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图片来源@视觉中国
文｜银箭财经4月23日，养元饮品公布了2021年及2022年第一季度财报。虽然养元饮品2021营收和利润均放弃了高双位数的增长，但其增长次要建设在2020年基数较低的条件下，“虚火”对比显著。
不出所料，养元饮品2022年一季度的营收和净利润骤降，其中净利润同比下滑高达29.10%。
为何动物蛋白饮炽热确当下，养元饮品的六个核桃没有成为新时期的宠儿，反而呈现出一种走下坡路的趋向？作为老牌企业的养元饮品，又该如安在新时期讲出本人的新故事？
01 健脑鼓吹成智商税，养元饮品的“时期感”营销水土不服？
每个时期的人都有每个时期的认知局限，就像老一代不懂为什么喝咖啡要加燕麦奶同样，年老一代也不懂为什么“补脑”的六个核桃在之前会那末火。
事实上，燕麦奶和六个核桃不只是同一品类的产品，就连爆火的形式也是遵守着营销为上的逻辑。但长江后浪推前浪，相对于于燕麦奶的频繁出圈，六个核桃的话题度相对于而言其实不高。
之所以会形成这类景象，次要缘故在于二者的营销逻辑不同，其面前更是能体现出新老品牌在观点上的差别，这类差别也许是致使六个核桃事迹欠佳的次要缘故。详细来看，体当初下列两方面。
1.对市场风向的认知度存在偏差：六个核桃更强调饮品的成效，打造“健脑”标签，而燕麦奶更强调饮品的安康属性，打造“安康糊口”标签。前者存在面临智商税质疑的危险，然后者则适应了消费者的需要。
“常常用脑，常喝六个核桃”，这是六个核桃经典的广告词，再加之六合核桃的营销大都集中在春节、中秋节以及高考等首要节日，礼品概念较浓，乃至有人一度以为六个核桃是保健品。
健脑的标签无利有弊，益处在于六个核桃凭借“健脑”的标签迅速关上了市场，三元饮品也趁势成了饮料行业的巨头，但弊病在于其产品自身的成效难以承当健脑的附加值。用当下的话说，就是智商税。
有相干机构经过剖析六个核桃的碳水化合物和脂肪得出论断，一罐“六个核桃”顶多也就两个核桃，与其鼓吹不符。事实上养元饮品也曾解释过，“六个核桃”只是商标，其是一种普通饮料，虽然拥有一定的养分功用，但不是保健品，很有卖鸡的公司注册了“走山”商标卖走山鸡的象征。
据养元饮品2021年财报显示，养元饮品易拉罐的本钱占比远高于核桃仁，这也许也能阐明六个核桃的产品附加值较低，其次要竞争力在于营销，而非产品的成效。
养元饮品也因“六个核桃”的广告语阅历了屡次官司，虽然最初都赢了，但也揭-穿了其产品与广告鼓吹不符的事实。
其实燕麦奶也跟消费者的认知有较大的出入，从成份来看，燕麦奶乃至不如牛奶的养分高，但其卖得更贵也有消费者买单，由于其将营销重点放在了高纤维、低脂肪、不发胖上，避开智商税嫌疑的同时，投合了年老消费者对零糖、低卡食品的寻求。
二者营销形式的优劣高低立见，形成这类景象的基本缘故或是二者对市场风向认知度的不同，老牌企业的养元饮品在如何讨好年老人上也许远不迭重生品牌，而这也为六个核桃之后的营销转变成果欠安埋下了伏笔。
2.产品和营销的局限性致使其与主流受众群错位：不同于燕麦奶在小红书等新营销渠道上的精准营销，养元饮品似乎仍旧在践行传统的营销形式。
虽然燕麦奶和六个核桃同属于动物蛋白饮料，但消费者似乎很难将二者分割在一同，次要缘故或是六个核桃的营销很难被燕麦奶的受众群接纳到。
在鼓吹上六个核桃始终在遵守传统的营销形式，好比蹭高考热点推出相应的产品。这种广告的次要受众群还是中老年和少年，而非寻求粗劣糊口的白领人群。
虽然六个核桃在小红书等新营销平台也有投放广告，但主打的仍旧是健脑标签，白领人群很难经过症结词搜寻间接接纳到六个核桃的鼓吹。哪怕是有意刷到，六个核桃的成份表也许也很难吸引年老一代。
由2021年财报可知，白沙糖仍旧是养元饮品的次要资料。据有关机构推算，一罐240ml的六个核桃含糖量达到8.64g摆布，至关于人一天需求摄取糖量的三分之一。而六个核桃的无糖款由于营销错位和口感问题，也没有成为景象级爆款。
2021年养元饮品销售费用为9.64亿元，较上期增长59.59%，其中增长的次要缘故是广告费用投入减少。从后果来看，其营销的投入与播种似乎其实不成反比。
综合来看，养元饮品由于本身的局限性，似乎并无跟着动物蛋白饮品爆火的新窗口百尺竿头。而且，跟着新品的不停推出，消费者可选择的代替品也在逐步增多，养元饮品假如不克不及讲出核桃之外的故事，也许其将来的市场份额也将被紧缩。
02 新老权势踊跃求变，养元饮品竭泽而渔？
相对于于豆奶、燕麦奶等新动物蛋白饮品企业，养元饮品最大的弊病在于产品使用场景存在一定的局限性。
好比想起养元饮品，天然会想到补脑，提到凉茶，就可以联想到火锅等场景。也就是说，消费者也许其实不会将这些产品当成惯例饮料，而是大多在固定场景或特定时节才会购买，这一弊病的发生是由于企业在营销时斟酌不片面致使的。
老品牌在鼓吹的时分，大都会代入场景。益处在于进步了消费者的代入感，减少了对品牌的记忆点，但害处在于一旦绑定了标签，就可能成为企业后续开展的限度。
新晋品牌的特征在于其主打安康糊口的标签，强调产品的日用属性，将豆奶和燕麦奶打形成了牛奶、早饭的代替品，消费频次远高于受场景局限的六个核桃、凉茶等老品牌。
因此，养元饮品要想撕掉消费者对品牌的固有印象，首先要防止新品的场景化营销。
其实老品牌在鼓吹时斟酌“不片面”也情有可原。在阿谁年代，国际饮品市场竞争强度相对于不高，且各个巨头界限感较强，二者之间互不侵略，各自深耕属于本人的畛域。在细分畛域内，巨头们的竞争壁垒较高，很难被新晋品牌强占市场。
因此，老品牌始终遵守着国民化的营销理念：花点钱找个广告公司制造广告，而后再到有影响力的电视平台投放，而后就没有了而后。营销关于老品牌更像是一锤子的事件，不需求随着市场潮流的变化随时更改广告词。因此，在十几秒时间内更不得人心的场景化营销成了老牌企业的营销首选。
但是如今KOL达人成了首要的营销渠道，平民化且长线化的营销为泛滥新晋品牌提供了提升通道，泛滥新品牌脱颖而出，激起了新老权势的混战。饮品企业之间的界限被打破，伊利和蒙牛再也不局限于乳业，农夫山泉也再也不局限于茶、水，达利食物也推出了豆本豆豆奶切入动物蛋白饮品畛域。
在这场新的混战中，没有及时转型或者调剂思绪的企业，天然就要被“挨打”。虽然本身所在的畛域很难被其余品牌强占，但饮品最大的特征在于可代替性，好比元气森林气泡水爆火后，可口可乐的碳酸市场就产生了动荡。
关于养元饮品来讲，与核桃无关的饮品是其根固的护城河，其余新老品牌都很难进入市场。但跟着燕麦奶、豆奶同等品类代替品日趋增多，养元饮品的市场还能剩几何？
躺在老本上竭泽而渔不如被动反击，曾经有26年历史的养元饮品，可以是不是可以及时转变思绪迎接新时期，咱们刮目相待。 |
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