豪侈品没有梦想

香帅

图片来源@视觉中国
文 | 20社，作者 | 罗立璇Jean Jacques Guiony，LVMH 的 CFO 坐立不安。在刚完结的往年第一季度的财务电话会议上，只管 LVMH 上季度表示不错，但来自摩根大通、汇丰、高盛等机构的剖析师，根本只关注两个正在产生的问题：疫情对中国市场的影响，以及涨价是不是会影响销量的问题。
这两个问题，Guiony 都欠好回答。关于疫情，“我能够确定的是，确定会遭到影响”；关于涨价，他和以往口径统一，是由于物流、通胀和原资料涨价的影响，“我能够包管是合理的（reasonable）”。
但同一时间，一个传言也在市场下流传：在 LVMH 团体的大中华区高管会议上，高管将年支出在 300 万元下列的人群定义为“无支出人群”，尔后团体将会剔除这一部份用户，持续降价，将重心放在购买始终在增长的高净值人群（集体年支出在 300 万- 1000 万，或家庭年支出在 1000 万 - 3000 万）以及超高净值人群上（集体年支出高于 1000 万，或家庭年支出在 3000 万以上）。
一名不肯具名的 LVMH 高层向《Ladymax》否定了这一信息。
不管实在与否，争相涨价是 LV、Chanel、爱马仕和 Gucci 等豪侈品牌在过来一年不争的事实，也因此获取了十分亮眼的财报后果。下面的那条传言，正好投合了普罗公众关于涨价最广泛的一种料想：豪侈品要保护本人的“风格”，就要把普通人都踢出去，保护穷人客户的自卑感，所以才会盆满钵满。
但实际上，高频次涨价，也许是这些豪侈品牌在翻新乏力、扩圈迟缓的状况下，面对每个季度都要发财报的压力，所做出的最理想的选择。同时，这些豪侈品牌也正在挫伤过来 10 年，中国甚至寰球市场最活泼的豪侈品购买力——年老的中产阶层，是他们发明了这些品牌以往的光辉战绩。
已经造梦的豪侈品牌，当初显露了中年人的香甜脸孔。新一代消费者会始终买账吗？
01 涨价是一种“摆烂”
过来一年，所有都显得高歌猛进、烈火烹油。
按照汇丰银行近日公布的数据，从去年 9 月开始，豪侈操行业商品价钱均匀下跌约 8%，LVMH 团体旗下的 Louis Vuitton 和 Tiffany 的价钱涨幅则在 20% 至 23% 之间。
涨价的确未影响大家以后的消费志愿。
按照各大公司最新发布的财报，LVMH、开云和历峰三大豪侈品团体，都在 2021 财年录患了 30%-40% 的增长。开年以来，从 LVMH 团体的财报来看，表示仍然微弱，剔除汇率影响后，2021 年第一季度的支出为 180 亿欧元，团体同比销售增长 23%。
和平常同样，手袋是各大豪侈品品牌支出占比最高的部门。高到甚么水平呢？像刚送别了 Daniel Lee（把“苹果绿”和“云朵包”送上时兴神坛的设计总监）的 Bottega Veneta，手袋的支出占领了全年支出的 71%。以“抽烟装”闻名、时时时就在埃菲尔铁塔下办秀的 YSL，去年手袋的支出占领了全年支出的 72%。而 Gucci 则相对于安康一些，但手袋支出也占领了 53%，间接过半。
这也就是说，不论这些品牌怎么鼓吹本人的成衣、花大价格开古装秀，找不同的设计师做联名款，呈现所谓丰硕的品牌形象，消费者最违心为止买单的仍是包包。
一份由 Exane BNP Paribas 和时尚资讯公司 VR Fashion Luxury Expertise 在 2017 年的讲演就曾经指出，只管服装是时尚业务的首要组成部份，但它们长时间“简直没有盈利”，是一个“构造性弱点”。
这个时分，假如咱们用扫视任何正常企业的目光去扫视这些时尚品牌，会发现它们的商业模式极为简略，乃至变得有些风险地薄弱。
长时间以来的一个观点是：手袋能够保值，豪侈品不是普通的消费品。但必需指出的是，不是一切的豪侈品均可以从消费品变为保值品，不是一切的豪侈品牌的包包会增值。
一些经典样式的特殊配色会被炒到低价。好比，劳力士的去年泛起了非同寻常的炒价，一些限量版的迪拿通（好比彩色配色的“熊猫迪”、彩钻镶嵌的“彩虹迪”）泛起了历史新高的价钱。但当初也泛起了 20% 摆布的回落。
皮具部门，始终保值的仍然是 Chanel 和爱马仕的经典样式，好比 Chanel 的2.55、CF 等，爱马仕的普皮 Birkin、Kelly 等，可以保值或者高出原来买到的价钱。
但关于其它的品牌，像消费者近些年热捧的LV的老花样式，只能做到不打折太多；至于 YSL、Celine、Gucci、Prada、Loewe 和 Fendi 这些品牌的手袋，从二手豪侈品网站、二手豪侈品店的报价来看，品相好的按照受欢送水平大约折价到二到五折。一些已经抢手的 Celine “鲶鱼包”、Prada “杀手包”、Gucci “酒神包”，因为特征过于凸起，当初曾经变为时泪，天然价钱就更低了。


在007电影中被蕾雅·赛杜饰演的杀手带红的“杀手包”
所以，咱们仍是应该把豪侈品牌的绝大部份产品当成消费品来对待。去除了这一层屏障当前，事件就变得简略起来。
必需指出的是，就在从 2018 年开始，“以手袋为王”的状况实际上是有过改动的。
一个无力的案例就是在曾经逝世的 Virgil Abloh 主理下的 LV 男装。Virgil 经过和 Supreme 的联名协作、把带有街头颜色的塑料链条和帆布结合到一同的箱型男包 Trunk，以及高帮静止鞋等产品，胜利完成了他所宣称的，“把豪侈品牌翻译到当代的盛行文明中”。
能够说，VirgIl Abloh 以一己之力，经过不停与当代年老人喜欢或者敬慕的元素联名，让人们继续对豪侈品牌旗下的、手袋之外的产品发生新的渴想，改动了这一现状。置信这也是之后 LVMH 团体选拔他进入董事会、参预团体层面决策的首要缘故。惋惜，他在去年年末的忽然离世，让这一场面堕入了某种水平上的停滞。


Virgil Abloh在LV期间推出的一些标记性单品
个别状况下，当一家企业选择涨价，是由于曾经很难看到现有的客户群体还有甚么微小的增长空间，同时也无奈提出新的业务逻辑来进行变现。好比，奈飞和腾讯视频，都各自碰到了本人的用户数量的天花板，又不克不及凑合费会员间接卖广告，就只能无法选择涨价。
所以，涨价关于豪侈品团体而言，是放弃利润率的平安选择；但咱们也不克不及健忘，已经他们有更好的选择。
02 “变节”根本盘
“咱们的指标用户一直是富有群体（affluent people），而不是穷人群体（rich people）”，LV的CFO Guiony 在财报会议上的强调回味无穷。
按照国内通行规范，集体可投资资产在 10 万美元-100 万美元（约合 65 万- 650 万元人民币）之间的群体，被定义为为富有阶级。
在过来五年，豪侈品团体的次要增长能源都在亚洲，中国消费者尤为年老消费者，被以为是最首要的消费群体。贝恩征询公司和意大利豪侈品协会 Fondazione Altaga妹妹a 在去年联结公布的第 20 版《贝恩豪侈品钻研》讲演显示，中国和美国市场成为推进豪侈操行业增长的次要缘故。
而从春秋来看，2019 年，X（60后到70后）、Y（80后到90后）、Z世代（95后到00后）在集体豪侈品市场的占比分别为30%、36% 和 8%，2021 年的占比数据将分别为 26%、46% 和 17%，预计到 2025 年，Y 世代和 Z 世代在市场上的占比将超过三分之二。
新贵，所谓的 Upper middle class（下层中产阶层）、橄榄型社会的中层，才是豪侈品品牌的根本盘。
然而，在寰球经济上行，尤为是中国市场也由于多地处于疫情封控之下而出路不决的条件下，这些人群的消费正在变得激进。一个数据是，2022 年第一季度，LVMH 团体在美国、欧洲和日本的市场支出增长了两位数，而亚洲地域的支出仅增长了 8%。
同时，搜寻小红书、微博等多个平台就能发现，就算有得多新款、新色推出，但到 Chanel、LV 和爱马仕等品牌门店征询的浏览量高的条记，通常都是老花、经典款，而且还会有不少人探讨“二级市场”的价钱。得多人由于在涨价前买到了一个黑色 Chanel CF 而感到侥幸。


“一片黑”的香奈儿
这也暴-露了一个问题，涨价会让消费者趋之若鹜地购买经典款，然而关于品牌提出的新理念，每一个季提出的新潮流漠然置之。这关于品牌生命力的连续和翻新，并非甚么好征象。
新贵或许违心承当几个涨价的包包日常使用，但要让他们继续喜欢和憧憬一个品牌，还需求品牌故事更多的陪伴和进化。在巴黎几十年，仍然违心购买香奈儿的老太太，是由于一个黑色香奈儿包足够保值吗？
CFO Guiony 也在电话会上重申，LVMH 是打定主张要在中国长时间开展的，一定会用长时间的目光看问题。毕竟，在以前，他们曾经吃过甜头：在 2013 年和 2014 年，由于中国的反腐行为，最少让豪侈品品牌的事迹下滑三成。此前，以 LVMH 为首的豪侈品团体始终只开在一线城市，但在这之后，他们意想到了应该让豪侈品进入更多中国消费者的日常糊口，才持续开入低线城市。
所以，站在明天的视角来看，频繁涨价之余，产品开发回要向巨富挨近，都是风险的。在明天，绝大部份豪侈品公司都是上市公司，有本人的董事会，需求完成利益最大化。从此外一个角度而言，就是尽可能让一切人在特殊的时辰、胜利的阶段都违心购买一件或者几件豪侈品——这也被称为“时尚民主化”。
虽然听起来不太浪漫，但明天，这些豪侈品公司和咱们熟知的上市公司没甚么两样，都是范围和盈利的“奴隶”。他们再也回不到上个世纪初，把贵妇会萃到某个沙龙客厅里，花一个下昼观赏不同的模特穿戴最新的衣饰逛逛停停的舒适局面。直到明天，高定系列虽然维持了豪侈品牌的局面，但简直人人都知道那是“赔钱货”，利润率极低乃至为负。
古装屋其实不会长生。上世纪九十年代红极一时的 Christian Lacroix，曾经破产；Gucci 也已经堕入破产危机，最初靠 Tom Ford 剑走偏锋、斗胆走过后豪侈品牌少有的性感线路才虎口余生，比来还把开创人的谋杀案拍成电影，进步了事迹。
涨价，不是问题；但用涨价来逃避翻新匮乏，才是明天咱们看到最风险的问题。