老板电器“收割”年老人

李全伟

图片来源@视觉中国
文｜新摘商业评论，作者｜芭芭拉
品牌年老化，仅靠营销是不敷的。
成立43年，上市十二年，老板电器算得上厨电行业的一名老将。
近日，老板电器公布了2021年事迹快报，总营收101.48亿元，同比增长24.84%，初次冲破百亿大关，归属于上市公司股东的净利润13.34亿元，同比降落了19.66%，这也是上市以来净利润初次负增长。
意想到增长乏力的老板电器，近年在致力向年老人挨近，寻觅新的增长空间。在2022年的新品公布会上，老板电器公布了包罗集成灶、洗碗机、蒸烤炸一体机、洗消一体机、超薄油烟机等在内10款产品，大部份新品都是为年老人定制的新兴厨电。
老板电器CMO叶丹芃地下表现：“每个时期都会涌现年老的消费者，品牌一定要活泼在最年老的消费者背后。”同时他还坦言，在产品功用体验上契合新兴消费群体的共性，这将是厨电产品的严重时机点。
靠着传统厨电起家并开展至今的老板电器能否凭借这几款新品扳回一局，胜利圈粉年老人？
转型犹豫，错失风口
Z世代的迅速生长与突起，让他们成为当下市场最煊赫一时的消费主力，同样成为厨电品牌的“新头好”。按照AppAnnie统计数据显示，中国的Z世代人口范围已接近3亿，在2021年撬动了超过5万亿的消费空间。
艾媒征询的一组数据指出，2021年中国“Z世代”群体中有40.7%的人会每周在家做饭，因而可知Z世代对家电产品的消费劲，国金证券钻研也指出，将来10-15年，Z世代将是家电产品消费的主流客群。
与70后80后的观点不同，Z世代在产品颜值，智能化，以及场景化等方面对家电产品提出了更高的要求，这也让泛起颓势的传统家电市场有了新增量。
2021年上半年，老板电器的吸油烟机、燃气灶等第一品类群业务的营收占比高达78.04%，对传统厨电高度依赖。并且老板电器的主营业务简直都属于传统厨电的范畴。


图源财报
奥维云网最新监测数据显示，集成灶、洗碗机、吸尘器等新兴家电品类的销售范围在2021年均获取双位数增长，其中深受年老人喜欢的洗碗机销售范围初次冲破百亿。
洞察到这一趋向的老板电器也趁势推出了洗碗机，而且在去年国庆期间经过发动《洗碗机之歌》抖音创作大赛来预报本人新品。这次营销确实给老板电器带来了一波热度，国庆节当天这首歌的播放量就冲破500万，点赞量达6W，相干话题#不做洗锅人#在全网的浏览量超过3千万。
但老板电器并非真的想用洗碗机降服年老人，最次要的目的是经过营销让消费者知道它有这个产品，从而扩张品牌影响力。
一名北京玉泉营竟然之家电器销售人员在承受《财经天下》周刊采访时提到，像老板电器这样的国产厨电品牌做洗碗机都是“为了有而有”，由于消费者喜爱成套下单，假如产种类类不全，颇有可能泛起跑单的状况。老板电器推出洗碗机，本源仍是为了销售本人的“烟灶消”产品。
产品线是拓宽了，可产质量量不外关，以老板电器售价为7280元的嵌入式洗碗机WB735为例，虽然售价颇高，但却槽点满满，毛病率高以及烘干成果欠好是消费者的广泛评估。


从老板电器看待集成灶的态度也能看出其对转型的犹豫不定，去年轻板电器副总裁何亚东曾地下表现：“集成灶每个产品都不完美，功用不敷，不会成为大范围。”可不外短短一年，老板电器就改了口径，在往年的新品公布会上，高调宣告进军集成灶。
除了鼓吹洗碗机和集成灶这类新兴厨电品类，老板电器也在固守品牌营销，不只约请徐凯、宋威龙作为品牌代言人，还在年终推出微电影《家宴之盆菜》，同时还招集8位头部抖音达报酬其减少热度，但这波营销似乎并无在年老人中激发太大的水花。
为了收买年老人，老板电器在营销上投入了不少真金白银，但从目前推出的洗碗机等新兴厨电品类的表示来看，后果似乎其实不如人意。
智能化缺乏，难攻年老心智
对年老人来讲，厨电产品的颜值以及智能化是他们十分看重的点，且不说与集体客观强相干的产品外观，智能化水平也许更能看出对年老人的号令力。
老板电器推出了可挥手感应、而且能够人机对话的吸油烟机，相较于传统油烟机，它的智能化水平确实有很大的晋升，但这仅仅只是行业均匀程度，方太、华帝等品牌的抽油烟机也具备一样的功用。
另外，老板电器还推出了一个ROKI厨电智能烹饪零碎，但这个零碎基于ROKI智能烹饪APP，即经过这个APP与老板电器的一部份厨电进行衔接，之后再进行一系列操作。
除去繁琐衔接步骤，老板电器的智能烹饪更多的是集中在灶具以及电烤箱，而且仅仅只是在火力以及烹饪时长上进行管制，筹备食材和调料以及翻炒等对比费事的环节还需求用户本人操作。
另外，要想使用自动烹饪功用，还需严格根据菜谱所显示的食材份量，由于ROKI厨电智能烹饪零碎其实不会按照食材实际状况调剂烹饪时长和火候。
从这个角度来讲，ROKI智能烹饪APP更像是一个菜谱，但它所提供的菜谱品种十分无限，用户想要制造相干菜品，效力远远不如间接上网搜寻。
ROKI厨电智能烹饪零碎并无解决实际问题，想要经过这样一个对比“鸡肋”的功用俘获年老人失实是有些难题。


老板电器ROKI智能烹饪APP界面
智能化水平缺乏也许与较低的研发费用无关，近几年轻板电器的均匀研发费用仅为3亿摆布，假如根据2021年的百亿营收，只占总营收的3%，在研发上的投入其实不重。
形成这个状况的缘故不言而喻，一方面老板电器适度依赖营销，2021年前三季度的销售费用就达到了20.41亿，比拟之下，研发费用仅有2.32亿元。
另外一方面则是受制于房地产，老板电器运营情况其实不乐观，即便想要收买年老人也没有更多的资金。
2020年轻板电器公司的营业支出为81.29亿元，其中工程渠道支出18.36亿元，占总营收约23%。按照官网显示，目前老板电器曾经与超85%的房地产百强客户建设了协作。
老板电器发力房地产简装修渠道不无情理，一方面是为了减少本身的营收，另外一方面是政策指明了这一标的目的。
2017年修建行业相干政策指出，到2020年城镇新建民用修建整个达到节能规范要求，其中新动工全装修成品住宅面积达到30%。
这关于老板电器来讲是一个绝好的时机，由于老板电器早在2009年承接工程业务时就与房地产企业建设了一定的分割，恒大就是其中一个。
发力房地产简装修渠道天然少不了恒大，按照2018年财报，广州恒大资料装备无限公司奉献了约1.6亿元的销售额，占比达到2.十一%。到了2019年碧桂园成为老板电器的第四大客户，奉献约3.4亿元的销售额，占比达到4.43%。
与房地产企业建设亲密分割并非一件坏事，由于受2016年房地产行业“去库存”政策的影响，全国各地楼市开始进行多轮调控，2017年调控进一步加剧，限购与限售政策的片面降级给老板电器的事迹形成了不小的冲击，营收增速降落的同时其应收票据及账款金额不停攀升。
2018年至2020年，老板电器的营收增速仅在5%摆布，这与2010年至2016年期间25%的增速比拟有不小的差距。
2017年轻板电器的应收票据及账款初次冲破十亿，为13.79亿元，而且有继续走高的趋向。2021年上半年财报数据显示，老板电器营收账款及票据高达29.31亿，其中应收票据19.43亿，占比达到了66%。


图源同花顺
值得一提的是，在19.43亿的应收票据中，有14.27亿都是商业票据，而在此前，老板电器曾表现只收恒大、碧桂园等房产企业的商业承兑汇票，可见老板电器对房产企业的依赖水平有多大，这其实也给老板电器的运营形成了很大的危险。
去年下半年恒大爆雷，与恒大有业务交加的老板电器也遭到了一定影响，按照比来老板电器披露的21年事迹快报，由于部份简装修业务客户泛起到期商业承兑汇票守约，基于小心性准则，公司对客户单项计提坏账筹备约7.1亿元，其中仅恒大团体及其成员企业就约6.3亿。
老板电器在2010年上市后，靠着线下批发渠道和电商渠道高速开展，跟着电商渠道竞争加剧，老板电器在2017年进军房地产简装修渠道，却没想到这减速了企业的“殒落。
老板电器老矣
1979年，任建华在杭州市余杭县创建了博陆红星五金厂，一个主打家用电器零配件出产的企业，这也是老板电器的前身。
成立几年后，这家企业开始研制吸油烟机，并始终聚焦这块业务，在1989年，该企业制订并公布了我国第一部吸油烟机规范奠定了其行业位置，1991年更名为“老板电器”。
进入21世纪，老板电器再也不局限于油烟机这个繁多品类，而是踏足厨电行业以外的保健品、音响、VCD等业务，进行不相干多元化规划，但这个步子跨得太大，老板电器在厨电以外的畛域并无太多教训，这致使老板电器主营的油烟机业务遭到影响，不只销售额大跌，市场占有率也跌出行业前十。
多元化规划的溃败，也让任建华再也不全面寻求做大，而是安身于全部厨电市场，燃气灶、消毒柜以及厨房小家电都是老板电器的开展标的目的。
截止到目前，老板电器造成了三大品类群开展策略，以油烟机、燃气灶、消毒柜为主的第一品类，以蒸烤一体机为代表的第二品类，以嵌入式洗碗机为代表的第三品类，能够看到，老板电器一直没有走出厨房。
另外，老板电器针对不同市场推出了特定的品牌，”老板ROBAM“品牌主打高端，而且用大吸力油烟机这个症结词占领消费者心智，同时这个品牌也是老板电器泛滥子品牌中最为消费者熟知的。
老板电器用子品牌“名望MQ”主打下沉市场，引进品牌“帝泽DeDietrich”的定位则是顶级厨电，“金帝KINDE” 品牌主攻集成灶市场，“大厨 DACHOO”则是聚焦台式厨电市场。
老板电器的高光时辰当属上市后的那几年，在此期间，老板电器不只实现了2013年主营业务支出达到30亿，净利润达到3亿的指标。
之后，任建华其子任富佳上任，并提出了2014-2016年的事迹布局：在2013年根底上，各年净资产收益率不低于20%，2016年的净利润增长率要超过十一0%，这个很有应战力的指标老板电器仍旧实现了，可遗憾的是，起初困在了房地产。
成立43年，老板电器早已成了一个“老字号”，但成立时间久并非老板电器的护城河，自从与房地产深度绑定后，其高光时辰就曾经不在。在新时期假如真的想要靠年老人翻盘，只靠营销是行欠亨的，做出真正贴近些年轻人需要的产品才是症结。