比亚迪要走高端线路，王传福也许该学学马斯克

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「中心提醒」
品牌真不是那末好打造的，符号、品类、故事缺一不成。
作者 | 李鑫
编纂 | 悟能
无关比亚迪（BYD）的名字是怎么来的，开创人王传福的回答很真实，在某视频节目中他说：
“深圳的企业得多，起两个字的名字的话不易经过，因而又想起五个字的名字，最初一查全都有了，那就只能取三个字，‘比亚迪’这类名字就对比怪，然而对比怪也有益处，就是容易经过。”
事实上，比亚迪在过后并无明白的意义，就是为了容易经过企业称号的注册，至于BYD所谓Build Your Dream彻底是后加之的。
按王传福说法，“过后守业艰巨，能不克不及活上来还不知道，先成立上去经过注册再说。”
1995年，29岁的王传福从做房地产的表哥手中借到250万元，成立比亚迪，一头扎进手电机池行业。从镍电池到锂电池，比亚迪步步为营，一度令索尼、三洋等行业大佬恐怖。
随后，比亚迪又切动手机代工、造车等畛域，干得风生水起。
27年过来，比亚迪曾经生长为年支出超2000亿元，市值6700亿元的巨头。
大，未必强。
不知是否当年起名太随便，即使如斯体量，比亚迪在汽车畛域的品牌的高端化始终难以晋升，只能靠范围效应放弃一定的竞争劣势。
这类景象，在往年的一季报中已有显著，数据来看比亚迪高端车型增速远低于低端车型增速。
为何发力高端品牌这么难？假如咱们从财报和比亚迪的品牌构建视察，咱们会发现，所有似乎已有征象。
1、一季报喜中有忧
4月27日，比亚迪公布了第一季度财务讲演，营业支出668.25亿元，同比增长63.02%。其中，归母净利润8.08亿元，同比增长240.59%。
此前，比亚迪在一季度事迹预报中给出的提醒是6.5-9.5亿元，整体看，8.08亿元这个利润数据，落在中等偏上的地位。
喜中有忧。
虽然净利润三位数高增长，然而比亚迪的综合毛利率，却从2021年第四季度的13.十二%下滑至十二.4%，环比下滑0.72%。
这曾经是自2021年第三季度以来，继续两个季度下滑。
毛利率下滑，个别来说有三类缘故：中心业务的盈利才能下滑，中心业务中低毛利率的产品增多、低毛利率业务占比晋升。
那末比亚迪属于哪类呢？
谜底是前两种。
从公众的认知来看，比亚迪就是家电动汽车公司。其实，作为上市公司的比亚迪，汽车只是其首要的业务板块之一，此外几个业务板块则分别是：手机部件及组装业务、二次充电电池及光伏业务。
其中，手机部件及组装业务，由比亚迪在香港上市的子公司--比亚迪电子经营。
因为比亚迪没有给出一季度具体的业务支出散布，下列是2019-2021三年的业务支出年度散布。
整体看，汽车和手机业务，是比亚迪两大中心业务，二者占比超过9成。

那末，究竟是谁把毛利率拉低了呢？谜底是两大业务都有责任，但中心拖累要素来自汽车。
从一季度的比亚迪电子的独立财报来看，其2022一季报毛利率5.47%，环比去年第四季度的6.16%，下滑0.69%，之所以说拖累不算重大，是由于这一数据比毛利率整体0.72%降落水平要低。
另外假如从支出构造来看，比拟去年第四季度，低毛利率的比亚迪电子支出占比曾经从32.59%，降落到31.33%。低毛利率名目占比增加，象征着比亚迪电子对总体毛利的拖累水平有所削弱。
所以，真正拖累毛利率的名目，来自汽车。扣除比亚迪电子，公司完成毛利率 15.6%， 同下滑2.8%，环比下滑0.9%，超过比亚迪整体毛利率降落0.72%。
为何汽车板块毛利率会下滑？鉴戒上文思绪，咱们能够从产品构造和盈利才能两个角度来考量。
首先是产品构造问题。
按照乘联会数据，往年一季度，比亚迪新动力汽车销量为28.3 万辆，同比增长421.5% 。
不外，比拟于421.5%，比亚迪最低价格带车型--比亚迪汉往年1-3月的销售增速只要25.3%。
而秦 Plus等高价车型倒是卖得不错，一季度销量同比增长高达882.8%。
高端化遇阻，低毛利率的汽车产品增多，那末汽车毛利率将下滑。
另外，这一低一高，也使得比亚迪一季度销售的汽车均匀单价（ASP）降为15.8万元，同比降落4.7高达万元，而环比去年4季度也下滑1万元。
所以就一季度来看，比拟高价车型的攻城拔寨，比亚迪的高端化，仍较难取得冲破。



再来看汽车产品的盈利才能，关于比亚迪而言，下游的影响对比真实，剔除比亚迪电子后，本钱增速高于支出增速。以碳酸锂为例，年内涨幅高达65%，后续仍将过高比亚迪本钱，拖累比亚迪毛利。

不外，下游涨价的同时，比亚迪本身也在调价应答。
往年 1 月 和 3 月，比亚迪分别展开调价，算计下跌幅度约 4.7%-6.7%。
按照华西证券的测算，比亚迪的总体交付期约 2-3 个月，这象征着1-3月的调价对冲毛利下滑的效应，无望可能在 2022第二季度浮现。
不外，这类基于本钱压力下的涨价，是不是会压抑市场需要？需求再做视察。
2、范围效应起来了，但品牌还没起来
虽然比亚迪单车价钱（ASP）上涨、毛利率下滑，比亚迪的费用端管制良好。
一个直观表示是，比亚迪的“单车净利润”是下跌的。假如扣除比亚迪电子的影响， 比亚迪往年第一季度的单车净利润约 2400 元，环比减少700 元。
ASP下滑，但单车净利润回升，这面前的逻辑是，比亚迪某种水平上，曾经具有了范围效应护城河。
范围效应护城河的逻辑是：假如预期销量足够大，那末每辆车终究被摊派到的固定本钱（好比产线投入）就低，车企就敢报出更低的价钱，播种用户。
而高性价比，自然就具备一定的广告效应，能够帮忙企业少破费用。
详细来看，比亚迪一季度的期间费用率为 8.9%，同比降落1.4%。这一数据，曾经低于特斯拉的9.9%
其中，销售费用率为 3%，同比降落0.1%;办理费用率为 2.5%，同比下滑0.3%;财务费用率为-0.1%，同比降落1.6%;研发费用率还在晋升，为 3.5%， 同比减少0.6%。
可见，关于制作业企业而言，范围劣势是个阻挡竞争的利器。
所以，关于比亚迪而言，下一步要采用两条腿走路。
其一是持续利用范围劣势，震慑高价市场，抢占份额。
乃至，比亚迪能够斟酌持续将价钱压低，锁定更多用户，为后续几年的从汽车软件免费打下根底。
其二，也是更症结的，比亚迪要学习特斯拉，再挖一条品牌护城河。
无关品牌护城河，《超源力》在以前剖析特斯拉一季报时曾谈到，品牌之所以称得上护城河，是由于品牌升高了消费者的买卖本钱（诸如对比、测试等费事）。因此，消费者要为品牌方领取品牌溢价。这也是企业毛利率抬升的基本。
而建设品牌的进程，就是一个让消费者“理解、信赖、偏爱”的进程。
按照古代主流营销学实践，要想完成这个进程，在建设品牌时能够从三个部份斟酌：
品牌符号、品类建立、品牌故事。
那末比亚迪在这三个维度做的如何呢？
先来看品牌符号。
策略营销公司“华与华”曾提出一个观念：建设品牌，就是建设一个符号，消费者经过符号辨认你的产品。另外，好的品牌符号，要寄生在一个弱小的文明母体中，这样才便利记忆，容易传布。
假如根据上述规范看，比亚迪在品牌符号的建立上似乎做的不错。秦、汉、唐等王朝系列车型恰是借用了朝代的文明母体，会给人留下相熟感和亲切感。
再来看比亚迪的的品类建立。
所谓品类建立，实质是但愿做到某个细分品类的第一，目的是争取消费者心智。最典型的就是“怕上火，喝王老吉”。咱们会看到，王老吉不停利用广告、综艺的形式，将这句话种进消费者心里。
反观诸如“比亚迪汉”等中高端车型的品类建立，咱们会发现，比亚迪走的是错位竞争的战略，但难言是这些错位细分畛域的第一。
比亚迪汉的定价，在新动力车市场对标小鹏 P7 和特斯拉 Model 3，在燃油车市场则对标奥迪 A4L、宝马 3 系、奔跑 C 级等奢华品牌中级轿车。
个别以为，比较新动力车自主品牌，汉的特色是：在续航、温馨性等方面更为均衡；比较 Model 3，汉的设计更加外乡化，空间更为富余。
比较燃油车，汉能提供同价位最佳的机能和最大的空间。同时刀片电池技术，解决了续航的短板。
整体来看，这些劣势没错，但单拎出来一条，难言第一。
至于品牌故事，网络中只要零星的引见产品研发的信息，不足人物以及相干的冲突。
品牌故事的实质，是积攒用户的信赖价值和情感价值。
从这一点来看，比亚迪的股东们也许应该强烈要求王传福搞个微博，像马斯克那样，多多对外发声，把自家产品的风格带起来。
3、结语
无关的比亚迪的品牌将如何演变？最少王传福决心满满。
在此前的2021事迹阐明会上，王传福表现，比亚迪的品牌今非昔比，10月份还要推更高真个品牌，“大略在10月份公布，用了比亚迪更高真个技术，公司推行一个品牌一定要基于一个很好的技术平台，技术要不同凡响，带来了产品的不同凡响，再加之优秀的售后，能力是很好的体验。”
比亚迪曾对外透露，全新高端品牌的首款车型，是一款硬派越野车，定价在50万~100万元，品牌、产品、销售办事网络、经营方面均为全新且独立的团队。
是否今非昔比，临时还看不出来。不外比亚迪坚持做高端化的线路，倒是值得激励。
正如上文所说，品牌的实质，是发明品牌溢价，这才是利润的源泉。
而当高端品牌价值确立后，也更易推行亲民版本。正如特斯拉，高端形象的ModelS确立后，Model3/Y等平民车型能够疾速放量。
比拟特斯拉自上而下的浸透，比亚迪这次是“脸朝上”的仰攻，姿态整体有些顺当，但作为和特斯拉同销售体量的国际领头羊，咱们仍是期待比亚迪能给市场带来惊喜。
上面就看比亚迪如何从品牌符号、品类建立、品牌故事做文章了。