家的作品，也能够在其中的电影院观看 Chanel 与 House of Lanvin 等品牌的时尚大电影，理解时尚与艺术之间的严密分割。
从各品牌的 NFT 及实体商品的热门水平和现场人群的密度来看，不言而喻，这一场虚构世界中别出机杼的古装周，大获胜利。
MVEW 的担任人 Giovanna Graziosi 表现：「时尚产业与元宇宙具有着独特的外在特点，当它们结合在一同，会迸收回惊人的效果。元宇宙古装周不只帮忙品牌『解锁』了更多的新消费者，也从新评价了时尚创意能呈现的多样性与可触达性。」
雅诗兰黛的寰球消费者营销和线上业务初级副总裁 Jon Roman 则坦言：「咱们不仅想把人们带到虚构世界，咱们十分想在这里运营，将品牌引见给曾经在元宇宙中的消费者。」
02
时尚圈「脱实向虚」
跟着新冠疫情在寰球的大盛行，时尚产业作为线下批发业极为首要的一部份，无论是其出产、配送的物流仍是关联泛滥产业的古装周、大秀，都接受着微小的打击。而近几年适时髦起的「元宇宙」——线上虚构理想平台，则以其相对于平安的代币买卖体系、注重用户视听感官、不受时空限度、受年老人喜欢的绝佳特征吸引着面临重重困难的时尚产业，因而，虚构世界中的，数字化的走秀，古装周来了。
To妹妹y Hilfiger 展台
但 MVFW 并非世界上第一个虚构古装周。Animal Crossing 在 2020 年胜利举行了线上古装周，其余古装周也纷纭效仿。2020 年的赫尔辛基古装周是一个彻底数字化的流动，另外，还有 Hanifa 的数字秀场和 Balenciaga 的「Afterworld」等前例。
在承受 Vogue Business 采访时，MVFW 合伙人 Boson Protocol 的首席履行官兼联结开创人 Justin Banon 解释了元宇宙对品牌的首要性：「八个月前，品牌会问『元宇宙是甚么？』当初，它已成为豪侈品牌策略的首要组成部份。品牌必需有一个元宇宙策略。」
值得留意的是，许多品牌并非在往年才打入虚构世界赛道，Gucci 和 Balenciaga 等国内品牌在以往至关长的一段时间内始终提供纯数字产品，并踊跃涉足不同的「元宇宙」以及网络游戏平台，推出 NFT 商品，例如，Gucci 曾在 Roblox 上销售过 Gucci Dionysus 包的虚构版本。
豪侈品牌 Ralph Lauren 也在元宇宙平台 Roblox 和 Zepeto 上开设了虚构弹出窗口，而耐克和 Vans 等静止公司也曾经在 Roblox 开设了永远空间。巴宝莉（Burberry）经过与 Mythical Games 协作在后者的游戏 Blankos Block Party 中推出 NFT 来标志其在元宇宙的存在。
按照摩根士丹利剖析，到 2030 年，时尚和豪侈操行业的 Web 3.0 支出渠道可能达到 500 亿美元，该银行的剖析师预测，NFT 和社交游戏是次要的增长畛域。
03
元宇宙了，而后呢？
在古装周的会场大厅上方，一个相似于股票买卖大厅的显示屏上，不停显示主办方 Decentraland 的代币 MANA 与美元的汇率比较——从初始的 0.024 美元到去年年末的 4.5 美元，MANA 在短时间内暴跌近 200 倍。目前 MANA 代币价钱不乱在 2.7 美元摆布。
作为此次元宇宙时尚周的主办方，Decentraland 于 2020 年 2 月向大众凋谢，它是一个基于以太坊区块链的 3D 虚构理想平台，以去核心化自治组织（DAO）的方式来办理，同时被非营利性的 Decentraland 基金会监视。它由阿根廷人 Ari Meilich 和 Esteban Ordano 兴办，并在 2017 年的初次代币发行期间筹集了 2600 万美元。
实时显示 MANA 汇率的显示屏
Decentraland 生态零碎有两个中心部份：一是地块，这是一种不成代替的资产，二是名为 MANA 的货泉，它被用来购买地块和进行其余平台中的的买卖。该虚构世界的指标，是建设一个凋谢的、没有中介费用的经济模式。用户可把本人购买的地块贩卖给其余用户、购得的地块具有一生持有权，进程也不用耽心被删除。
至于站在元宇宙风口上的数字资产 NFT（Non-Fungible Token），Decentraland 恰是一个绝佳的买卖平台，它在地图中设置了一个 NFT 二级买卖市场 marketplace，可买卖的数字资产次要分为平台内的土地、可穿着装备、特殊姓名和内部买卖平台发售的 NFT。
用户在场景中嵌入本人设计的 NFT，利用场景的可玩性，吸引其余玩家，从而进步买卖几率。使用区块链技术去获得并转移虚构产权，并让用户永远性持有这些产权，进行运营，为本人的内容发明获得利润，这就是 Decentraland 最大的特征。
事实上，假如追溯历史，Decentraland 并非第一个元宇宙「地主」，而大品牌的营销人员，早在 20 年前就在虚构世界里砸下太重金进行推行。
2003 年，在硅谷「.com 泡沫」幻灭之际，林登试验室（Linden Lab）推出了经典的在线游戏《第二人生》（Second Life）。这款最先的「元宇宙」游戏如斯胜利，以致于几年内就获取了数百万用户。
同时，跟着游戏走红，不少品牌看准了这个新兴的虚构世界，开始向其中投入真金白银做营销。「蓝色巨人」IBM 在《第二人生》中购买了几个「岛」，专门用于员工的招聘和员工培训；可口可乐在游戏中「建造」了一个「渴想亭」（Thirsty Pavilion）；阿迪达斯和西尔斯百货在游戏里开了商店；CNET 在游戏里开起了虚构分部。
20 年前的《第二人生》也已经是营销宠儿｜图片网络
现实很饱满，理想很骨感，只管品牌以为本人遇上了「潮流」，但事实是《第二人生》中的玩家很少会「参观」在游戏中的空间。数据显示，游戏中能够支付《第二人生》虚构货泉的老手村的热度数据是 13 万 6 千，可口可乐的「渴想亭」指数只要 26。
这类为难在十年之后 VR 热潮衰亡之后，好了伤疤忘了疼的品牌再次捉住所有时机，将原本能够用 2D 视频制造的内容，变为一段段的 360 度视频和 VR 体验，让消费者能「更沉迷」地感触产品和品牌的魅力。事实上，七年前的 VR 公司，金主次要是品牌和营销，能够说是纯广告驱动，而当 VR 并无像预想中那样遍及开来后，品牌的营销部门迅速抽身，就像当年他们分开《第二人生》同样。
某种意义上，从《第二人生》到虚构理想，再到当初的 Web3，各大品牌感兴致的不是技术或者产品，而是要利用这些世界的「先锋」性，来彰显本人跟得上潮流——首要的不是本人是不是能用新技术造生产品，而是品牌看起来是不是够「科技」。
能够想像，即便这波「元宇宙」和 Web3 并无复刻当年互联网的胜利（乃至复刻了互联网的胜利），大品牌们仍然会孳孳不倦的寻觅下一个新潮技术—— Fake it，until you make it（先伪装，再交付）的硅谷规语一样合用于麦迪逊小道上的广告狂人们。
来源：极客公园 |
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