为什么新消费“爆品易患，超级单品难求”？

wawa1981

比来这3年，很难再找出像新消费这样大起大落的赛道了。
2020年全年和2021上半年，市场还一片蒸蒸日上、情势大好，新消费品牌高歌猛进，资本密集落子。但到了2021下半年，资本迅速降温，新消费品牌融资额降落。与此同时，明星名目封闭门店、产品提价、公司降估值、裁员的旧事开始见诸报端。
不单单是一级市场降温，那些曾经上市的新消费品牌，问题被财报原形毕露，市值面临严厉应战。著名投资人李丰曾地下婉言，消费行业的一些泡沫被戳破，致使行业变冷，投资热度降落。
没有企业不寻求基业长青，但纵观国际外商业史，基业长青的公司都有最少一款经久不衰的超级单品。好比丰田花冠，从1966年上市到2016年，五十年总共4400万台；好比iPhone，上市前10年就卖了十二亿台，至今仍旧占领着苹果公司近六成支出；再好比雅诗兰黛小棕瓶，面世40年，已更新至第七代，仍旧奉献着雅诗兰黛单品牌20%的支出，且复购率高达40%-60%。
而当揭开那些运营遇挫的新消费品牌的面纱，就会发现，得多销售数据惊人的爆品，不外是流量堆砌出来的网红产品，一旦脱离营销轰炸或者红人带货，销量就会拉胯。
没有超级单品，很难在全部消费操行业过“苦日子”时活上来。
1
不是一切爆品，都是超级单品
究竟甚么是超级单品？
超级单品，指的是不只能承当企业次要支出和利润来源，还能长时间占据用户心智的单品。
它不只能代表品类，转化为品牌价值，还具有弱小的衍生才能，能帮企业扩张产品阵容，带动其余产品销售，造成产品集群，拓宽护城河，抵挡模仿者或跟风者的应战。例如，iPhone的胜利，带动了iPad、Apple Watch等产品的销售。
而爆品，仅仅指该产品在某个时间段内的某个渠道销量高。爆品往往是光头司令，单打独斗，难以转化为品牌势能。
不仅是功用和价值存在差别，二者在商业运营理念上也是云泥之别：超级单品，与企业总体策略一脉相承，更看重利润、影响力、话语权和继续性，因此讲求细水长流；爆品，通常短时间流量思惟，不求山高水长，只求已经具有，乃至“过把瘾就死”，所以往往依赖广告营销。
虽然超级单品确实会在某个阶段展示出一定的发作力，但爆品其实不都是超级单品，爆品易患，超级单品难求。
在新消费之下，你会发现能打造超级单品，而且晓得据守而非自觉多元化扩大的消费品牌，仍旧活得很好。
近日，国内调研机构欧睿在对虎皮凤爪赛道进行了市场全局调研，经穿插验证与专家访谈后得出论断，王小卤“延续三年全国虎皮凤爪销售额第一”。自2019年终推出虎皮凤爪，到2021年底，王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已超过7亿元人民币，复购率超过20%。
比“销冠”更有价值的是，王小卤还成为虎皮凤爪的品类“代言人”，在用户心中树立了 “虎皮凤爪=王小卤”的消费神智。往年3月，“2021匠心评估榜单”发布，王小卤榜上着名，与中国电信、吉利汽车等出名国民品牌一起登上环球时报“匠心品牌”专栏，扛起凤爪这一品类的大旗。
从王小卤身上，外界或多或少就可以看到一个超级单品雏形降生的身影。
2
打造超级单品的“办法论”
要想成为超级单品，首先要找到一条长坡厚雪的赛道，并在用户群体傍边取得最大条约数。
已经，得多品牌都推出含低度酒精的俄罗斯饮料格瓦斯，虽然广告遮天蔽日，产品在全国大面积铺货，但终究也只能成为风行一时的“爆品”。缘故很简略，口味过于小众，没有在共性与广谱性之间取得均衡。
比拟之下，卤味不只有着2000多年历史，至今仍然经久不衰。艾媒征询数据显示，2021年，中国卤制操行业市场范围已超过3000亿元，预计2023年达到4051亿元，且降生周黑鸭、绝味等全国性的出名品牌。
不外，光选对标的目的还不敷，还必需选对细分畛域。一开始，王小卤做的并非虎皮凤爪，而是卤猪蹄。但卤猪蹄很难打破食用场景的天花板——因为猪蹄体积大，食用的场所受限，消费者一旦多吃，就容易发生心思担负，致使卤猪蹄难以片面铺开、“出圈”。
而鸡爪就好得多。中国人不只爱吃鸡爪，每一年吃掉鸡爪多达约300亿只，占全世界鸡爪总量的80%，做法也丰硕多样，烤鸡爪、泡椒凤爪、油炸凤爪、卤凤爪、红烧鸡爪等。另外，鸡爪啃起来有“应战”，能给人带来愉悦和幸福感，兼具了卤味和休闲零食的特性。
2018年年底，王小卤开创人王雄从熟食变道零食，将卤猪蹄交换为承受面更广的虎皮凤爪。
任何受欢送产品的降生，都是基于用户思惟下的翻新。


从一开始，王小卤就针对用户痛点，发展针对性的研发：好比有人说鸡爪肉少，王小卤就选用40g摆布的长柄大凤爪，确保产品“个儿大”；人们的饮食口味愈加多元，王小卤就将川卤和潮汕卤两个卤味派别的特征死记硬背，推出品牌特色口味；有人感觉凉拌凤爪咬不动、入味缺乏，王小卤就采取十二小时先炸后卤工艺——先将鸡爪油炸呈虎皮状，最初再通过老卤汤浸泡卤制以深层入味。
更大的基于用户需要的翻新来自于“去甲”。
在研发虎皮凤爪的过程当中，王小卤曾收到消费者的倡议——“能不克不及给鸡爪去甲？”
这一环节颇耗人工，得多企业出于本钱斟酌，其实不违心投入人力物力去做这件事。但为了让口感和用户体验达到最好，王小卤响应消费者的需要，坚持多做了一步翻新：减少人工本钱做去除指甲的工序。
这些致力很快被消费者看见，在知乎、小红书等外容平台，时时有用户自发安利王小卤虎皮凤爪，夸得至多的恰是“肉多”“味美”“一抿就脱骨”“没指甲”。


进驻电商18个月，王小卤即完成年销售额过亿，2021年双十一期间全网销售额同比增长100%，且半年营收就超过了2020年全年。截至目前，王小卤虎皮凤爪累计销量已远超1亿袋；从2020年6月至今，王小卤虎皮凤爪继续霸榜天猫鸡肉零食月销量TOP1。
3
放弃“冷静”和“克制”
纵观王小卤的守业历程，你会发现，它一心扑在鸡爪上，没有像其余消费品牌同样，在一款产品胜利后，迅速扩大品类，而是聚焦本人的劣势资源，坚持死磕虎皮凤爪这个超级单品。
虽然除了虎皮凤爪，王小卤还保存着卤猪蹄，并新增了牛肉豆腩、鱼皮、腐竹等产品，但看待虎皮凤爪之外的产品，王小卤只依托天然流量售卖，从未被动进行投放推行。用开创人王雄的话来讲，“不克不及把定位扩散，要溢出效应。”这也是为何，王小卤可以成为“延续三年全国虎皮凤爪销售额第一”，朝着超级单品的指标高歌猛进。
对初创型企业来讲，要想在市场竞争傍边打败仗，不只要找到本人最长于的畛域，还要在先包管具有取胜前提的条件下，集中整个资源乃至十倍军力去投入战役。不然，自觉扩大，阵线拉得过长，终究只会前功尽弃。
除了小心地看待品类扩大，王小卤还违心把精神放在渠道建立上，哪怕这件事难以讲出丑陋故事。
这几年，得多咱们耳熟能详的新消费品牌，终究堕入开展窘境，一个很首要的缘故是渠道建立存在显著偏废，科学流量、算法、投放战略，沉浸于各大电商社媒平台，疏忽线下供给链和渠道建立。消费红利再也不，某一渠道流量涨价，这种新消费品牌就被平台卡住脖子。
真实的品牌，不会被任何一个销售渠道禁锢，更不会将本人的命运交给任何繁多第三方渠道。在线上取得冲破后，为了晋升产品购买的方便性，王小卤从2020年便开始拓展线下市场渠道，进步产品的货架占有率，至今已掩盖沃尔玛、家乐福、7十一、罗森、盒马等各大全国连锁商超方便。
当2021年下半年，线下流量价钱进一步高企时，王小卤涓滴不受影响，由于其线下渠道曾经开始疾速增长，如今，王小卤已完成线上、线下销售占比根本持平的指标。扎实的渠道体系，奠定了王小卤销量发作的根底，步步为营。
在品牌建立上，王小卤则一直努力于打造年老、乏味的品牌人设。好比，曾与战争精英跨界协作，进行“吃鸡营销”，以品牌的明星产品虎皮凤爪，为“吃鸡文明”的“鸡”加之美食注脚。
同时在渠道上，前后掩盖主流电商和抖音、小红书、B站等社交媒体平台，经过精准信息流投放和中腰部KOL种草，用组合拳关上市场。
成果吹糠见米，自2021年以来，王小卤凭借高场景适配性，完成“追剧就吃王小卤”的强绑定，以“追剧必备”“粉面伴侣”等属性吸引大批18-30岁年老女性，成为Z世代消费者的零食优选。
“民以食为天、食以安为先”，食物饮料企业的生命线，是供给链。谁具有自主、平安、不乱、牢靠的供给链，谁能力外行业的短跑傍边长时间占领无利位置。做好供给链品控，其实不能包管企业的胜利，但一旦鄙视供给链，即便是年过半百的老店，终究都将付出惨重的代价，最典型的莫过于南京冠生园、三鹿奶粉。
咱们看到，食物饮料界那些耳熟能详的新锐品牌，也意想到供给链之首要，比来几年都在恶补供给链的课，由于他们深知，假如没有自主、平安、不乱、牢靠的供给链，产能就跟不上，市场扩大就如无源之水。更别说，食物平安品控一着失慎，就会满盘皆输。
与产品扩大上的克制不同，王小卤在供给链建立上表示得极为果断。深信 “好产品的原点在工厂”，自建工厂、研产一体成为了王小卤首要的策略标的目的之一。往年3月，王小卤出产基地名目签约落户江苏靖江，总投资10亿元，用于建设卤味零食研发核心、智能化自动化出产线、检测核心等配套设施，预计明年上半年投产。建成后，名目将极大晋升王小卤的研发、品控竞争力，以及对用户需要的响应速度。


4
内循环经济的必定趋向
打造爆品容易，成为超级单品难。虽然比拟于滞销半个多世纪的丰田花冠、纵横40年的雅诗兰黛小棕瓶，以及延续15年吊打手机行业的iPhone，王小卤才老成持重，要走的路还很长，然而王小卤的打法遵守了打造超级单品的办法论。
过来几十年，中国依托着人口红利、资源劣势，以及内向型经济的开展模式，生长为了世界工厂，在很长一段时间内供给着全世界一半摆布的终究产品，但使人遗憾的是，这些产品傍边，鲜有可以代表品类的、继续占据消费者心智的超级单品。
中国经济在继续数十年的高增长之后，转型进入高品质增长阶段，中国企业必需开脱过往的门路依赖。“十四五”布局明白指出，要发展“中国品牌创立行为”，晋升自主品牌影响力和竞争力，在消费品畛域“培育出属于中国的高端品牌”。
打造品牌，最好门路无疑是打造超级单品，毕竟，好产品“不喧哗、自有声”，一款超级产品，足以成绩一家超级企业。
在新消费热潮降温后，人们发现那些单纯靠流量驱动，未能构建产品质量护城河的网红品牌，不只沦为了流量的打工人，并且曾经开始展露疲态。而那些善于选择赛道，晓得据守产品质量，当真洞悉用户和时期需要，打造超级单品的务虚型选手，正将命运紧紧地掌握本人手中，朝着新消费寒冬当时硕果仅存的1%后退。
也是由于有这样的企业存在，以及他们所分享出的产品办法论，咱们也有理由对中国企业“培育出属于中国的高端品牌”抱有决心。
作者：虎嗅钱德虎