周边娃娃为什么让影视公司着迷

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原标题：周边娃娃为什么让影视公司着迷  


图片来源@视觉中国  
文丨镜象文娱，作者｜赵慧欣
    单元探案剧《猎罪图鉴》3月16日迎来大终局，以豆瓣7分强势收官。近日，《猎罪图鉴》民间推出棉花娃娃大火，诱发了一波“周边热”。  


为了维持热度和暴光率，不少影视剧在剧集播出后都会采取放送物料、出售周边等方式吸引粉丝。IP越是优质，粉丝越会意甘甘愿买单，对粉丝而言，最首要的是“有粮吃”。周边的方式得多，文具、图书、棉花娃娃等，近几年NFT同样成为了周边市场的宠儿。而在这面前，是中国影视剧衍生品市场的不停试探后退。  
周边大热的面前民间“拱火”，粉丝“助力”  
悬疑剧向来是影视行业的爆款多发地，在观众都对集数过量、剧情迁延、题材老套的电视剧心生厌烦时，悬疑剧以体量少、剧情紧凑、题材别致吸引了观众眼球。全新题材，情节紧张，逻辑明晰成为爆款宝贝，有疑必有解，刑侦要素在悬疑剧里其实不少见，“悬疑+刑侦”模式在影视剧里吃香，正如《起头》里的时间循环，《白夜追凶》里的一人分饰两角，《法医秦明》里的“活宝三人组”，都让观众直呼过瘾，热度和口碑双收。  
在一众高热度的悬疑剧中，《猎罪图鉴》其实不算亮眼，在播出时代评分一直维持在6-7分摆布，但话题度高，在剧集完结后豆瓣评分不减反升，也属于中等程度，但就一部小本钱原创剧而言，这个成就已经是已经至关不错。  


图源@豆瓣评分  
剧集采取单元短剧的方式，以警方画像师为切入点，把这个生疏奥秘的职业带到观众背后，知足了观众对这个职业的陈腐感，再加之剧中案件直击社会热点，更易惹起观众共识，只管剧情其实不完善，但也不影响《猎罪图鉴》成为又一个大热IP。   
从掀起的一轮“周边热”中不难看出，想让观众为IP买单，条件是这个IP是一支“优质股”。《猎罪图鉴》作为一个原创IP，有优质剧情做铺垫，加之民间的鼓吹，关于民间周边，粉丝天然会意甘甘愿买单。   
市场的造成历来都是双向奔赴，衍生品也不例外，在民间推出“追星周边”的同时，粉丝外部也会按照本人对影视形象的想象“用爱发电”，“圈地自萌”。粉丝群体有本人对偶像明星的解读，当民间把影视中的形象发明出来后，粉丝群领会对此进行再次创作，从而将其变为本人心目中的形象。   
《猎罪图鉴》 民间放出来的几组棉花娃娃形象都是间接来自影视剧。粉丝出于对剧中人物的喜欢，按照人物性情特征和娃娃的神气配合将其制造成心情包，而“猫”和“狗”等的半植物属性则是来自于粉丝社群外部对金世佳、檀健次等人在剧集中的形象所进行的解读。这些解读成了粉丝群体外部的共鸣，出于办事粉丝情感需要的目的，粉丝既界定了本人想要的偶像规范及形象，又建设起了一套属于社群外部的运行规定。  


图源@微博  
IP“香饽饽”大家都来争  
不光是影视行业，只有有IP，就会有衍生品的市场。IP是衍生品的土壤，衍生品则是IP变现的最间接形式。在IP足够好的条件下，公众关于IP周边的期待值和购买欲也会进步。   
在中国的IP市场上，衍生品其实不少见。但中国市场的衍生品概念还远未彻底造成，整体上趋于激进。国际影片的收益有90%-95%来自于票房和广告植入，这也致使使得一部电影是不是能回本或是赚钱，很大水平上依赖票房支出。2019年《哪吒之魔童降世》斩获高达50.35亿人民币票房，哪吒形象的周边售价从几十元到上百元不等，但衍生品支出在全部票房收益中占比仅为5%，能够想见，没有其余渠道升高投资危险，一旦票房惨然，对制造方来讲都是损失惨痛。  
比拟之下，国外的衍生品产业链曾经成熟，好莱坞电影的收益只要30%-40%来自票房，其余都来自周边衍生品和版权发售所带来的支出，作为最先开发电影衍生品的迪士尼，在衍生品产业方面更是做到极致。按照迪士尼公布的2022财年第一季度财报，迪士尼一季度完成营收218.19亿美元，而主题公园、体验和衍生品在本季度支出为72.34亿美元，它们对衍生品市场的注重可见一斑。  
中国衍生品市场的空白，也让好莱坞们看到的微小的商机，以好莱坞为代表的的国外影片，纷纭以IP受权商品制造的方式，不停缩小IP的变现空间，抢占中国衍生品市场的份额。好莱坞们只需求提供一个IP，在价钱昂贵的食物，服装等周边产品贴上IP的标签，价钱便直线回升，利润间接翻倍，这笔账怎么算都是划算的。   
IP衍生品市场正打得炽热，后劲显而易见，这惹起了国际影视巨头和各大互联网平台的兴致。跟着衍生品的更新换代，实体周边显然缺乏以知足公众的口味，关于一些稀缺乃至曾经绝版的IP来讲，保藏价值显然高于商业价值，在此根底上，数字藏品（NFT）逐步成为新宠。  
NFT的泛起给内容IP衍生变现提供了新思绪，使音乐、3D 建模等数字内容也能够成为衍生品的类型。NFT为这些数字内容提供新的发行形式，购买者具有这些数字内容的一切权，再加之NFT的独一性，带给用户一种“这是单我一集体有”的知足感，互联网平台以及内容产业公司嗅到商机，纷纭入局。   
2021年，NFT凭借明星卡牌和数字艺术爆红，迎来了发作式的增长。只管这时候的NFT更多的是以拥有保藏价值的低价单品为主，但明星卡牌和数字艺术所带来的收益也让互联网巨头意想到，NFT也许会引领将来的潮流。阿里巴巴的“鲸探”和腾讯的“幻核”凭借微小的平台流量和内容生态成为目前国际最出名的数字藏品买卖平台。  
同时，NFT和实体周边同样，明星效应明显，王家卫创作的NFT作品《把戏年华·一霎时》以340万港币落槌，成了第一个亚洲电影NFT作品；元宇宙平台Ezek联结周杰伦名下潮牌PHANTACi限量出售NFT名目PhantaBear，下限1万个，定价约人民币6200元，开售约40分钟即告售罄。NFT作为黄金赛道，在某种水平上象征着IP价值的挖掘可以更上一层楼，将来开展可期。  
衍生品市场什么时候会泛起“爆点”  
一个市场“爆点”的造成，离不开内容、渠道、以及衍生品，要让衍生品“活起来”，造成能够与影视产业互相增进的产业链，内容制造和渠道是源头和根底。在中国影视市场上，制造精良的优质IP不少，宣发平台多，衍生品市场却一直不温不火，难以出圈。   
笔者以为，衍生品市场难以泛起爆点的缘故有两点。其一，唯电影票房论。正如上文所提到，中国影视市场适度依赖票房支出和收视热度，过于依仗内容间接收益，行业想象力大减。投资方其实不会一开始就把衍生品归入考量规模，而是先斟酌投资这个IP所能带来多少报答。就目前的影视市场而言，大制造+大流量+出名IP=热搜预约，即使出名IP的影视作品改编可能泛起剧集品质不达预期的状况，也会吸引一波原生流量，流量明星的加持更会带来一波粉丝红利，在积攒了足够热度的根底上，才会斟酌开挖衍生品，而此时的衍生品则是作为鼓吹工具，更多的是针对粉丝群体，吃的就是粉丝所带来的红利。   
2019年大火的《陈情令》改编自《魔道祖师》，网络热度和播放量火爆，在热度的带火下，《陈情令》仅衍生品的支出就高达数千万，剧中角色魏无羡、蓝忘机的民间娃娃周边仅3天就达到100万销售额。依托“流量+粉丝”的模式，短时间也许能带来衍生品的收益增长，但跟着热渡过去，中心观众热心消退，衍生品逐步退出市场，潜力缺乏，难以造成品牌的继续输入和收益。  
其二，经营才能缺乏，生命周期短，好景不常。衍生品作为影视产品的连续，需求借助影视剧的品牌和形象能力立得住脚，前期不停地经营连续能力造就起固定的消费者，进步产品关注度。  
以迪士尼为代表的国外公司将产业链和价值链高度嵌合，推出的抢手动画《冰雪奇缘》系列，第一部和第二部份别创收十二.81亿和13.25亿美元，高票房象征着宏大的粉丝群体；在获取粉丝福利后，在此根底上衍生出相干的内容产品，激活粉丝的消费神理，放弃公众对《冰雪奇缘》这个IP的热度，不停推出漫画、动画、小说等吸引观众，从而把粉丝转化为消费者，实现从粉丝到消费者的孵化流程；经过更新内容，不停地延伸全部IP生命周期，完成“IP——衍生品”的良性循环。与之比拟，国际的影视平台过于重视间接收益，加之产业开展缓慢，使得影视市场不足内容经济长尾效应，竞争力天然缺乏。÷  
优质的IP始终不缺，短少的是如何把IP衍生品这条产业链做长，做久，与IP造成良性循环。衍生品产业链所需求破费的时间长，从后期的内容制造到前期的继续暴光，不难看出，推进影视衍生品市场的，除了内容自身的原生能源，后续的发力也一样首要。  
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