优衣库牵手泡泡玛特做联名UT，一次失败的尝试

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作者｜诗晴 西西弗
赶在五一小长假前，优衣库与泡泡玛特的联名款UT上架出售。
这是优衣库初次与中国潮流文明品牌协作，以充溢怯懦与冒险精力的 “LABUBU”精灵为配角，联手泡泡玛特推出“WE ARE THE MONSTERS”协作系列，打算展示中国文创气力。
不外，LABUBU的联名UT并未像此前优衣库与村上隆、KAWS、漫威联名那般诱发抢购热潮。乃至，消费者还频频吐槽。
限定款礼盒是购买联名款产品满588元的赠品，但产品还没上线，就有人开始在咸鱼上开始以499-688元不等的价钱开始打折预售了。


联名款UT不限量，但礼盒却只要5000份，国际指定流动门店57家，加之互动抽奖的配比，普通消费者能拿到的概率对比低。
这让原本就因“新疆棉事情”介意联名的潮玩消费者更为恼火。
绝不客气的说，这是一次不太胜利的尝试，但泡泡玛特的做法至关聪明。它既收到了优衣库的IP受权费，又包管本人的中心品牌名声不受损。
在此次联名中，泡泡玛特并无用自家最火的几款IP，好比Molly、Dimoo等，而是用了一个四代潮玩形象LABUBU。
在这场联名中能够看出，泡泡玛特和优衣库所处的会谈位置其实不平等。比拟之下，泡泡玛特的被动权更大一些，而优衣库则相对于处于上风。


优衣库想收割潮玩粉丝？没那末容易！
这次联名款衣服反馈个别，但礼盒赠品很受欢送，同时也是优衣库用翻新弄法圈粉的一次斗胆试水。
购买联名款的用户经过微信小顺序或者掌上优衣库搜寻“UT趣玩馆”进入流动页面，点击“开启UT捣蛋之旅”按钮，按照页面提醒实现微信受权，并完美会员注册信息后参预流动。
也就是说，想买联名款T恤的参预者需求先成为优衣库会员。
在弄法上，优衣库充沛投合潮玩圈层的心思，按照LABUBU淘气捣蛋的特征制造了UT趣味馆，用户参预「捣蛋三部曲」流动，实现对应互动工作，将无机会收费获取联名款口罩、壁纸、发箍、T恤和限定礼盒，这让一些玩家眼前一亮。
能够看出，「捣蛋三部曲」流动既是提前为流动造势，也是优衣库低本钱获客的营销伎俩。


首先，以口罩为支点，让用户低门坎参预互动。流动期间，优衣库筹备了30万个联名口罩，用户只有参预工作互动，就可以收费支付到一个口罩兑换券或者优衣库和泡泡玛特THE MONSTERS壁纸。
其次，好友助力，用社交属性裂变传布。捣蛋第二步的抽奖环节，用户需求约请3位好友助力能力获取1次抽奖时机，每位用户最多可为3位不同的微信好友助力，且好友需求注册成为优衣库会员能力参预，助力胜利后，用户无机会收费获取UT、发箍、壁纸和限定礼盒。
因为礼盒数量只要300个，竞争很是剧烈。
在小红书上，有人兴奋的分享抽中礼盒的高兴，“我抽中限定礼盒啦，约请三位好友，一发中的”，有人吐槽，拉了半天人头却只抽到壁纸，“不抱但愿了，仍是抢菜吧”。
第三，重心转移，不限UT限礼盒。优衣库与出名艺术家、文创IP协作的周边，个别主打联名款衣服，黄牛也会在二级市场加价预售衣服，这次衣服没有不只没有诱发抢购热潮，反而提价发售，除了限量的原因，也与潮玩群体的消费习气无关，LABUBU玩家更看中与盲盒弄法类似的礼盒赠品，由于限定礼盒的特别设计能够作为采集仔的集装箱。


衣服撬动的是优衣库用户和泛潮玩喜好者，礼盒才是中心玩家的心头好，“可恶到爆炸”“平时不穿优衣库，只想要礼盒”“得不到我真的会疯”玩家们说。
不外，这次限定礼盒内不含MINI版UT，还泛起了各种问题，让粉丝们其实不买账。“花588元买个礼盒，和ZIMOMO4没啥区分，乃至有可能不是小雀瘢，觉得冤大头”“没有新娃娃谁会买，我间接收个小雀瘢不香吗”。
“以前官宣说赠品5000分，起初不明缘故间接砍到了388份，购买规定不变，赠品数量却大幅度缩水。就算不掰扯数量了，衣服样式整个是女装尺码，然而商品页面上明白标注为男女同款。常常买UT的人都知道，之前的男女同款都以男款尺码为主。不睬解她们这个联名是几个意思。”有粉丝在小红书上吐槽。


泡泡玛特的“激进”，实际上是理智之举
细心的粉丝还发现，此次联名款的赠品上连“LABUBU”的名字都没有。更首要的是，作为优衣库与中国潮流品牌的初次联名与协作，泡泡玛特并无拿出公司最中心的IP。
有粉丝表现，“为何不是Dimoo，为何不是Molly？”“看了能够说再见了，假如是Molly的话，销量会间接拉满。”“不是我很喜爱的，省钱了。”


但这恰是泡泡玛特在此次联名协作中的拙劣的地方。
毕竟，优衣库在国际消费者心目中的印象从“新疆棉”事情后大打折扣。乃至在这次联名中，也有消费者表现，虽然本人也很喜爱LABUBU，然而很难健忘以前优衣库在新疆棉事情中的表示。
中国新一代年老消费人群有个首要特征，就是在选择消费品牌过程当中带有一部份爱国情怀。
好比，此前比年亏损的品牌鸿星尔克在河南洪水事情中捐款5000万后，直播间被粉丝抢断货；起初，白象便利面也由于回绝日本财团的收购而被粉丝喊话“买空供给链”。
通过“新疆棉事情”后，加之国产服装品牌的突起，快消起家的优衣库简直被中国90后的年老消费群体所丢弃。
按照优衣库的财报显示，2022年，优衣库母公司迅销团体在大中华区的销售堕入窘境，多达133家门店临时封闭；在中国市场的销售收益和盈利双双降落。与上个财年比拟，优衣库在大中华区少卖了2亿元。
乃至有主流媒体断言，优衣库正在缓缓失去中国市场，快时尚最初的自豪，也开始失色。
因此，优衣库在这样的时间节点选择与中国潮流消费IP联名的用意很显著，想要从新获取中国年老消费者的心，拉动销量。
虽然互联网的记忆长久，但泡泡玛特对年老消费群体的特征很分明。因此，在联名过程当中，显得略激进，并未选择公司的中心IP与优衣库协作。毕竟，LABUBU不是泡泡玛特对次要营收IP之一，这样一来，既能与经典IP品牌形象发生区隔，又能拿到受权费，一箭双雕。


高人气 IP、新设计，泡泡玛特继续挖掘受权金矿
优衣库在此次联名协作中的激进与小心是有缘故的。毕竟，品牌联名中常常泛起各种各样的问题，处置不妥，可能会对本身品牌发生反噬。
往年年终，肯德基联动泡泡玛特，以Dimoo为设计原型，共创了一套包孕圣代、薯条、玉米、可乐、汉堡、咖啡、炸鸡桶等元素的手办，用户购买99元家庭桶套餐，便可获取1个Dimoo限定款手办。
因为联名款过于可恶，有报酬了集齐整套手办疯狂消费106份全家桶，有报酬了抽暗藏款而雇人代吃，相干话题继续登上热搜，一度诱发炒作争议。


从后果上看，这无疑是一次胜利的爆款营销事情，子细探索，爆火面前其实有一套可复制、可操作的办法论。简略来讲，是否联名抢手IP，有无出新设计，有无做暗藏款是推进热度发作的首要内核。
数据显示，去年上半年，Dimoo成为泡泡玛特旗下首个支出超过Molly的IP产品，肯德基与高人气的IP协作，自然能带来高关注。
值得留意的是，这次联名款是全新设计的Dimoo形象，并且，暗藏款的形象也是地下通明的，得多人是先被暗藏款种草，而后有目的的去抽盲盒，越抽越上头。
另外，产品在设计上十分重视细节，每款形象都和煦治愈，简直不存在用户不喜爱某一款盲盒的状况，有网友表现，航行上校那款生动别致，恍如看到爷爷年老时坐飞机的模样。
这样高质量的盲盒，安慰了得多年老用户和潮流玩家的购买欲，99元的Dimoo盲盒一晚上之间暴跌8倍，至今在闲鱼等平台上，Dimoo的联名单品和套装仍然有溢价空间。“盲盒在二手市场的买卖价钱，是产品受欢送的体现。”一名资深玩家说。
因而可知，一样都是联名泡泡玛特旗下的抢手IP，Dimoo掩盖人群更普遍，对粉丝的吸引力更强，有足够多的人参预其中，使IP在市场上发作出微弱的生命力。
比拟之下，LABUBU在衍生故事和保藏价值上的势能均偏弱，UT对用户的吸引力缺乏，礼盒的保藏价值尚不明白，而IP自身没有翻新产品，这是联名流动热度不高的缘故。
近些年来，公众对盲盒的消费兴致正在消减，有玩家表现：“四周得多人都‘退坑’了”。泡泡玛特面临IP青黄不接的焦虑。2021年财报显示，支出过5亿的IP分别是Molly、SKULLPANDA和Dimoo，最赚钱的仍然是老IP，新IP尚无疾速生长起来。
上市之后，泡泡玛特的盈利才能有所回升，但赚钱效力却在降落。为了使产品在二级市场的价钱放弃坚挺，泡泡玛特对旗下多款IP降价，而且也经过各种受权联名来赚钱。
只是，将来选择联名的品牌时，泡泡玛特也会像本次优衣库的联名协作同样，至关审慎。