深度 | Prada再也不依赖“蔡徐坤们”

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转载自-LADYMAX  
原标题：深度 | Prada再也不依赖“蔡徐坤们”  

去年Prada在中国际地的支出较2019年大涨56%，但高增幅也象征着高基数
     作者 | 周惠宁  

去年完成扭亏为盈的Prada正遭受新的“戗风”。  
据时尚商业快讯，Prada团体首席履行官Patrizio Bertelli日前在承受采访时表现，受疫情影响，过来15天内Prada在中国50%以上的门店临时封闭，旗上品牌在俄罗斯的业务也已住手。  
只管Patrizio Bertelli强调品牌在美国市场超越预期的表示对消了中国业务的低迷，而俄罗斯业务自身占比只要2%，Prada团体往年前四个月事迹仍然微弱，但中国这个去年奉献至多增长能源的市场按下暂停键仍旧诱发投资者和剖析师的耽忧。  
Patrizio Bertelli更是曾在米兰举办的时尚寰球峰会上婉言，中国会成为寰球豪侈品消费者对高端产品需要增长这一转变的中心。如今这个“中心”却临时转不动了。  
数据显示，在截至去年十二月31日的十二个月内，Prada团体销售额同比大涨41%至33.66亿欧元，与2019年比拟增长8%，其中中国际地的支出较2019年大涨56%。高增幅也象征着高基数，Prada往年要想在中国连续双位数的增长其实不容易。  
值得庆幸的是，关于中国豪侈品消费的放缓，业界早有预感。  
征询机构贝恩在去年底公布的中国豪侈品市场讲演中就指出，2021年中国豪侈品市场增速从2020年的48%放缓至36%，2022年上半年这一增速将进一步放缓。去年十一月，高盛则间接将2022年豪侈品销售增长预测从13.5%下调至9%。  
Prada团体针对中国市场制订的新批发方案也在去年终就做出调剂，更加灵敏。去年2月，Prada封闭了租约到期的上海恒隆精品店，只保存环贸iapm商场、上海国金ifc商场、上海尚嘉核心和上海One ITC商场四家当地精品店，诱发普遍关注。   
Prada在北京和西安的SKP-S门店则成为品牌极具翻新的概念流动的次要据点。近两年来，Prada在以创意批发空间著称的北京SKP-S开设了诸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主题的限时店。  

虽然上海门店因疫情临时封闭，Prada在北京和西安SKP-S的“Prada Tropico”限时精品店却照方案进行，在一定水平上减缓了品牌在中国最次要豪侈品消费市场停滞的压力。  
Prada中国新批发方案的  
去年底，已入驻微博、微信、抖音的Prada又推出小红书民间账号，并对其中国社交媒体平台做出一系列降级，包罗将Prada微信小顺序限时店降级为继续在线的民间精品店，进一步晋升线上办事。  
与此同时，Prada借助Prada荣宅、Prada Mode等线下的文明相干流动，不停强化品牌形象，晋升消费者关于品牌微信小顺序、直播等数字化伎俩的应用才能。经过每一个次文明流动和限时流动积攒线下流量，随后向官网和第三方电商导流，实际上成了Prada在中国本人试探出来的共同批发通路。  
有业内人士表现，虽然中国豪侈品市场在2020年疫情后迎来消费回流，然而豪侈品消费向线上转移的趋向曾经不成逆转。传统实体渠道仍然拥有策略意义，但消费体验确实需求改造。  
豪侈品牌大而全的旗舰店模式在坪效和陈腐感方面难以做出逾越式的晋升，于是能够在融会数字化伎俩、可以提供陈腐感的体验名目上寻觅增长。  
而跟着寰球市场缓缓恢复正常，各种大型流动和线下古装秀的重启，Prada正从新把鸡蛋分到不同的篮子中。   
最显著的是Prada在营销上的着重点已逐步从中国流量明星转移到产品系列和品牌自身。以品牌最新上架出售的2022春夏系列为例，系列产品鼓吹大片均由专业模彪炳镜拍摄，代言人则为国外明星Tom Holland，与去年终一口吻官宣三位中国明星并公布新品大片的做法造成光鲜比较。  

其次是在往年2月28往后，Prada民间微博账号没有再公布与代言人蔡徐坤相干的贴文，单方合约也许曾经到期且没有续约，最新提及的代言人和品牌大使次要为李易峰、春夏和张子枫等明星，2022春夏系列大片的配角则是新晋超模张丽娜，代言人则为国外明星Tom Holland。  
关于Prada而言，与具有逾3600万粉丝的中国男偶像蔡徐坤的协作能够说是一个转机点，后者为Prada带来争议的同时，确实将品牌推向了一个更宽广的市场。但跟着品牌因代言人负面动静而受连带影响的事情频发，豪侈品牌对明星代言的营销战略再度收紧。  
Prada在坚决打文明牌的同时，更超前地把眼光投向了元宇宙和经过加密货泉暴富的新贵。在比来举行的2022秋冬大秀上，Prada除了照常规约请明星和时尚博主看秀，还约请了加密货泉投资者gmoney，诱发行业的关注。在社交媒体端，Prada 2022年秋冬男装秀提及量为72000次，较2021年秋冬男装秀减少42%。  
不外受疫情影响，原定于3月十二日在上海举行的Prada 荣宅市集和原定于3月30日在荣宅发展的“Lake Tai太湖”展览已延期进行。  
虽然中国市场临时无奈跟上，但Prada团体关于将来开展的方案并未摆荡。  
Prada团体首席财务官Alessandra Cozzani在年度事迹讲演后的会议中强调，在过来的一段时间里，中国的疫情重复对团体在该市场的业务带来了一定的不肯定性，但Prada在其余市场的表示非常现实，能够部份对消中国的疫情以及俄罗斯事态带来的负面影响。  
2021财年，Prada团体在除日本外的亚太市场支出同比大涨29%至十一.92亿欧元，与2019年比拟增长30%，除了中国际地外，韩国市场也录得90%的涨幅，日本销售额虽与两年前比拟仍下滑17%，但同比增长16%至2.97亿欧元。  
Prada团体在欧洲和美洲的事迹表示也有显著起色，欧洲的销售额达到7.49亿欧元，同比大涨35%，比拟2019年虽降落十一%，但下半财年比拟2019年已完成2%的增长，美洲的销售额则同比大涨103%至5.72亿欧元，比拟2019年大涨69%。  
另外，Prada团体旗上品牌在去年均完成双位数增长，不只Prada品牌销售额大涨44%至25.37亿欧元，Miu Miu和Church‘s也分别录得20%和十一%的增幅至3.47亿和3000万欧元。  

从品类角度剖析，手袋皮具仍旧是Prada团体最次要的支出来源，同比增长31%达到15.3亿欧元，较2019年同期增长7%，成衣销售额同比大涨53%至8.26亿欧元，鞋类销售额也录得70%的明显增长至5400万欧元。  
子细视察不难发现，Prada团体成衣业务的增长能源除了中心的Prada品牌，也有Miu Miu的奉献。在联结创意总监Raf Simons参加Prada品牌后，Miuccia Prada得以将更多精神投入于Miu Miu品牌，其更年老和更具试验性的衣饰吸引了泛滥年老消费者的眼光。  
Patrizio Bertelli表现，跟着旗上品牌形象和产质量量的不停晋升，Prada团体对年销售额45亿欧元的指标充溢决心。  
在延续两年运营现金流为负后，Prada团体2021财年运营现金流由负转正，达到2.38亿欧元，该巨头将收购新品牌的风闻甚嚣尘上。  
但是在谈及效仿LVMH、开星散团等巨头，把目前仍独立的意大利豪侈品牌合并到一同成为新的豪侈品巨头的可能性时，  
因此与收购设计师品牌比拟，如今Prada团体对供给链层面的投资更感兴致，  
据悉，Prada团体过来两年中已破费超过8000万欧元用于供给链的收购和投资，还于去年终与Zegna独特收购意大利高端羊绒制作商Filati Biagioli Modesto S.p.A。的少数股权。  

Prada去年底又以不超过1700万欧元的价钱收购Luna Rossa帆船队。经过资助Luna Rossa帆船队，Prada近些年来在静止衣饰畛域的暴光率也显著晋升。  
Patrizio Bertelli以为，过来意大利制作以为在产品上贴上标签就足够了，而没有斟酌全部品牌化的进程，直到近些年来才在乎大利制作产品的概念化和品牌化上取得较大停顿。据悉，Prada已为2022年预留了7000万欧元，以放慢在可继续开展方面的停顿。  
Patrizio Bertelli还透露，团体会斟酌在米兰两重上市。也许是为此做筹备，上月底该团体忽然扩张财务和法务团队，宣告三位高管的新任命，Andrea Bonini将接替Alessandra Cozzani成为新的首席财务官，Cristina De Dona被任命为总法律参谋，Diego Maletto将负责外部审计总监。  
Andrea Bonini曾在Gallo & C。任职，后于2005年参加高盛国内投资银行部，自2015年起负责董事总经理，具有丰硕的相干教训。上任后，Alessandra Cozzani将向Miuccia Prada和Patrizio Bertelli报告请示。  
Prada团体董事会还在2月迎来Pamela Culpepper和Anna Maria Rugarli两名独立非履行董事，令董事会成员减少至十一名，其中女性人数增至5名。  
材料显示，Pamela Culpepper是多元化、股权和容纳性征询公司Have Her Back的开创人，曾在百事可乐负责过量个领导职务，Anna Maria Rugarli是一名企业社会责任专家，为Nike在欧洲、中东和非洲地域发动过可继续开展和企业社会责任相干名目。  
种种迹象标明，行将在三至四年内被Patrizio Bertelli儿子Lorenzo Bertelli接管的Prada正站在新的十字路口。  
Lorenzo Bertelli也许诺，接手团体业务后会连续家族式豪侈品牌的传统，尽量地包管Prada持续以独立的方式运营，并强调二手豪侈品是豪侈品牌的新机遇。据贝恩资讯发布的最新数据，二手豪侈品去年的范围已达到330亿欧元，增速远超全新豪侈品十二%的增长率。  
不外在充溢不肯定性的大环境和时期配景下，Prada团体向豪侈操行业金字塔顶真个这场冲锋能否胜利仍有待时间考验。  
截至周三开盘，Prada团体股价下跌1.14%，市值约为十二54亿港元。