200元一把伞，年营收24亿的防晒圈“爱马仕”，收割新中产

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撰文 / 张可心
编纂 / 杨洁
一把防晒伞，想要冲击国际的“城市户外第一股”。
跟着气温的回升，从防晒伞，到太阳镜、遮阳帽和冰袖，又到了爱漂亮的女孩展现橱柜里防晒用品的时间。
在2022年的夏季降临前，以售价数百元的防晒“小黑伞”出名的蕉下，日条件交了招股书，拟在港交所主板挂牌上市。这家兴办于20十二年的防晒品公司，在2021年拿下了24亿元的营收。如今，其产品线曾经从防晒伞拓展到了扩展到服装、鞋履和配饰畛域。
一把伞均价达到近200元的蕉下，想要给资本市场讲述一个防晒用品界“爱马仕”的故事，而关于泛博消费者来讲，这是否新的“智商税”？
女性“防晒焦虑”撑起的IPO
女性们的防晒需要，其实不仅止于防晒霜一种产品。
跟着颜值经济的衰亡，从身体到养发、护肤和医美，爱漂亮的女孩们凭本人的消费实力，发明了一个又一个风口。从完善日记到华熙生物，哪怕只是一支小小的雕花口红、一剂玻尿酸产品，均可以帮忙这些公司在巅峰期撑起百亿元市值。
女性护肤和医美赛道中，抗衰产品因为次要针对成熟女性群体，消费后劲更为微小。而防晒则抗衰产品的“重中之重”。女性用户们相熟的明星，从“美容大王”大S到以美白闻名的范冰冰，都曾在社交媒体上亲自示范“物理防晒”是如何首要。在明星的带举措用下，简直每一个位女生都开始注重起本人的“夏日战袍”——从防晒伞到遮阳帽、太阳镜、防晒口罩、防晒衣、防晒袖套等等，堪称“武装到了牙齿”。
按照灼识征询的数据，从2021年至2026年，防晒衣饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年市场范围将达到958亿元。同期，该行业的在线销售将以13.0%的年复合增长率增长，2026年将达到428亿元。
早在2020年，在天猫平台“6·18”的伞类品牌榜单中，蕉下就以681万元的销售额超过了地狱伞，排在首位。
魔镜市场情报显示，在2021年天猫平台“618”的衣饰配件类目中，前三的地位被防晒品牌包办。而其中，作为新兴品牌的蕉下以1.45亿元的GMV位列榜首。
蕉下凭借着2013年推出的防晒“小黑伞”，一战成名，靠着这一大单品，迅速成了国际年老女性消费者中的“网红”品牌。在2019年，蕉下的伞具就奉献了3.35亿元的支出，在总营收中占比高达86.9%。
当初，蕉下的防晒品曾经掩盖了袖套、帽子、防晒服、口罩等品类。跟着蕉下逐渐拓展品类，在2021年，伞具的营收占比降落到了20.8%，曾经被服装、帽子以及其余配饰等业务“赶超”。
蕉下之所以可以获取女性用户们的青眼，和其在各大平台上的高“出镜率”，以及绑定了少量带货的头部“流量”们，是分不开的。在年老女性会萃的糊口形式分享社区小红书中，搜寻“蕉下”症结词，能够找到的相干种草条记数量超过4万篇。在电商平台上的直播间中，蕉下也是“双11”、“双12”及“618”等大促流动的常客。从李佳琦到罗永浩，抖快淘三大平台上的多为头部主播，都和蕉下建设了协作，倾力为其卖货。2021年，蕉下官宣了新晋的“甜妹”明星赵露思为其品牌代言人。
蕉下表现，与本人协作的KOL已高达600个之多，掩盖的主流媒体平台上粉丝数量已达14亿，总计带来45亿阅读量，因此大幅进步了品牌出名度。


（图/蕉下民间微博）
女性消费的“防晒焦虑”，成为蕉下营收增长的一条“财产明码”。招股书显示，2019-2021年，蕉下营业支出分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年的复合增长率高达150%。按照灼识征询数据，无论以2021年总批发额仍是线上批发额计算，蕉下已占领国际防晒衣饰品牌榜单，分别占领5%以及13%的市场份额。
值得留意的是，蕉下次要是经过线上销售。2021年，公司的线上批发支出占了公司营收的80%。截至2021年末，蕉下旗下的872家分销商，仅奉献了总营收的16.4%。
“城市户外第一股”，收割新中产
李梦是电商平台上直播间里的“蕉下女孩”之一。除了本人买以外，她在每一年夏季都还会向身旁的敌人们保举蕉下的产品，而李梦她们最早动手的根本都是蕉下最经典的双层防晒“小黑伞”。
防晒伞是蕉下过来关上市场的主力产品。小黑伞以外，蕉下还接踵推出过“口袋系列”和“胶囊系列”防晒伞，每种单品的年度销售额都曾超过3000万元。但在李梦看来，蕉下的伞具“价钱是真贵，2019年我买了蕉下淘宝民间旗舰店的小黑伞，实付价钱就要149元”。
2020年天猫平台“618”的伞类品牌榜单中显示，蕉下的产品均价为194元，是出名品牌地狱伞38元均价的5倍。目前在市面上的主流线下渠道，如名创优品和7-Eleven方便店等门店中售卖的太阳伞，均价也只在10-30元之间。而在天猫的蕉下民间旗舰店中，最贵的一款国潮太阳伞售价达到了299元。其中销量最佳的是一款口袋系列花苞五折伞，售价为249元，月销量超过1万件。
蕉下动辄定价在百元以上的伞具，打出“防晒黑科技”和“高颜值”旗帜，在营销中也号称要“扑灭人们对多样化户外体验的渴想，改良城市糊口形式”，并表现要成为新中产最喜欢的休闲社交流动如旅行度假、踏青郊游、房车露营等户外场景的标配，将次要指标销售群体指向了一二线城市中的“新中产”女性消费者。
李梦表现，几年前花149元买了一把蕉下防晒伞，与其说是看中了产品鼓吹中提到的“SPF防晒系数”，还不如说是为了一种心思上的知足感。“觉得我拿了一把蕉下的伞，也是我的小圈子里一种身份的意味。”她说，她敌人圈的小姐妹们，也接踵动手的都是279元的蕉下防晒衣、249元的折叠墨镜和279元的云朵帆布鞋等。
以“贵”闻名的蕉下，毛利率也始终处于较高程度。按照招股书，蕉下2019的毛利率为50%，之后逐年稳步进步，在2021年达到了59.1%，超过了国际静止衣饰头部品牌李宁同期的商品毛利率，乃至接近了另外一头部品牌安踏62%的程度。
但“暴利”的防晒产品，却并无给蕉下带来高利润。近三年内，蕉下经调剂后的年内净利润分别只要0.196亿元、0.394亿元以及1.36亿元。同时，比来三年，公司运营流动发生的现金流量净额分别为2410.9万元、6022.3万元、-9501.9万元。
蕉下的大部份支出，都被高企的营销推行费用“吃掉”了。按照招股书，公司广告及营销开支由2019年的0.37亿元下跌至2021年的5.86亿元，增长了1483.78%。同时，这也象征着，公司2021年总营收的1/4，都花了广告及营销上。同时，电商平台办事免费也由0.28亿元进步至2.27亿元，约占2021年营收的10%。
也就是说，消费者们给蕉下掏的钱，终究大可能是花在了李佳琦、罗永浩等头部KOL们身上。
比拟之下，蕉下虽然在鼓吹语中主打“防晒黑科技”，但研发费用一项在招股书中是与员工福利开支、资产折旧同等列入“个别行政开支”内，三年共计研发收入还缺乏2亿元。2021年，其研发收入在总支出中占比还不到3%。
蕉下和其余品牌的伞具间的价钱差别，也让有的用户开始疑难花低价买蕉下是否“智商税”了。在知乎平台上，有用户在“蕉下伞的防晒功用很弱小吗”的话题下以为，大部份遮阳伞都会在标牌上标出UPF（紫内线防护系数）值，“无论是200元的蕉下伞，仍是40元的地狱伞，只有UPF值同样，防晒功用都差未几，没啥区分”。
李梦说，她和敌人们探讨起蕉下的产品时，也埋怨过其“又贵又欠好用”。有人不安心蕉下折叠墨镜的品质，说它过轻，“拿得手里，轻得就像个玩具”；还有人说，胶囊伞“买来还不到三个月，伞柄间接被风给吹断了。”
蕉下近两年减速进行渠道扩大，也使得公司在线终端较为凌乱。好比，在淘宝平台上，输出“蕉下”可查问到4万家店铺，其中天猫认证的就有近4000家，粉丝数量超过10万的店铺亦不在多数，分别有“蕉下民间旗舰店”“蕉下民间自营店”“beneunder旗舰店”等。
不少消费者在社交平台上纳闷提问：“究竟哪家蕉下才是副品？”有部份同时在“蕉下民间旗舰店”和“beneunder旗舰店”消费过的用户则发现，两家店铺的发货地址和退货地址是统一的，但不少同款产品之间存在标价不同、库存纷歧致等景象。
《财经天下》周刊查问发现，“蕉下民间旗舰店”和“beneunder旗舰店”的天猫网店运营者资质相反，均为蕉下全资子公司“深圳市兜满科技无限公司”。
在不同电商平台之间的蕉下产品也存在着价钱差别。例如，同款的蕉下夏季防晒渔夫帽和长袖防晒衣，在天猫平台的蕉下民间旗舰店和唯品会上，价差分别为44元和30元。


（不同平台蕉下商品截图，左为淘宝，右为唯品会）
在黑猫投诉平台上，《财经天下》周刊经发现，有不少消费者投诉其价钱变动问题。如2022年3月的一份投诉中，一名消费者称其在2月购买了蕉下墨镜，过后成交价为839元，但在不到一个月后，该消费者发现，同款产品价钱曾经大幅升高到200元摆布。其在征询蕉下民间客服时，对方却以“15天内发现问题才可退差价”为由回绝沟通。
“过来防晒穿着用品大多只是‘暗藏’在户外静止品牌下的小分支品类，品牌甚少着力鼓吹。近些年来跟着消费降级以及年老人关于安康糊口的进一步寻求，蕉下用繁多却精准的‘硬核防晒’概念，在早已成为了‘红海’的衣饰市场塑造了一个新品牌。”一名服装行业从业人士表现。
且据蕉下招股书引见，公司整个采取OEM模式，即代工厂根据企业的设计和唆使出产产品。前述服装行业从业人士表现，公司不进行日常出产，产质量量可能存在不不乱性；其次价钱办理凌乱，也无益于品牌长时间无效办理。
“价钱差异这么大，谁还会以为蕉下真的值阿谁低价呢？”李梦当初又用回了40元的普通太阳伞，“反正价钱廉价，坏了也不疼爱。”
蕉下会复制“完善日记”吗？
据地下材料显示，蕉下的开创人马龙是一名延续守业者，自20十二年从香港理工大学停学后延续兴办了防晒品牌蕉下、集体安康美容护理品牌唯物倍佳（WaveBetter）、智能厨电品牌可拉（Kloom）以及饭来（Fanlai）美食平台等，分别对应新消费时期的“防晒经济”“美容经济”以及“小家电经济”。
马龙在守业途中，也曾一路趔趔趄趄。
简直与蕉下同时代创建的个护品牌唯物倍佳，其旗下产品包罗卷发器、电动牙刷、电动洁面仪等。最后，马龙也是方案经过小红书等多平台进行内容营销，力推自动卷发器产品，以大单品模式迅速建设品牌形象，再配合线上电商平台专营店，完成短链路商业变现。
但终究，该品牌的自动卷发器因自身存在的产品问题，如容易卡头发、自重太大等，并无“红”起来。如今，在各大电商平台上曾经找不到对于任何唯物倍佳卷发器相干产品的链接。在小红书上，也只遗留下部份消费者的吐槽内容。例如一名消费者就表现该款卷发器的售后办事欠安。
另外，马龙还曾在2015年创建美食物牌“饭来”，销售的主打产品是一款自动炒菜机。但在2021年9月，深圳饭来科技无限公司因鼓吹案牍中的一句“把五花肉切成女敌人的模样”而受到网友投诉，并因涉嫌公布守法广告，被深圳市市场监视办理局处以罚款20万元。如明天猫平台上饭来旗舰店中的粉丝数量仅有十一万，6款上架产品中，一款M1自动炒菜机售价为700元，评估数量还缺乏5000条。
在马龙的一系列名目之中，蕉下是最胜利的一个。
蕉上品牌所属的公司为深圳臧字科技无限公司，此前曾获取红杉中国、基石资本以及蜂巧资本的投资。蕉下上市公司的主体股权构造中，马龙及其妻子持股34.62%，联结开创人及其妻子持股34.15%。如若此次蕉下可以胜利上市，马龙也将播种人生中第一个IPO。
但一名品牌征询行业人士则耽忧，“蕉下此时上市也许还为时尚早。”他以为，近些年来大批网红品牌是经过线上营销，走的是用流量换范围线路，“但实际品牌根基其实不深挚。”
过来几年是外货潮品们衰亡的“黄金时代”。它们捉住了电商直播突起的红利，利用互联网营销形式，经过在电商和社交平台上种草、直播带货、营销爆款的形式，短时间内创下了亮眼的线上销售事迹，完成了品牌的疾速突起。除了蕉下外，新锐美妆品牌完善日记、花西子等，也是其中的代表品牌。
但跟着平台的流量红利逐步消逝，以线上营销为主的新锐品牌们潜力逐步缺乏了。按照海通证券的数据，即便是完善日记，在去年“双11”的销售预售额也同比降落了45%。完善日记面前的母公司逸仙电商，截至4月13日开盘，股价曾经跌至0.7十二美元，较去年2月25.47美元的股价高点上涨了97%。
完善日记打造线下门店的布局还在进行中。而在此次上市方案中，蕉下也提出了将来将致力改动线上渠道占比太重的现状，踊跃建设线下渠道寻觅新营收增量。截至2021年十二月31日，蕉下已在全国23个城市具有66家门店，其中31家为协作批发店，但仅仅奉献了不到3%的年营收。
“线下批发门店是品牌进行价值输入的症结，是新兴网红品牌在获取一定声量后，通常作出的一致选择。”前述品牌征询人士表现，“然而网红品牌们会发现，其在网络上获取的看似可观的流量数据，其实不足以撑持其在线下的实际运营。”在他眼里，其中的次要缘故仍是品牌积淀不敷。


（搜寻“防晒服”后果，图/淘宝平台截图）
同时，蕉下还要面对来自传统衣饰品牌的应战。在“防晒经济”大行其道的状况下，包罗优衣库、迪卡侬、探路者等品牌已陆续推出防晒系列衣饰产品。尤为是线下渠道中，这些传统品牌劣势显著。例如，优衣库在国际的线下门店数量已近800家，而号称体育用品界“宜家”的迪卡侬线下门店也有300家摆布。
蕉下也在持续裁减更多品类，用意打造起一个防晒产品矩阵，并逐渐向“户外鞋靴”以及“保暖系列”，乃至是“亵服内裤”品类扩展。
“裁减品类的确能知足部份消费者关于多样化消费的需要，但也会减弱品牌的共性，特别是在品牌刚刚站稳脚根的时分。”前述品牌征询人士说：“蕉下自身的OEM模式将成为公司将来在选品、研发以及品质把控方面最大的应战。”
（应受访者要求，李梦为化名）