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关店、缩减SKU、砍掉三个子品牌，正值丁壮的三只松鼠“跑不动”了。
近日，三只松鼠发布了2021年年度以及2022年一季度财报。2021年，三只松鼠营业支出自上一年跌破百亿元后持续下滑，微降0.24%至98亿元。但公司的全年净利润晋升36%，达到了4亿元，是上市以来的最高值。
但是，按照财报，三只松鼠在2021年第四季度开始泛起亏损，期内亏损3100万元。紧接着的2022年第一季度，只管是包孕春节在内的传统销售淡季，但公司营收仍是同比下滑16%至31亿元，净利润更是比上年同期腰斩，仅为1.6亿元。
因此，三只松鼠不错的利润表示并没能给二级市场带来决心。财报公布后的两个买卖日内，三只松鼠股价延续上涨，算计跌幅为25.01%，两天内市值蒸发了28亿元。
事迹重压下，十岁的三只松鼠到了不能不变的时分。从推动产品多元化到从新聚焦坚果产业，住手扩大线下门店，从电商品牌回归传统分销线路，瞄准下沉市场，三只松鼠本来向着“万店”指标的一路疾走，来了一脚“急刹车”。
但“网红”三只松鼠，能“嗑”得动“五环外”用户吗？
三只松鼠跌成“一只松鼠”
三只松鼠可谓“惨然”的成就单公布后，投资者刘明所在的投资群里瞬间“炸”了。“大家表情都很欠好。有吵架的，有骂人的，群没被封我都感觉不错了。”他说。
去年10月，刘明以36.7元的价钱买入三只松鼠4.5万股。但到往年2月，刘明说：“过后市场上传言说公司四季度事迹可能欠好，再加之公司迟迟不发年度事迹预报，我就感觉可能的确有问题。”2月底，刘明忍痛抛光了手上一切的三只松鼠股票，持有了四个多月，他算计亏损了17万元。然而他依然感觉庆幸，“还好我跑得快。我抛的时分，公司股价差未几是33元，当初间接跌到了20元摆布。”
截至4月29日开盘，三只松鼠股价报22.16元，总市值为88.86亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值，曾经蒸发了270亿元。
“三只松鼠跌得只剩‘一只’了。”刘明感叹地说。
三只松鼠在2019年以前曾遭到了“增收不增利”的诟病，但从2020年起，它却走上了“增利不增收”的路途。2020年，三只松鼠净利润3亿元，同比增长26.21%；但营业支出为97.9亿元，同比降落了3.72%。在2021年，它依然未能扭转这一趋向。
三只松鼠的营收下滑，显著遭到了线上红利衰减的影响。
2021年，三只松鼠的在线渠道仍旧微弱，其来自第三方电商平台的支出在总营收中占比为66%。但讲演期内，其在两大主流电商平台天猫系及京东系的营收分别下滑了22%和十二%。
想当年，作为第一批网红零食物牌，三只松鼠曾吃尽流量红利。三只松鼠的开创人“松鼠老爹”章燎原曾在传统坚果零食物牌詹氏食物任务过10年之久，在互联网时期到来后，章燎原抉择自主守业。20十二年，三只松鼠正式成立，而它成立后的定位就间接指向了“互联网品牌”。
三只松鼠成立4个月后在天猫平台正式上线。它凭借人格化的品牌战略，打造了“小酷、小贱、小美”三只富含人格魅力的松鼠动漫形象，亲昵地称说消费者为“客人”，将公司与消费者之间简略的产品销售瓜葛，拓展为一种消费文明的论述，从而获取了不少年老消费者的青眼。
登陆天猫平台的第一年，三只松鼠便拿下了“双十一”零食特产类销售额的第一位。尔后三只松鼠更是延续9年蝉联了该品类销量第一位的桂冠，期间曾创下半小时成交破亿元的销售奇观，成为货真价实的零食物牌“超级网红”。
三只松鼠在电商平台所向无敌时，融资也拿得手软。20十二-2015年，公司实现4轮融资，融资总额算计超3亿元。2019年7月，作为“电商零食第一股”，三只松鼠登陆守业板后连收10个涨停板，同年公司营收破百亿元，一时间风光无两。
过后，章燎原称，本人守业7年，每一个个阶段都在环抱着线上的“流量”在拼速度和时间。2020年遭到疫情影响，用户的线上消费热心再度被推高，三只松鼠的股价也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值达到360亿元。
但实际上，在2018年“双十一”期间，三只松鼠线上营收同比第一次持平，增长简直停滞。2019年，三只松鼠的总营收超过了百亿元，其中来自线上的营收占比仍达到9成。但就在这一年，公司的净利润泛起了下滑，同比降落了21.43%。市场广泛以为，跟着电商流量红利消逝、在线获客本钱不停减少，三只松鼠的增长模式也逐步摸到了天花板。
2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售支出同比下滑了28%。因而，在2021年，三只松鼠并未发布平台旗舰店的销售数据，改成发布“天猫系”及“京东系”全年营收，但依旧难掩它在两大平台上的销售数据下滑趋向。
在线上支出不停降落的同时，三只松鼠的销售费用却在逐年递增。其中，平台办事及推行费始终居高不下，从2018年的4亿元一路增长到2021年的13亿元，占比也从27%扩张至64%。一时之间，“三只松鼠就是在为平台打工”的舆论在市场下流传。
章燎原将公司的冲破口瞄准了线下渠道扩大以及产品的多元化。2019年天猫年货节期间，章燎原地下宣告，三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年实现“线下万店”方案。
同时从2020年起，三只松鼠已接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等子品牌，分别切入婴童食物、便利速食、宠物食物、定制喜礼等细分畛域市场。“章总有决心公司能够再造一个百亿品牌，咱们投资人天然就会有更多决心。”刘明向《财经天下》周刊表现。
关于净利润的增长，三只松鼠表现，公司在策略转型期以“利润产出”为导向，尤为是去年上半年，经过全渠道本钱管控和供给链效力晋升，带来了利润的增长。
但即便三只松鼠赚的钱变多了，营收的继续下滑也依然让投资者们难以承受。
事实上，早在三只松鼠发布2021年财报以前，良品铺子曾经提前一个月给市场敲响了警钟。3月22日，良品铺子发布2021年年报，公司于第四季度迎来上市首亏。但区分于三只松鼠的“电商基因”，良品铺子是起家于实体线下批发。“线下商业由于疫情的缘故，亏损是情有可原的。三只松鼠主打线上渠道，还能亏成这样，是我没有想到的。”刘明说。
同时，三只松鼠对表面示，砍掉了除小鹿蓝蓝以外的三个子品牌。三只松鼠虽然曾经从电商渠道开始向全渠道转型，但依然“困于电商”。
一名业内人士对《财经天下》周刊表现，休闲零食行业在2019年迎来开展巅峰，除了三只松鼠外，良品铺子、甘源食物、华文食物等企业接踵上市。不外，从那时起，行业就开始露出衰退趋向。只管在2020年上半年，市场上泛起阶段性的“报复性消费”，但参加该畛域的玩家也愈来愈多，包罗传统批发品牌巨头如洽洽瓜子、桃李面包都纷纭入局，以及业内存在少量的工厂自有品牌等。“每一个个细分品类上简直都无数以千计的商家在竞争，行业同质化重大。将来3-5年内全部行业假如无奈做到产品翻新、降级以及迭代，全部行业极可能继续衰退。”
万店扩大，戛但是止
本来在线下发力疾走的三只松鼠，开始关店了。2021年全年，三只松鼠“投食店”及松鼠同盟店闭店总数分别为43家和288家，SKU缩减至200个摆布。
三只松鼠的线下渠道中，投食店为直营模式，店面次要选址在一线城市的中心商圈，均匀店铺面积200平方米，店铺形象融会三只松鼠IP设计，主打品牌体验。松鼠同盟小店则为线下加盟店，于2018年7月正式对外公布，均匀店铺面积只要50-80平方米。
截至2021年末，三只松鼠共具有投食店140家，完成总营收8亿元，均匀每家店年营收在570万元摆布；松鼠同盟小店算计925家，三只松鼠未披露门店总营收数额，但《财经天下》周刊留意到，三只松鼠2019-2021年支出排名前十的门店皆为直营门店。同时，也有不少线下的加盟商们对外“诉苦”。
“线下开店不同于线上，确定需求更多的品类知足消费者一站式消费需要，同时也有助于公司经过产品线延长晋升客单价。”前述业内人士剖析称。
三只松鼠也相应地进行了品类的扩大。“公司的SKU从2017年的200个摆布一路增长，最高时共计达到近800个。”一名三只松鼠员工向《财经天下》周刊透露。
然而，据某线下门店加盟商透露，“三只松鼠没能对线下多品类SKU辅以精密的经营和办理，终究致使线下门店运营压力大，尤为是加盟商。”
“加盟门店里的产品价钱广泛比直营高，除非有大客户或企业团购类业务，不然它们很难生存。”前述三只松鼠员工以为。
一名加盟商吐槽说，他在加盟三只松鼠一年后不能不选择了闭店。“除去疫情的影响，线上、线下产品价钱体系不健全，对加盟商而言打击十分大。”
据其表现，由于三只松鼠起家于线上，“10个进店的年老消费者中，起码有一半的人会选择关上线上平台进行比价。”另外，因为电商平台上常常有一些“满减券”“百亿补助”之类的营销流动，“可能算上去有些其实不比门店廉价，但消费者仍然会被吸引。乃至有些单品在电商平台上满减后，卖得比咱们的进货价还要廉价。”盈利难题，再加之昂扬的门店房钱和人工办理本钱，终究该加盟商只能亏损关店。
同时，适度扩大的产品品类，也减弱了三只松鼠本来作为“坚果第一品牌”的属性。坚果对三只松鼠来讲有多首要？过来，得多消费者一提到坚果品牌，就会想到三只松鼠。而多年来，坚果始终是三只松鼠毛利率和营收占比最高的大品类，其最高时乃至给其奉献了年度总营收的70%。
但在2021年，三只松鼠的坚果品类营收仅同比微涨了4.3%，为50亿元摆布。相较疫情前的2019年而言，增加了4亿元。讲演期内，三只松鼠次要扩展的产品品类如烘焙、肉制品、果干的营收分别较2019年下滑了0.2%、15%和29%。
“当初谁还会以为‘坚果=三只松鼠’呢？”当被问及对三只松鼠的品牌印象时，一名消费者反诘。
三只松鼠也意想到品牌力下滑的危机，以及过来线下门店集约型扩大的问题。
2021年，三只松鼠表现，要回归建设三只松鼠“以坚果为中心”的消费者心智认知，仅下半年就为此投入了超亿元的品牌广告费用，乃至影响了公司的短时间利润表示。同时，其宣告片面暂停门店扩大，而且鼎力度关停不合乎长时间定位、事迹欠安的门店，聚焦优质门店的高品质开展。
这也象征着，章燎原本来的充溢雄心壮志的“万店”指标，戛但是止。
网红松鼠，嗑得动五环外吗？
“网红”三只松鼠，开始回归传统销售渠道了。
“将来，公司将减速线下分销市场规划，疾速推进全国县级市以上和中下线市场掩盖，推动KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发。”章燎原在2021年度事迹交流会上表现。
2021年10月，三只松鼠稀有地在天津秋糖会上表态，正式公布了本人的新分销策略，全力进军线下主流渠道。秋糖会上，章燎原提出了分销要做到“3年50亿、5年100亿”的指标。有业内人士透露，听说，过后曾有分销商暗里找到章燎原说：“历来没见过一家公司做到了百亿元范围，但线下分销尚无开始做。”
三只松鼠看起来是下了信心。之后两个月时间内，三只松鼠定向开发了33款分销专供产品，与近300家经销商火伴建设了协作，并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等出名连锁商超，掩盖了全国近300个地级市。
按照三只松鼠2021年财报，在讲演期内，包罗批发通、美团优选等平台分销，以及线下团购业务在内的新分销业务，总体完成营收16亿元，同比增长38%。而且，新分销业务毛利率达到24.4%，比2020年度公司的线下批发渠道毛利率还高1.5个百分点。
在零食物牌中，良品铺子主打高端化规划，但本来瞄准线上年老消费群体的三只松鼠，开始经过传统分销渠道，想要回身打造本人“国民零食”的定位了。
但是，三只松鼠真能胜利打入“五环外”吗？
想要做打造“国民品牌”，性价比是少不了。但是，三只松鼠在近些年来却曾经“偷偷涨价”了。不少消费者向《财经天下》周刊表现，曾经“吃不起三只松鼠了”，而社交平台上对于“三只松鼠涨价”探讨也不在多数。
面对外界对“涨价”的探讨，过来靠代工起家的三只松鼠，仍旧没有选择自建工厂，而是表现，要经过建设“同盟工厂”的模式进一步升高本钱，即投资工厂的一条或多条出产线，切入下游供给链。“这样三只松鼠既不必盖厂房，又能出产本人的货色，工厂则次要收取加工费和办理费的模式。”中国食物产业剖析师朱丹蓬以为，同盟工厂仍旧属于轻资产模式，而国际坚果市场高度依赖进口，“本钱很难进一步紧缩。”
在朱丹蓬看来，将来切入“下沉市场”的三只松鼠，即使真的想打价钱战，比拟于竞争对手而言根本没有多少劣势。
成立于2001年的洽洽食物，以洽洽瓜子品牌闻名，曾经深耕了线下经销商及KA卖场等渠道20多年。在2015年，洽洽食物推出山核桃和焦糖味两种新口味瓜子，并在2017年推出黄袋的“逐日坚果”，正式入局坚果市场。之后，洽洽的“逐日坚果”继续迭代降级，开展出了小蓝袋的“益生菌逐日坚果”，以及逐日坚果燕麦片等。
近五年来，洽洽食物坚果品类都放弃了继续增长。在三只松鼠坚果品类支出难获新的冲破时，洽洽食物的坚果品类营收在2021年录得44%的增长，营收范围达到14亿元。
一样入局坚果市场的品牌，还包罗盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等，但它们都已一样深耕线下多年。
而且，在泛博的“五环外”市场，章燎原本人也地下抵赖过，在线下的500亿元市场范围中，散装坚果目前占了一半。
“所以，三只松鼠要如何与泛博散货市场拼价钱？”一名在四线城市运营了多年线下卖场的业内人士告知《财经天下》周刊，比拟一线城市，“五环外”的消费者们广泛不足品牌认识，“说白了，大家的产品都是进口的，货色都差未几，价钱天然是消费选择时的第一标尺。”
2022年，三只松鼠已迈过其开展的第一个十年。章燎原亲切地称，三只松鼠已到“丁壮”。但如今，三只松鼠也到了不能不拥抱变动的时分。
三只松鼠的策略转型，简直是将原来“网红电商品牌”线路推倒重来。公司表现，“阶段性事迹承压是‘转机型’策略的阵痛”。然而，阅历过痛楚后，三只松鼠是不是能迈过“坎儿”，真正走向长时间高品质开展之路，还有待时间的验证。 |
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