上海可乐“热囤”，可口可乐“放缓”

失落的云在风中

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
寓居在上海松江的顺序员宋硕终于收到了三箱可乐。这是疫情以来，他家里最大范围的“可乐补货”——在过来一个月中，可乐是他们小区的症结“通货”，不只能够换火腿肠，还能够换鸡蛋。
4月28日，宋硕所在的小区刚刚“升级管控”，但获取可乐其实不容易：宋硕两周前在电商平台找到了“供给商”，又分割以前意识的外卖小哥“跑腿取货”，三箱可乐到达小区门口后，经过好意的大白搬到他单元楼门口，之后大白通知宋硕下楼取货，终究宋硕自行搬上楼。
疫情下，在上海买到的部份可乐其实不廉价，宋硕告知虎嗅他找到的供货商大多“加价卖可乐”，以24瓶一箱的330ML规格的可口可乐，价钱个别在145~165元之间，近乎于日常价钱的2倍~2.5倍。
就在一天前，寓居在北京的短视频编导文晶被通知其所在小区行将“管控”，上班回家的路上她特地来路边超市买了2箱可乐，文晶告知虎嗅超市里物质十分短缺，好比在可乐货架边，虽然得多人成箱搬货，但并未看到“缺货的端倪”。回到家后，文晶特地拍了本人和可乐的合影，以显示接上去的“隔离期间有高兴水为伴”。
宋硕和文晶都是80后，在一部份饮料圈人士看来，中国80后是规范的“可乐一代”：他们中学、大学期间正遇上可口可乐和百事可乐高速进入中国市场的周期，“两乐”环抱电视台等主流媒体的海量投放影响了这代人的认知，而过后市场上“竞品希少”让“两乐”迅速突起并扩张市占率。一名经过电商平台供货可乐的店主告知虎嗅，从她店铺的销量来看，在2022年疫情影响下，囤积可乐的消费人群以80后、90后为主，男性略高一些。


两乐在中国市场的“爱恨情仇”是过来三十年中国饮料江湖的重头戏之一
虽然“囤货”让可乐从3月到4月屡次登上热搜，但“囤货”并未解决可乐在中国市场的深层应战。
4月26日，可口可乐公司发布了2022年一季度财报，据可口可乐CEO詹姆斯·昆西透露，中国区事迹在二三月份泛起“销售势头升高、季度同比销量下滑”的状况，在詹姆斯·昆西的预测中，中国区事迹在2022年4月其实不会泛起显著的改良。
不外，看好可口可乐将来的人仍然得多，好比马斯克。北京时间4月28日8点，马斯克经过推特发文称“我接上去要收购可口可乐”。
美股份析师刘彬告知虎嗅，可口可乐从2016年之后就不停调剂战略，针对中国市场做了得多改动。“疫情影响，尤为是餐饮等渠道遭到的冲击以及供给链物流不肯定性，是致使可口可乐销量颠簸的缘故，在寰球规模内可口可乐面临本钱端承压的应战。”关于可口可乐在中国市场的将来，刘彬以为取决于其“多品类策略”和“年老化战略”的功效，而2022年被视为可口可乐深耕中国年老市场的症结年份。
可乐的高兴与懊恼
寰球视角下，可口可乐交出了一份亮眼的季报：2022一季度，可口可乐寰球营收达到105亿美元，同比增长16%，净利润达到27.8亿美元，同比增长24%。
从2022年资本市场对可口可乐的态度，能够看出这家公司开年以来的态势：进入2022年后，可口可乐股价下跌幅度曾经超过10%，可口可乐也进入了疫情后市值增速最快的“周期”。
“北美和英国等市场是可口可乐2022年终事迹增长面前的症结引擎。”刘彬剖析以为，“渠道”和“消费场景”逐步恢复常态，是可口可乐在世界规模外销量回暖的主因，以英国为例，英超赛场的可乐消费逐步接近疫情前，一些城市的球场商区乃至泛起了报复性的可乐、酒水消费。
一个乏味的消费细节是，因为曼联球星C罗在欧洲杯期间曾“挪走可乐”，并因此登上热搜，在英超赛场，一些与曼联队交手球队的粉丝会成心购买可乐。在竞赛期间，左近的酒馆、餐饮中，可乐的销量会有小幅下跌。


欧洲杯期间，C罗移动可乐让可口可乐堕入“风口浪尖
而在北美，因为电影院逐步恢复常态化运营，可口可乐逐步恢复了在这个症结渠道的销量。而部份在北美推出的新品，让可口可乐获取了强力增速——以可口可乐旗下的高温奶产品Fairlife牛奶为例，2021年第二季度该产品在北美市场泛起了销量的爆炸式增长，基于此可口可乐2021年二季度“果汁、乳制品和动物性饮料”在北美市场同比增速超过25%。
2021年，凭借北美市场和欧洲（以及非洲的非洲法语用户、非洲英语用户）带来的消费热度，可口可乐每个季度都完成了销量同比增长，终究让2021年的年度销量超过了疫情前的2019年年度销量。而这类趋向继续到了2022年：一季度北美和欧洲等市场仍然是可口可乐的症结增速市场。
但硬币的另外一面是，可口可乐在中国市场正遇到更大的应战。
最新的财报显示，可口可乐在亚太市场（以中国、印度、菲律宾等市场为主）增速仅为1%，值得留意的是，截至目前中国市场是可口可乐第三大市场，而在2022年一季度可口可乐前两大市场都都呈现出销量增长的态势。
“在中国市场，餐饮渠道对可口可乐销量影响很症结，而疫情影响下，部份餐饮尤为是连锁餐饮（连锁餐饮自身又是可口可乐在中国的症结渠道）受冲击显著，这致使可乐的销量有下滑趋向。”餐饮人程斌告知虎嗅，在他门店中销量最高的非酒水饮料是可乐、雪碧、美汁源果汁（也是可口可乐旗下产品）。
应战的不仅源自疫情，还有2016年之后中国市场的“0糖”风和内容流量端对“碳酸饮料”的从新解读。一名在B站进行内容创作的UP主曾在2021年告知虎嗅，小红书、B站下流行的饮料类内容有两类：其一是乱搭DIY，就是把不同饮料乱搭，而后调制出新的口味，这种“鸡尾酒系”内容在2021年继续有热度；另外一类就是经过破壁机等装备，间接榨蔬菜或者瓜果，而后调制出纯天然的饮品。这位创作者表现，在2016年~2018年，网络端环抱“传统碳酸饮料”可能是质疑其高糖高卡，然而这波言论潮在2018~2020年逐步过劲儿，一些环抱碳酸饮料的乱搭DIY视频和吐槽恶搞类视频开始突起。而在疫情后“天然系果蔬汁”人气逐步走高，“实质上能够看出大家关于饮料的安康度、天然成份更加关注。”
有知情人士曾在2021年十一月对虎嗅表现，可口可乐从2016年开始曾经意想到“0糖”风在寰球规模内的影响，并从产品架构和策略层面开始转型。
一个症结的细节是，2017年可口可乐推出了新款的无糖可乐以替代问世多年的零度可乐，过后在欧洲（次要是英国等市场）无糖类碳酸饮料的总体销量每一年都在同比减少，乃至年度增幅超过10%。
但在中国市场，“外乡饮料新权势们”的突起，让传统饮料巨人们措手不迭，2016年元气森林等品牌经过电商等新渠道迅速切入“无糖”气泡水畛域，且刚好遇上中国Z世代年老人突起，这诱发了中国饮料世界的一小波“无糖浪潮”。
“但更深层的并不是是无糖浪潮，而是年老人带来的消费习气之变。”一名资深饮料经销商告知虎嗅，在部份业内人士看来2016年到2020年，Z世代正在给饮料市场带来渠道之变，而这和国外市场的开展状况不尽相反。
可乐的宅家红利？
可乐究竟是不是一种“宅家饮料”，是一个圈内谈论多年的话题。
在国外（尤为是北美和欧洲市场）投资人和剖析师更偏向于把可乐视为一种“户外饮料”，一个症结的依据是，每当大型体育赛事举行时，可口可乐等公司都会迎来一波事迹高光。而在体育馆、餐厅、电影院、冰球场、赛马场，可乐的销量都很是可观。
在过来二十年间，可乐的泛滥经典营销案、广告案也都和“静止”强绑定，曾有广告公司从业者表现，可乐在中国高净值人群（高学历、高支出）中的高认知度和高消费劲，和这类定位有很强瓜葛，多年以来“两乐”都会把可乐与“酷”“潮”“时尚”等概念嫁接，让其成为一种强年老感属性的饮品，“假如可乐一开始的形象就是胖乎乎的一个男生喝着可乐打游戏，想必其影响力也不会是明天的境况。”
但值得留意的是，在中国市场尤为是以95后为代表的年老人市场中，可乐的形象正在产生变动。一个症结的细节是，85后、90后可乐消费者和“网吧经济”“PC网游时期”之间的瓜葛。
消费品剖析师吴悦告知虎嗅，1990~1995年出世的人群，是可乐消费的主力，而其消费场景和1980~1985出世的人群略有不同，更年老的一代真正开始“消费可乐”时多为中先生身份、大先生身份，而过后网吧和配有集体电脑的大学宿舍是两个症结场景：年老人会在网吧一同玩PC网游，而后一同喝可乐，或者在宿舍里看着动漫喝可乐。


大型MMORPG游戏和85后、90后的“男生网吧聚首”，已经是可乐的症结消费场景
在1980~1985出世的消费者中，这样的消费场景占比更少，以及不同世代年老人可安排“零花钱”的差别，致使了消费可乐行动的差别：1990~1995年出世人群被视为可乐的“易感人群”，在他们上中学和大学的时分，可乐的价钱对一个年老人而言压力其实不大（2~3元）而相对于高价的可乐和大型网游突起处于同时期（MMORPG游戏，需求多人联机的大型网游，如魔兽世界）诱发了阿谁年代年老人的可乐消费狂热。
基于此，可乐的“宅”属性逐步变强：当不修边幅的年老人拿着喝剩的半瓶可乐从网吧里走出时，他们会边聊着“方才正本怎么刷更快”边把瓶中可乐一饮而尽，而后向不远处的渣滓桶做出“投篮举措”扔出空瓶。
“抛开精力内容聊物资消费是不迷信的。”吴悦以为，2016年之后外乡无糖饮料突起的一个缘故是，挪动手游突起，少量女性玩家开始被归入到游戏生态，以及游戏场景开始成为敌人圈分享、敌人社交的症结素材——更具社交分享属性的产品会基于此获取流量加持。
一个症结的细节是，2016年外乡泛起的新饮料，大多以“讨好女孩”的状态泛起，它们或者主打无糖低卡（以知足减肥塑形需要）或者更具外观设计美感（便于敌人圈分享）。
在B站、小红书、抖音突起后，阿谁可乐突起的“流量瘠田”也产生了巨变：更年老的一代，开始进一步关注安康、健身、天然成份，以及关于男人“美颜、清洁、阳光”开始有更高的要求——略显清淡、不修边幅、一瓶可乐一碗泡面的正本垦荒男，并非这个时期的抢手选择。
但可乐并无及时应答这类流量巨变。
值得留意的细节是，可乐仍然以餐厅、超市等传统渠道为主，但在规划电商、直播间、短视频购物等方面“略慢”。
在小红书上，有专门的“宅家饮料”类内容，一些饮料品牌会主打本人的宅家眷性，并凭借这些内容引流卖货，但在这些内容中，可乐的身影其实不多见。
也许，可乐能够经过本次疫情中上海等地的“囤货”热从新扫视本人的定位：那些仍然有购买力的80后、90后，其实不回绝持续成为可乐用户，乃至他们其实不介意持续购买“含糖”的传统可乐，但“宅家”真是一个好的定位吗？关于更年老的Z世代而言，宅家牌真的合适可乐打吗？
这也是可乐在中国市局面临的症结应战：在传统中心用户和年老新锐用户间，存在一条略显隐约的界限，如何可以“通吃”两方用户，则需求可乐子细品位。
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