风云不停的喜茶，能否打好估值捍卫战？

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图片来源@视觉中国
文｜鹿财经，作者丨张勉，编纂丨陆达摘要:
1.一二线市场增量渐渐到顶，喜茶逐步下沉可说是殊途同归。但喜茶似乎仍未真正下信心走下沉市场策略。
2.推行喜小茶和主品牌提价这两手战略，都接近于对下沉市场的摸索，但收效都不睬想。喜小茶成为了喜茶主品牌流量的分流器，而不足诚意的提价在消费环境的变动背后一样不值一提。
3.在拿下资本投给的真金白银，并站在赛道最前真个喜茶，上市曾经是板上钉钉的事件。但比上市更紧要的，是喜茶该如何守住600亿的估值，不让本人变为一个泡沫。
4月8日，有动静称喜茶开创人聂云宸以2.7亿元的高价，拿下许家印打折发售的深圳湾一号980平米豪宅。随后，喜茶方面否定这一传言，称纯属不实信息。
尔后，有媒体报导称，喜茶开创人聂云宸在敌人圈中前后公布了“我从未买过任何老板的豪宅”“晚上又有敌人来问，绝对没有的事件，也没钱买”两条信息，来廓清网传其买下了许家印豪宅一事。


按照胡润钻研院近日公布的《2022胡润寰球自食其力U40富豪榜》，聂云宸凭借31岁的春秋、100亿元人民币的财产，成为往年最年老的中国上榜企业家。
但在开创人风光有限的面前，是喜茶近段时间以来，接连迎来的多重争议。
首先是裁员风云。2月9日，有媒体爆出喜茶进行大范围裁员，波及30%员工，有部门被全裁，而且这轮裁员，早在年前就曾经在外部启动，年后裁员的行为将持续。
与此同时，喜茶还被曝出公司的高管团队之间拉帮结派的景象非常重大，外部办理的凌乱使得员工的活动性十分大。
因为该风闻暴光正值春节先后，时间点上过于敏感，致使事情进一步发酵。一时间，喜茶与前不久一样由于员工瓜葛问题而备受指责的茶颜悦色同样，惹起了诸多消费者的共识与不满。
另外，还有看下来诚意十足的片面提价行动，也很快被“精算师”们指出其实只是大杯换中杯的弄法，好比原先售价30元摆布的700ML饮料，去掉奶盖再减小杯型，摇身一变就成为了500ML的新品。
而假如消费者想要此外添加一份小料或者升杯，那末终究的价钱其实与原先根本无异，乃至还可能更贵一些。由此，也招致了一些用户对喜茶“不足诚意”的批判。
事实上，无论是裁员也好，提价也好，面前都是一样一个中心的缘故，那就是跟着新茶饮市场渐渐饱和，作为头部玩家却又还未上市的喜茶，必需采用各种伎俩，以包管本人的估值不受影响。
但目前看来，显然每一个步都不易。
“喜小茶”得胜 双品牌策略不容易
事实上，早在《2019旧式茶饮消费讲演》中，就曾经提到“一线城市的茶饮市场趋势饱和，头部茶饮品牌向下沉市场防御势不成挡。”
喜茶能够算是举措最快的那一个。2020年4月，喜茶推出副牌喜小茶，主力价钱为8-16元，外界将之视为喜茶摸索下沉市场的举措，目的是作为喜茶在高客单价市场之外的增补，因此对喜小茶给予了微小关注。
喜茶这样定义主品牌同喜小茶的区分：“在喜茶，咱们但愿用最高规范做出最佳的茶饮；然而在喜小茶，咱们努力于提供适合、恰好的茶品，在合格的规范上尽量实惠。”
但喜小茶开展的其实不顺利。一方面，为了包管平价，喜小茶的原料本钱被大幅紧缩——在喜茶公布的2020年度讲演中，喜小茶前三名分别为嫩仙草大满贯、原创豆花牛奶茶、原创蛋糕牛奶茶，整个都是以奶茶打底、辅之不同小料的惯例茶饮，由此撇开了对运输、贮存和处置等要求更高，进而致使本钱更为可观的鲜果类原料。
而葡萄、水蜜桃、芒果、草莓为代表的果茶，则占领了喜茶主品牌下的TOP5产品中的四席。


但这也致使，虽然用料上的确贯彻了喜小茶“鲜奶鲜茶”的主意，但其产品品类开始与书亦烧仙草、古茗、益禾堂、一点点等中高档茶饮品牌重大撞车，喜茶一向的弱小产品力在重大雷同的市场里，变得再也不凸起。
另外一方面，喜茶与喜小茶主正品牌之间关联性过强的次失效应，也开始逐步浮现。无论从广告图、LOGO仍是宣发战略上，喜小茶都没有与喜茶联系开来，反而还发展了屡次联动，这就致使喜茶的高端形象被或多或少地让渡给了喜小茶，由此，也就不停加固了喜小茶就是低配版喜茶的概念。
终究，喜小茶就走到了一个为难的地步里，那就是它的客户其实大少数不是来自于外界，而是别离自喜茶本身。
喜茶和喜小茶，并无如愿完成不同定位相反相成的作用，反而形成两个品牌此消彼长的场面。
终究，喜小茶落患了一个高开低走的终局，据2021年5月喜茶公布的《喜小茶一周年小讲演》显示，一年中喜小茶只开出了22家门店，次要会萃在广深佛莞惠等珠三角城市，整体上，根本止步在了中央店的角色。
“假提价”的面前，喜茶犹疑“真下沉”
艾瑞征询《2021年中国旧式茶饮行业钻研讲演》显示：产品均价低于20元的中低端品牌占领85.3%的市场份额，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%的市场份额。
为扩张市场范围，喜茶祭出的次要伎俩，目前仅限于方式上的提价。
某种水平上，喜茶这一次大范围的提价行动，虽然办法上十分取巧，好比更多的产品只是去掉小料，再加之一个“纯”字，摇身一变为了“新品”——但中心仍是喜茶但愿利用本人的弱小品牌力，来俘获10-20元主力区间的消费者。
另外，从调剂杯型、推出容量更小产品等变相提价行动看，根本不会影响喜茶的本钱和毛利，只会影响客单价，能够丰硕价钱带，升高获客门坎。
不外，国际疫情影响仍未完结，经济情势总体趋势上行，人们的消费习气趋势更加小心。长时间来看，总体品牌定位高真个喜茶，此番提价未必可对冲消费变动的危险。消费者决心的损失，首先就表示在具备较多平价代替品的高端茶饮。
喜茶的提价面临消费习气变动不肯定性的同时，它仍然要面对乳制品及瓜果等原资料本钱的大幅下跌、以及国际商业地产房钱增长和线下流质变贵等实际问题。
在一二线城市逐步到顶的条件下，喜茶想要维持开展的势头，有且只要一条路途可走，那就是广袤的中端及下沉市场，但从目前来看喜茶下沉的信心和步伐也很受考验。
据窄门餐眼的数据，在喜茶现有门店中，散布在一线和新一线城市的门店数量占比达73.88%。关于门店高度集中于一线和新一线城市的喜茶来讲，二三线城市仍然是待开辟的蓝海。
而按照极海监测的数据显示，2021年喜茶新开辟了10个城市市场，其中8个为三线城市，1个为二线城市，1个为四线城市，新开拓城市的新增门店占比在总开店的20%下列，其实不高，阐明喜茶对新开拓城市仍处于视察阶段。
而根据店铺数量看，喜茶在三线及下列城市掩盖率仍然很低，以南方大省山东为例，目前喜茶只入驻了济南一个省会城市——从总体下沉的趋向上不难判别出，喜茶虽然意想到必需要下沉，但履行力度似乎其实不坚定。
喜茶庇护不了估值的泡沫
喜茶能成为新茶饮畛域的头部品牌，与早些年宣传的消费降级有着严密关联。
在消费降级的概念疏导下，粉类奶茶向真奶真茶转变，果酱果浆向真果鲜榨转变，由此提供了价钱上探的空间，也缔造了喜茶为首的新茶饮的美妙时光。
已经，排队7小时、黄牛加价250%倒卖、每人限购3杯，一系列自带传布属性的数字，让喜茶成为攻克敌人圈的第一杯网红奶茶。彼时，排队6小时买一杯喜茶，一度成为常态。
喜茶的爆火，吸引了少量资本的关注，据企查查公布的信息，喜茶近4年每一年进行一轮融资，红杉基金和高瓴资本在分别参预了喜茶的B+轮融资和C轮融资后，2021年7月13日，喜茶实现5亿美元融资，刷新茶饮界融资纪录，估值翻了接近3倍，在一年半的时间里，从160亿元疯长到600亿元。
目前，喜茶的面前站着一票顶级投资机构：：高瓴、腾讯投资、红杉资本、黑蚁、以及L Catterton和日初资本等，而它们投资喜茶的初衷，都是但愿可以在有一天喜茶上市的时分，可以分一杯羹。
某种水平上，VC付钱时有多利落，推进品牌上市的表情就有多迫切，特别是在经济环境上行的境况下，留给新茶饮的上市窗口曾经愈来愈小了。
与之对应的是其它新茶饮品牌的上市潮——去年9月，河南省证监局披露，蜜雪冰城在承受广发证券的上市辅导；乐乐茶此前也被传出最快子往年赴港上市，拟融资额在3-5亿美元；据媒体报导，茶百道也在斟酌香港IPO，拟融资在5亿美元摆布。
在此以前，行业曾盛传，喜茶将于2022年将以1500亿元估值追求港股上市，但喜茶对此模棱两可。
可主观来看，上市是喜茶的殊途同归，这简直由不得聂云宸和喜茶自身。
但关于喜茶来讲，上市历来都不是一件容易的事，一方面，以“旧式茶饮第一股”奈雪的茶为例，2021年6月30日，奈雪的茶以每股19.8港元的价钱在港股上市，但是上市即破发，当日开盘跌超13%，随后近一年来，其股价一路上涨，如今总市值只剩下约83.8亿港元。
形成奈雪的茶股价大跌的问题，次要是事迹承压和范围扩大带来的隐忧，虽然喜茶在财务和盈利方面表示比奈雪的茶要好一些，但相似的问题喜茶一样也要面临，而且在上市时还会遭受更严峻的扫视。
毕竟，单从产品上看，喜茶与奈雪的茶很难说清有甚么不同，尤为是斟酌到，喜茶的多肉葡萄、多肉莓莓分别能够在奈雪的茶旗下找到对应的霸气葡萄、芝芝莓莓同等类型产品，两家的瓜果茶相似产品至多达十款以上，就连小众瓜果油柑，也分别被奈雪的茶和喜茶玩出了花。
此外，在喜茶D轮融资前，按照业内人士预算，喜茶的净利率降落到6.56%，低于C轮时的8.97%。形成净利率较低的缘故，是喜茶普遍发展品牌联名、以及加大批发线业务的开发致使商超渠道产品推行、营销费用继续回升。好比近期，喜茶就联名了日本潮牌大佬藤原浩推出系列新品，但在上海等一二线城市接近停摆的情况下，这一次营销也大略率不会如预期里为喜茶带来足够多的效益。
而对喜茶的估值带来应战的，除了一众踌躇不前的茶饮品牌以外，还有刚刚宣告胜利开脱一切破产顺序，回归正常运营形态的瑞幸咖啡——在此以前，喜茶已经寄但愿经过推出咖啡产品来分流属于星巴克与瑞幸的市场，但如今看来，瑞幸为首的咖啡品牌也没有放过对奶茶客群争取的现实。
按照西南证券研报显示：在拥有高茶饮偏好的消费者中，有30.9%同时拥有高咖啡偏好，而且两者供给链也呈现出高度的趋异性，好比牛奶、动物奶、瓜果等原资料也被少量运用于各类咖啡品牌之中，从这个角度看，咖啡品牌向新茶饮畛域的拓展，早已在路上。
总而言之，关于喜茶来讲，上市历来不是问题，真实的问题是喜茶该如安在同质化重大、护城河也难寻的新茶饮赛道里，守住本人的600亿估值，直至抉择上市的那一天。