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图片来源@视觉中国
文｜锌刻度，撰文｜黎炫岐，编纂｜陈邓新近日，蕉下控股无限公司向港交所递交招股仿单，拟主板挂牌上市。
这个以防晒双层小黑伞“出道”的新消费品牌，从2013年降生开始，便紧盯“防晒”赛道，近10年间环抱“防晒”二字做足了文章，前后推出了冰袖、防晒帽和防晒服等等品类，并凭借高频率的营销投放，一路跑到了这条赛道的头部。
但是，关于大部份消费者来讲，一个纳闷是绕不外去的——蕉下和蕉内，傻傻分不分明。
只管双蕉并不是同根生，蕉内最后主打的赛道也是蕉下并未涉足的亵服裤，并凭借无尺码亵服迅速走红，但两者除了名字类似，近些年来发生交加的品类正逐步增多。简略来讲，起步是殊途，眼下却同归于“防晒”赛道上了。
尤为是当蕉下和蕉内的爆品思绪和营销途径也大多重合，频频泛起于李佳琦等KOL的直播间，以及各大平台的推行栏后，两者不是同根生却甚似同根生。
怕晒黑的年老人，捧出防晒衣饰”第一股”？
故事仍是从比来赴港IPO的蕉下讲起——4月8日，蕉下在港交所递交招股仿单，拟主板挂牌上市，中金公司、摩根士丹利负责联席保荐人。用时近10年，蕉下将会成为下一个Lululemon仍是完善日记，一时间七嘴八舌。
大部份人对其的故事不生疏。20十二年，在香港理工大学读硕士的马龙选择停学守业，前后兴办了唯物倍佳、蕉下两大品牌。同年，同为文科配景的林泽参加其中。2013年，蕉下在杭州成立。成立之初，蕉下就凭借其首款产品“双层小黑伞”出圈。彼时，定位为“200元一把的防晒雨伞”只管尚难和占领80%防晒伞市场份额的老字号“地狱伞”肉搏，但首发的5000把也是在两小时内就售罄。同年公司开始运营天猫。
接上去的几年里，蕉下便决意掘金“防晒市场”，先是推出了包罗口袋系列和胶囊系列在内的更多品类的防晒伞，后又于2019年开始走出“伞”圈，客户群体也由年老古代女性扩展到了涵盖不同春秋段及不异性别的群体。正如蕉下招股书中透露的，产品曾经掩盖了其余城市户外全品类，防晒服、防晒墨镜、防晒帽一应俱全。2021年，蕉下还将业务扩展至鞋服市场。延续推出厚底帆布鞋、打底裤及马丁靴等新产品，将产品组合掩盖至非防晒产品。
显然，防晒市场远比一般人想象中的更大。
蕉下的招股书数据显示，公司的支出从2019年的3.85亿元增长到2021年的24.07亿元，CAGR高达150.1%。2019-2021年公司调剂后净利润分别为0.20、0.39、1.36亿元，20年、21年调剂后净利润同比多增100.3%、244.3%。
不外，如斯丑陋的成就单面前也离不开新消费品牌固有的解题思绪——在营销上疯狂投入。
据公司招股书内容透露，仅2021年，蕉下就与超过600个KOL协作，算计为品牌带来了45亿阅读量。而这也为其带来了不少压力。2021年，公司的广告及营销开支为5.86亿元，当年营收为24.1亿元，广告营销费用占比营收达到了24.4％。
而直观反应这些数据的，即是小红书、抖音等各大平台的推行内容。在小红书的珠宝配饰分类中，蕉下的商业条记数量达到4万余篇，抖音上也有上千个蕉下相干的推行或带货视频，截至目前，抖音蕉下旗舰店粉丝数量已达47万。
因而，满天飞的种草信息下，“199元的防晒伞、299元的防晒服、249元的贝壳帽”逐步成为年老人的防晒标配，一批批怕晒黑的年老人把钱递进了蕉下的口袋，并撑起了又一个新消费IPO。
蕉下和蕉内，谁在模仿谁？
“大略的确是被种草得太猛烈，当初曾经集齐了防晒全家福。”从大学开始就十分在乎防晒的肖宁自称是一名“真蕉人”，从防晒伞开始，到起初的防晒帽、防晒衣和冰袖，关上肖宁的衣柜和背包，你能看到不同型号或不同色彩的防晒设备，“当初连防晒也讲求搭配，同色系的衣帽得配同色系的伞。”
但即使是为蕉下“剁手”有数次的肖宁，也经常将蕉下和另外一个品牌搞混，“有时分一不留心，就忘了本人常买的那家究竟是蕉下仍是蕉内。”
肖宁并不是个例。毕竟，这两家名字过于类似。
“蕉内和蕉下有啥瓜葛没？”、“我把蕉下想成蕉内了”、“蕉内跟蕉下究竟有甚么瓜葛？”假如你关上小红书等社交平台搜寻蕉下，往往也能够看到这一类来自消费者的困惑。而在电商平台的“问大家”，也不乏这样的疑难，“蕉内是甚么？仿蕉下的吗？”
除了分不清，还有选择上的纠结，“保举蕉下仍是蕉内？”、“蕉内好仍是蕉下好？”……
事实上，蕉内和蕉下并没有实际性的关联。从所属公司来看，据爱企查信息，蕉内是深圳三立人科技无限公司旗下的品牌，创立于2015年。而从其主推业务来看，蕉内其实始终将本人定位为“亵服品牌”，且其最后的爆款的产品也是无尺码亵服等。
不外，两者的“掘金路”从防晒赛道开始有了亲密的交加，一度算得上贴身肉搏。
就在2022年，蕉内不久前还推出了全新防晒根本款“凉皮”系列，并约请品牌代言人王一博与老戏骨刘佩琦独特出演一支武侠风广告《凉皮之夏》，而在2021年也曾联结摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM推出限量联名款 “敢晒”系列。
锌刻度从蕉内的旗舰店中看到，目前其女士防晒服已推出8款，防晒帽共有6款，防晒冰袖3款，防晒伞2款，除此以外还有防晒T恤、防晒裤和防晒口罩等品类。
假如仅仅从外观来看，不论是防晒衣仍是冰袖等根底产品，两者的差别其实不大，价位也相差无几。
固然，除了防晒产品之外，因为蕉下近些年来也开始试图暗里“防晒”标签，也开始涉足蕉内的主场贴身衣物，好比内裤等。也就不难有消费者开始调侃，“我究竟该在蕉下，仍是蕉里？”
“原本我印象中蕉下是做伞的，蕉内是做亵服的，但觉得当初它们都是做防晒衣的。”和肖宁同样，Dora也十分看重防晒，但很长一段时间里她都难以分清“双蕉”之差，“多是由于我以前也没买过他们别的产品，意识这两个牌子都是由于李佳琦的直播间里在推它们的防晒衣。”
Dora提到的这一点缘故，也是一个首要的配景。蕉下和蕉内都是包罗李佳琦在内确当红主播和KOL直播间的常客。
在蕉内天猫旗舰店，随意点开一款产品翻翻评论都能看到“李佳琦直播间”等字眼。据CBNData发布的直播为亵服品牌销量奉献水平的钻研数据，直播为蕉内带来的销售额占其销售总额的50%。
而始终以来，蕉下也是李佳琦直播间的老佳宾。2020年，蕉下开启和李佳琦的长线协作，据李佳琦民间微信大众号文章显示，近一年时间里，蕉下最少十二次登陆李佳琦直播间。按照第三方数据，李佳琦去年曾在单月内为蕉下带货三次，销售额约2880万。也许恰是品类的逐步同质化和营销渠道的高重合，让终点不同却想分同一杯羹的“双蕉”，在消费者脑海中的印象愈来愈重合。
硬科技防晒的故事，愈来愈难讲
假如说消费者分不清蕉下和蕉内，是防晒赛道同质化的一个切面，那两者面临的独特窘境，则更像是全部硬科技防晒故事迎来的转机。
事实上，无论是蕉下仍是蕉内，亦或是纷纭入局硬科技防晒衣饰的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在鼓吹过程当中强调品牌的技术专利。好比蕉下曾提及AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念，蕉内则一样在产品鼓吹页提到“体感的面前是迷信”，强调其防晒服“注入凉感粒子”等等。
但是，这一套叙事的压服力正在削弱。从“双蕉”来看，它们的研发才能近些年来一度遭受质疑。
先看蕉下，招股书中低研发投入，是一个首要的数据。招股书显示，2019-2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元，占比为5.3%、4.6%和3%，呈逐年降落趋向。这象征着，2021年，蕉下的研发投入只要其营销本钱的十二.21%。
从专利和研发团队成员数量而言，也不尽善尽美。招股书显示，目前蕉下具有十二3项专利，正在请求72项专利。但爱企查显示，蕉下的专利实际上大多为外观设计。另外，截止去年末，蕉下的研发团队由197名员工组成，占公司员工总数的14.0%，远低于销售与营销及供给链办理等部门。
再来看蕉内，锌刻度从爱企查上蕉内的专利状况来看，在其现有的39项专利中，38项都为外观设计或与产品构造相干的实用新型专利，仅有1项为布料类的创造专利，是于2018年请求，2020年发布专利的“一种抗静电耐弯折布料”。
图片来源：爱企查
重营销，轻研发，这一公式下得出的一个不生疏的后果是难盈利。
消费者们也逐步意想到，“假如你花99元买一个蕉下的防晒口罩，其中这99元里，近49元实际上是在付它的广告费。”
而蕉下和蕉内的口碑也逐步分化，在小红书等社交平台，不乏“蕉下溢价过高”、“反恰是代工厂出的，间接找工厂店买不香吗？”一类的条记，而不论是防晒衣仍是防晒帽，也开始有愈来愈多消费者以为，“太鸡肋”。
B站也有多位up主对这一类产品进行了防晒机能测评。出名测评博主“老爸”评测了包罗蕉下、地狱、安晴等七款防晒伞的数据显示，各品牌防晒伞防晒力度都差未几。一样的贝壳防晒帽，ohsunny89元，蕉下159元，但就紫内线测评显示，实际防晒力没有太大区分。因而可知，防晒值与品牌价钱并没有间接正向瓜葛。
不成否定的是，防晒市场仍有微小的后劲——据《Z世代消费者洞察讲演》数据显示，Z世代成为防晒品类的主力消费人群，占比5成。入局的玩家也正不停增多，连优衣库和Lululemon也前后盯上了这块“肥肉”。
只不外，要想把硬科技防晒的故事持续讲上来，“蕉下们”也许还得先解决新消费品牌“重营销，轻研发”的通病。毕竟，上一个这样讲故事的“完善日记”早已被营销和流量反噬。 |
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