「疫外」走红，抢菜能让生鲜电商翻身吗？

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「中心提醒」
受疫情“抢菜”影响，生鲜电商玩家迎来了久违的好日子，日活用户数量、定单量等多个目标疾速下跌。但是，疫情带来的红利是长久的，很难反应正常消费需要。深陷“亏损、裁员、食物平安问题”泥沼之中的生鲜电商，还有得多问题需求解决。
作者 | 张梦依
编纂 | 刘杨
跟着北京这波疫情反弹，不少人也开始在购物平台“囤菜”，以备无患。
生鲜电商平台定单很快爆单。截至4月24日中午十二点，叮咚买菜北京总体定单量暴跌50%，其中垡头、潘家园等涉疫情区域下跌最为显著。有用户反应，当晚9点摆布，盒马、逐日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等平台一些商品供给缺乏，配送运力也显示紧张。到4月25日早上，多个线上生鲜APP的配送小哥均被约满。
这一幕看下来非常相熟。4月以来，上海居民一边足不出户、居家隔离，一边在买菜APP上疯狂拼手速“抢菜”。叮咚买菜CEO梁昌霖亲身发敌人圈，教用户如何进步抢菜的胜利率，就连投资女王徐新也为面包和牛奶发动了愁。
微小的购买需要之下，生鲜电商似乎也迎来了久违的好日子，日活用户数量、定单量、下载量等多个目标疾速下跌。受定单量暴增的影响，4月初，叮咚买菜与逐日优鲜股价继续下跌，逐日优鲜延续四个买卖日累涨超72%，叮咚买菜则用三个买卖日实现了100%的涨幅。
而在上海疫情发作以前，生鲜电商还深陷亏损、裁员、食物平安问题的泥沼之中。如今，环抱生鲜电商的质疑仍未散失，疫情带来的红利是长久的，其实不能反应正常消费需要。主打前置仓模式的叮咚买菜只在上海地域初次完成盈利，其余低线城市的毛利率、定单量远不迭上海，前置仓玩家想要向二三线城市扩大还有很大难度。
《豹变》留意到，目前资本市场热度曾经回落，截至4月22日开盘，叮咚买菜股价报5.15美元，逐日优鲜报0.927美元，已从4月上旬的高位回落。
另外一方面，生鲜电商也在寻觅“第二曲线”，并盯上了风头正旺的预制菜。预制菜能为生鲜电商带来“钱景”吗？
1、生鲜电商“疫外走红”之后
受上海疫情影响，生鲜电商定单量和日活用户数量随之暴跌，以上海为大本营的叮咚买菜表示尤其亮眼。
QuestMobile公布的生鲜电商数据显示，往年3月，因疫情影响，生鲜电商APP活泼用户、月下载用户数和人均使用数均有所增长。以叮咚买菜为例，3月份，叮咚买菜的日活用户超过500万，环比下跌66%，月活用户接近4500万，环比下跌28%。
微小的用户需要安慰下，生鲜电商在资本市场的表示也回春了。4月以来，生鲜电商股价强势反弹，叮咚买菜和逐日优鲜股价自低点大幅逆势上扬。
不外，在海量定单背后，生鲜电商的运力显得有些力所能及。不少上海消费者坦言，本人买菜次要仍是靠社区团购，电商平台买菜的胜利率很低，可选择的品类也非常无限。

青青在上海居家曾经一个多月了，谈到在电商平台上买菜，她直呼太艰巨：“我个别早晨就把要买的菜加进购物车了，早上5点半有一次上新，会再加一次购物车，5点55就要进入付款界面，否则前面就进不去了。5点59开始疯狂付款，然而个别买不到，100集体也就两三个能抢到。”
对此，叮咚买菜告知《豹变》，为配合不同区域相干防疫管控要求，保供企业也会泛起部份仓储和站点门店暂停经营的状况，致使商品和运力紧张的状况。目前商品供给和运力都在陆续恢复中。好比，上海长宁区有70%的叮咚买菜前置仓都在正常经营，数百名保供人员正在全力保障物质配送。
但是，上海疫情期间的旺盛消费需要能否连续，还要打个问号。
新批发专家鲍跃忠以为，疫情管控期间，只有具备销售资历，任何平台都存在爆单的可能，这个销售数据自身不具备代表性，也无奈按照上海疫情期间的市场表示，来判别一个行业及畛域将来会有甚么表示。
他表现：“生鲜电商仍是要去思考，从线下转移向线上后，批发模型该如何设计，是持续根据品类划分的业态开展，仍是造成新的生态化批发模式。”
此外，生鲜电商的价钱和本钱非常昂扬，这是由于生鲜电商之前置仓模式为主，没有线下门店，需求经过广告和补助造就消费者习气。再加之配送时效要求，履约和配送本钱也对比高。为了掩盖本钱，生鲜电商大多将指标客户定位为高线城市中产阶层支出群体。
零壹智库在一份研报中表现，跟着叮咚买菜在一二线城市饱和后，势必向三四线城市扩大，能否在其余低线城市复制上海的胜利教训，仍是个未知数。
该研报显示，三四线城市消费者对高品质生鲜产品的需要并未达到一二线城市程度，且三四线城市也更多处在生鲜产品的产出地。社区团购进入低线城市时，前置仓这类商业模式有着后天的优势。
2、前置仓的故事讲不上来了？
因为不足自我造血才能，生鲜电商头部玩家赴美上市以来，始终备受资本市场质疑。
2021年6月底登陆纽交所的叮咚买菜，上市发行价为23.5美元，上市后股价一度飙升至46美元。截至4月22日开盘，叮咚买菜股价为5.15美元，市值仅剩十二.16亿美元，间隔最高点跌去了88.8%。
一样在美股上市逐日优鲜也惨不忍睹，截至4月22日开盘，股价为0.927美元，较13美元的发行价跌去了92.97%。
坏动静接二连三。2021年十二月底，有人爆料称，叮咚买菜大规模裁员，推销部门、算法部门、经营部门的裁员比例分别为50%、30%、30%。3月16日，叮咚买菜又被曝出前置仓存在用死鱼假冒活鱼。3月17日，据媒体报导称，逐日优鲜望京总部被供给商拉横幅讨债，公司被传拖欠供给商款项接近千万元。
生鲜电商依然看不到盈利但愿。按照叮咚买菜财报，2021年公司净亏损为64.29亿元，较2020年同期31.77亿元的净亏损进一步扩张，2019年至2021年三年累计亏损额近十一5亿元。
逐日优鲜从2018年到2021年前三季度，总亏损金额达到99亿元。2021年三季度，逐日优鲜亏损9.47亿元，同比扩张101.69%。

巨额亏损下，逐日优鲜放下了对前置仓的执念，将2000个前置仓关掉了一半，讲起了智慧菜场和批发云的新故事，聚焦B端客户生意，但这些策略能否完成盈利，还需求时间检修。
叮咚买菜选择在前置仓的路途上走究竟，不到三年时间，叮咚买菜曾经进驻了36个城市，开设的前置仓超过1000个。
但截至目前，前置仓的盈利前景依然不清朗。前置仓属于重经营模式，配送本钱、人员经营本钱远高于传统电商平台和社区团购，而生鲜产品毛利较低，品种单一，综合上去会致使履约本钱高，很难赚钱。
前置仓的头等玩家叮咚买菜的财务数据很光鲜地体现了这一点。从履约费用来看，叮咚买菜的履约费用率虽然逐步降落，从2019年一季度的60.78%降至2021年二季度的36.45%，但其销售费用和办理费用率依然有所下跌，综合上去，履约费用依然占比不小，极大地吞噬了利润空间。
以2021年一季度为例，叮咚买菜均匀客单价达61.7元，每单奉献营收54.5元，其中履约费用为44.2元，仅履约费用占营收的比例就达到了71.64%，算上去毛利额仅有7.2%。
西南证券研报显示，前置仓模式的履约费用高达10-13元/单，是传统核心仓电商的3倍摆布、平台型电商的2倍摆布、社区团购的6倍摆布。按照艾瑞征询数据，逐日优鲜2020年营业本钱与履约费用占领总本钱的93.4%。
前置仓没有线下平台引流，拉新本钱高，平台一旦不克不及加大补助，吸引新客，营收增长就会迅速放缓。加之后期建立本钱投入大增长慢，盈利难度可想而知。
仍以叮咚买菜为例，2020年一季度，公司营收环比增速曾超过40%，但到了2021年一季度时，已降至5%摆布。与此同时，公司由于投入加大，亏损逐季度减少。
毛利率方面，叮咚买菜曾于2020年一季度达到26.66%的毛利率，但截至2021年二季度，毛利率曾经降至14.61%。毛利率降落次要是补助加大而至。
因此，前置仓需求具有一定定单密度和消费金额，能力掩盖后期本钱。前置仓模式的生鲜电约定价贵，而低线城市消费才能无限，看重性价比多过办事品质，未必违心为了时间和便捷溢价，客单价和消费频次很难与上海这样的大城市比拟。
不少业内人士以为，前置仓模式很难走出一线城市，在其余城市也很难像在上海同样完成盈利。
抛开履约效力不谈，前置仓模式的生鲜玩家的供给链根基也不算巩固。在这方面，传统超市在生鲜供给链的劣势更明显，能为消费者提供更丰硕的产品。同时，这些传统生鲜批发商的数字化才能也在不停晋升。
在鲍跃忠看来，无论哪一种批发模式，最症结的是能否为消费者提供需求的产品，带来更好的性价比和体验。但问题是，“比拟线下的生鲜运营商，叮咚买菜和逐日优鲜在供给链和产品上没有明显劣势，目前这种生鲜电商的商品体系比大型商超弱得多，供给链体系也还在逐渐探究和建设傍边，能否留住客户还很难说”。
前置仓的商业故事究竟讲的通吗？招商银行钻研院以为，“目前主流的社区生鲜电商大部份还处于烧钱拼范围阶段，虽然履约效力和供给链才能跟着范围增长有一定晋升，但还未到精密化办理阶段。片面盈利的时辰仍旧很边远。”
另外，阿里、美团、拼多多也在生鲜电商继续发力，资本根底雄厚，比拟之下，守业团队建设的前置仓头部玩家不具备长时间烧钱的家底，如安在巨头的剧烈竞争下，打赢这场烧钱大战，是叮咚买菜和逐日优鲜面临的独特困难。
3、预制菜是救命稻草吗？
前路迷茫的生鲜玩家们，近段时间纷纭盯上了预制菜风口，将其作为进步客单价和消费粘性的又一出口。
预制菜是当下最抢手的风口之一。据天猫数据，2020年“双十一”期间，包罗半成品菜、速食菜在内的预制菜销售成交额同比增长约2倍。国海证券以为，在将来六七年，国际预制菜B端和C端市场范围算计可达到5万到6万亿元。
早在2021年终，叮咚买菜就上线了预制菜品类。据叮咚买菜预制菜担任人欧厚喜透露，目前预制菜30天的用户留存率达到约80％。在用户画像上，叮咚预制菜次要为30-45岁人群，以白领为主，比拟独身用户，家庭用户数量更多。数据显示，目前叮咚买菜的预制菜销售占全部GMV的14.9%。
叮咚买菜告知《豹变》，公司从生鲜品类切入，环抱吃的场景，不停丰硕和优化商品构造。好比经过开发更多优质的自有品牌商品，包罗预制菜、火锅、烘焙等多种场景的商品开发，一方面能够优化利润空间、进步客单价，另外一方面以高质量、差别化的商品加强用户粘性，进步复购率。
在疫情期间，生鲜电商作为保障社区配送的最初一道营垒，其品牌和渠道的暴光度处于高位，这一时代卖预制菜的劣势无庸置疑。
中国食物产业剖析师朱丹蓬表现，生鲜电商能连通消费者和品牌方的最初一千米，在做预制菜方面，生鲜电商在办事体系、客户粘性、方便性等方面，比其余企业更有劣势。在预制菜的国标还没出来以前，生鲜电商抢滩预制菜是个不错的选择。

北京fudi仓储会员店的预制菜销售区/视觉中国
不外，生鲜电商平台的预制菜销量次要靠疫情拉动，疫情之后，预制菜的消费人群会不会大幅上涨，大家愿不肯意花这么贵的价钱吃预制菜，还很难说。
另外一方面，预制菜自身也是一个重投入名目，假如要包管利润，最佳的选择是自建供给链，但预制菜的SKU较多，自建供给链体系的难度很高。
《豹变》留意到，目前叮咚买菜虽然自建了叮咚谷雨松江加工厂，但也仅有面条和面皮这种大流通产品的出产线。业内人士透露，预制菜的研发需求配备速冻技术和硬件，而这项投入至少也要上亿元。
餐饮行业剖析师王东明也以为，预制菜的制造及供给链投资很大，“假如做投资摊销，预制菜很难无利润。生鲜电商做源头直采，就是由于利润不高。生鲜电商预制菜毛利率高不等于赚钱，假如要赚钱，就需求范围效应，在几年时间里继续扩张出产，不停投入。”本就亏损重大的生鲜电商，假如想在预制菜上持续烧钱，要面临不小的应战。
目前入局预制菜的玩家多种多样，从餐饮行业的海底捞、西贝，到自热食物赛道的莫小仙，再到舌尖工坊这种彻底的独立门店和品牌，还包罗生鲜电商、传统操持包工厂等。各路玩家中，有的擅长销售渠道，有的擅长品牌经营和营销，有的在供给链上具备劣势。
生鲜电商的次要劣势在于渠道。“大部份生鲜电平台做预制菜，只能定义为销售通路，不克不及定义为预制菜品牌，更可能是投合预制菜风口。跟着专业预制菜品牌的渠道规划，生鲜电商在预制菜方面的劣势会部份减弱。”无厨粉面浇头CEO蔡汉通表现。
目前来看，预制菜的C端消费市场离公众化还很远。迫切渴想赚钱的生鲜电商，还远远没到播种的时辰。