深度报导｜“好好谈话”能帮忙时尚品牌文明营销更上一层楼吗？

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音译于 Podcast 的播客，是一种以音频为主的数字媒体方式。简略而言，播客就是有声节目，相似于播送。  
但区分于播送，播客通常采取分集方式进行公布，并且可被下载至挪动装备随时收听。在留意力夺取永不断歇的时尚圈，播客这类动听入心的声响叙事方式正遭到品牌们热捧。  

日前，由 Saint Laurent 打造的全新播客节目“Smoking”正式退场。据悉，每周都会有一名新宾客做客节目，在品牌位于巴黎的 Rive Droite 概念店内，宾客将置身于一间烟雾回绕的私密房间，与掌管人进行深度访谈。“柔和的灯光让宾客能涓滴不受拘谨地进行密切交流，他们谈及的每一个个话题，哪怕是极具争议的话题，全都反应着 Saint Laurent 的 DNA，”品牌民间旧事稿称。  

“Smoking”迎来的首位佳宾是品牌缪斯、法国传奇演员 Catherine Deneuve。节目中，她顺着记者 Pascale Clark 的发问，一一分享了本身的成名阅历、作为性感意味的身份以及关于像#MeToo 等女权静止的看法。在 Catherine Deneuve 之后，Saint Laurent 将持续约请多位品牌好友进行深度访谈，佳宾名单包罗演员兼歌手 Charlotte Gainsbourg、导演 Gaspar Noé、90 年代超模 Laetitia Casta 和酷儿电影明星 Félix Maritaud。  

无独有偶，大洋此岸的 To妹妹y Hilfiger 也在近期宣告将上线一档名为“The Invisible Seam： Unsung Stories of Black Culture and Fashion”的播客节目，以彰显黑人文明和社区被无视的奉献，同时环抱美国时尚的历史脉络展开叙说。该节目共分为 5 集，将从 4 月 20 日开始每周三按时更新。加拿大瑞尔森大学时尚钻研助理传授 Kimberly Jenkins 负责掌管，预计约请 20 多位专家佳宾参预，如设计师、学者、时尚历史学家、博物馆策展人、外型师和艺术家等各界人士。  
To妹妹y Hilfiger 在采访中表现，之所以推出播客，是但愿全行业能意想到，每集体都应尽本人责任去为 BIPOC 人群（黑人、原住民和其余有色人种）塑造一个真正偏心敌对的环境。“这个播客将业界一些最著名的声响会萃起来，这是一件十分无意义的事。抵赖、分享和庆贺黑人在定义古代时尚文明方面所做出的奉献也有其须要性。”  
时尚品牌对播客的涉足，严格来讲其实不算是比来才产生的陈腐事，Chanel、Gucci 和 Maison Margiela 等多个不同时尚豪侈品牌都已朝声响畛域拓展传布阵地。  
早在 2017 年，Chanel 就在曾风行一时的巴黎买手店 Colette 盛大公布播客节目《3.55》。节目由法国记者 Daphné Hézard 掌管，采访对象从以盛行歌手 Pharrell Williams 为代表的明星到艺术家等专业人士均有囊括。作为民间首要的沟通媒介，《3.55》不只分享品牌好友与产品故事，还会透露品牌在规画 Mademoiselle Privé 艺术展等流动时的幕后信息。  

一年后，Gucci 亦高调入局播客畛域，接连推出多档节目，其中包罗现任创意总监 Alessandro Michele 与摇滚传奇 Elton John 展开的对于时尚、保藏和音乐的对谈；古装设计师 Dapper Dan 细数为嘻哈明星设计定制衣饰的逸事趣事；时尚博主 Susie Lau 对 Gucci Beauty Network 广告大片配角 （Achok Majak、Mae Lapres 和 Ellia Sophia 三位模特）的采访对谈；Gucci 总裁兼首席履行官 Marco Bizzarri 与旧识米其林三星主厨 Massimo Bottura 泛论童年时期的美妙回想。  
伴有着首个男装系列 Artisanal 的公布，Maison Margiela 的播客节目也揭开奥秘面纱。播客取名为《THE MEMORY OF… With John Galliano》，望文生义，节目内容由创意总监 John Galliano 主导，为外界阐释系列里一针一线所牵扯的灵感与理念。在 Artisanal 系列后，Maison Margiela 将这个播客节目连续上去，与每场古装公布秀同步更新。  



从图文迭代至短视频，再到直播火速走红，用户获得信息的伎俩愈发寻求效力。在这一个大配景下，以“长”与“慢”为底色的播客似乎与用户的媒体消费习气水乳交融，那末时尚品牌们到底在播客身上看到了哪些闪光点？  
品牌纷纭将动线转至播客赛道，这面前折射的实际上是视觉营销的红海化。当视觉畛域从增量转为存量竞争，投入费用日趋走高，这天然倒逼着品牌从其余感知体验下手，以谋求新的开展空间。  
呈现踊跃增长态势的播客天然夺取到了时尚品牌的眼光。有不少统计后果指出，自疫情产生以来，用户损耗在播客上的时间有明显抬升的趋向。瑞典在线音乐流办事平台 Spotify 表现，在疫情发作后的六个月内，平台上的播客消费量间接翻了一番。而据统计机构 Statista 发布的数据显示，简直每个春秋段的消费者在 2021 年收听播客的次数都完成了同比下跌，其中 Z 世代和千禧一代的收听人数减少至多，约有 31% 的 Z 世代和 26% 的千禧一代表现本人收听播客的频率要比之前更高。  

国际脱口秀播客节目《日谈公园》开创人李志明曾提到：“图文模式是最精确的，视频是最丰硕的，音频是最有温度的。”疫情之下，居家隔离措施使得人们的社交流动遭到影响，音频提供的亲切感无效引导孤傲心思，由此使得人们对播客的黏度明显晋升。  
此外据《2021 播客听众调研讲演》显示，播客使用频次最高的三个场景分别是通勤、睡前和家务。不难看出，播客收听的行动大高发生于独处场景，在这些场景里用户通常会听彻底部内容，而不是碎片化地接纳信息。由于用户总体处于高留存形态、不会快进快出，播客节目也就无需像其余内容方式那样，在紧缩时长这件事上殚精竭虑，能够让探讨主题深化展开。更首要的是，用户被动选择收听播客节目，象征着这个群体是违心承受来自外界的影响。在节目过程当中，用户一般为跟跟着掌管人的思绪单向承受信息，久而久之这无疑会深入用户对掌管人的依赖感和信赖度。  

但是，播客虽然能继续抢占用户时长并等闲完成心智影响，但业界广泛以为它并不是一个卖货变现的好渠道。播客的最大劣势在于其情感浓度，沉迷式的收听体验为用户营建出一个私密空间。假使该空间充斥的是促销信息和叫卖标语，而不是有常识或情绪价值的内容，这必将会让播客的吸引力大打折扣。  
因此，播客对品牌的作用更可能是在于经过打造沉迷感与用户造成更短暂的联合，并潜移默化地实现对品牌形象的深描。有业内人士指出，假如播客内容只是明火执仗的营销话术或公关吹捧，消费者一眼就可以看穿，并对其心生抵牾。相同，假如讲述的是品牌的历史文明遗产或其余惹人入胜的内容，那末播客更有可能让用户发生共识。  

视觉素材着重浅显易懂和刹时安慰，难以承载深度品牌故事，而播客正好给予品牌一个平台去娓娓道来。公关公司 Publicis 的首席商务官 Jason Goldberg 以为，播客在某种水平上为豪侈品品牌故事的传承充任起一种古代化的延长。因此率先入局播客畛域的品牌，可能是有着深挚历史文明外延的品牌。各家品牌这样做的目的不只是为了掌控叙事形式，更是为了在此根底上增强对用户的认知浸透。  
除了深挖档案遗产，品牌还需关注古代议题，选择站位并输入主意，以展示本身的价值观。以 Dior 为例，品牌聚焦当下炽热的女性主义推知名为“女性注视”的系列播客。品牌女装创意总监 Maria Grazia Chiuri、品牌挚友兼协作火伴 Brigitte Niedermair、Maripol 和 Janette Beckman 都曾做客访谈，从女性视角登程，讨论女性的自我确定、形象、认同和表白等话题。  
2019 年的时分，Miu Miu 在伦敦、纽约和北京举办了三场名为 Miu Miu Musings 午饭答辩，约请各行各业的专家人士就当代议题进行敌对讨论。议题包罗“是时分和手机说再见”、“咱们需求住手拍照”和“世界没有原创”，答辩发言全被录制上去，并在尔后推出相应的播客节目。  

营销机构 Stadiumred Group 开创 人Claude Zdanow 以为，“播客一般为环抱思想领导力构建，因此时尚的确需求思考如何打造拥有启示性和号令力的内容。播客应该要提供让人们感兴致的话题，而不单单是对于品牌自身。”  
只管播客不克不及起到吹糠见米的销售提振成果，但它对用户“润物细无声”般的心智塑造仍旧能利好消费。数据公司尼尔森的钻研暴-露，在听过含有广告的播客节目之后，61% 的消费者变得更违心购买广告里鼓吹的产品。PodFest China 的调研数据也标明，50.7% 的播客用户以为播客节目已经影响过他们的消费行动。  

品牌看好播客，还在于其高性价比和高精度用户群。在出产端，跟制造其余素材比拟，播客的投入本钱相对于较低，并且由于用户对内容造成高粘性，品牌无需耗损巨资约请流量名人也能吸引关注收听。美国时尚播客从业者 Beckwith 发现，跟明星设计师的协作内容比拟，与名不见经传的外型师和编纂的访谈内容有时反而数据表示会更好。另外，新世相副总裁在播客《津津乐道》中提及，从营销本钱来看，微信浏览量均价是 1.5 元/次，B 站观看量均价为 0.6 -1 元/次，而播客收听量均价仅为 0.05 - 0.1 元/次。  
而在消费端，播客的高频用户往往有着相对于高程度的学历配景和经济根底，刚好是时尚品牌努力羁縻的潜伏优质客群。按照 PodFest China 公布的《2020 中文播客听众与消费者调研》，中文播客的听众里有超过对折都糊口在一线和新一线城市，而且拥有大学本科以上的学历配景。  
与欧美状况不同，播客在中国始终到 2020 年才初见炽热的迹象。在那一年里，以小宇宙为代表的国际首批独立播客平台降生，传统音频平台也开始接力涉足播客：QQ 音乐上线“播客”独立模块，网易云音乐高举长音频策略，喜马拉雅打造“播客频道”，荔枝也赶着在 2021 新年伊始上架“荔枝播客”App。  
据《2021 中国网络视听开展钻研讲演》显示，截至 2020 年 十二 月，中国网络视听用户数量总计 9.44 亿，其中网络音频用户仅有 2.82 亿，占比不到 30%。跟高达 8.73 亿的短视频用户比拟，网络音频用户显然仍有极大的增长空间。  
但值得指出的是，根底设施的齐备以及用户增量的宽广其实不象征着品牌规划播客的一路顺风。欧美素有浓重的电台文明，由于播客的降生其实仅仅是对用户进行迁徙，而无对用户的媒体消费习气进行束手无策的改动。而在中国，品牌打造播客其实是要从 0 到 1 造就用户习气，难度天然显而易见。  

从短视频流量打赢图文、博主流量打赢媒体这一状况来看，阳春白雪似乎更贴合国际大少数用户的口味。另外，在“快餐式”内容的强烈轰炸下，用户心智已被大大推翻，大家更偏向短频快的素材，也沉浸开门即见山的安慰，反而对慢叙详叙愈发失去耐烦。  
由此看来，很长一段时间内，播客在中国也许仍是会在水土不服的窘境中挣扎一段时间。如何让播客开脱小而美的局限，逐渐开展成撬动宏大流量的利器，这将是摆在每个时尚品牌背后的一道困难。WWD  
撰文 拽克  
编纂 Nion  
图片来源 网络