品类思惟下，管窥儿童零食赛道的价值深耕

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原标题：品类思惟下，管窥儿童零食赛道的价值深耕  
来源 / 向善财经  
“这两年资本市场冷落不少，有大环境要素，但基本缘故是好的赛道愈来愈少了。”一名投资人感慨道。我问他甚么样的赛道才算是好赛道，他的回答概括起来就三个字：“生长性”。  
假如以这个规范来看，当下的存量市场环境中确实很难发现生长性较强的赛道，但若把眼光聚焦的细分畛域，虽然总体范围可能不是特别大，但细分畛域老是存在新的时机。  
好比，儿童零食赛道。  
从资本市场的融资状况来看，即使是在资本市场冷落的2021年，儿童零食赛道依然有不少融资事情，好比，Little Spoon、秋田满满、小黄象、哆猫猫等品牌都有融资入账。总体来看，虽然融资金额都不算特别大，但也都在千万美元级别，但其中不乏这两年刚成立的品牌。更首要的是，其资方中不乏红杉中国种子基金、顺为资本等大牌资方。  
大牌资方入场的面前，儿童零食这一细分赛道突起，但玩家们要想在这个赛道淘金，其实其实不容易。  
品类思惟落地，从影响决策到供给迭代  
消费降级的一个次要趋向就是细分市场不停完美。反应在零食赛道，儿童零食这一细分赛道迎来了新的增长时机。  
消费畛域细分赛道的增长，无外乎有下列几点缘故：1、行业呈范围增长趋向、2、消费人群习气变迁增进市场扩容、3、行业尚不可熟标准，不标准象征者有更多破局的时机。  
按照第三方机构数据，2023年，儿童零食市场范围将达到1500亿元。千亿的市场范围虽不算太大，但症结在于增长后劲还未被挖掘出来。何况比较良品铺子95亿、三只松鼠88亿市值，千亿范围赛道下，也有降生百亿儿童零食巨头的可能性。  
按照全国七次人口普查数据，我国0-14岁人口比重由2010年的16.6%增长至17.95%，其中二胎比例由30%增至50%。换言之，自二胎政策放开之后，新的一波婴儿潮可能会带来新的婴童消费机遇。  
人口红利以外，消费习气的变迁也是增进细分市场增长的首要要素。  
从小与零食为伴的糊口阅历下，90后这一群体始终都是零食市场的消费主力。当下，90后初为父母，更违心为孩子花钱，关于儿童零食产品也有较强的消费志愿。  
另外，当下年老人家庭构造为“4+2+1”，儿童的消费收入比例减少，数据显示，我国度庭儿童1.7万-2.6万，占到家庭收入的30%到50%，从家庭收入构造下去看，儿童零食的市场空间有待进一步挖掘。  
“孩子平时挺爱吃零食的，多是从小吃辣条长大，当初总感觉零食不太安康，每次给孩子买零食总要花得多时间去选择，毕竟孩子吃的食物不克不及有半点马糊。”90后母亲芳芳对向善财经表现，即使孩子也会因零食不敷而哭闹，但出于孩子饮食安康平安要素的斟酌，本人平时也会少买零食。  
从零食行业的现状来看，芳芳的斟酌并非没有情理的。一方面，虽然近几年儿童零食需要端在不停扩容，另外一方面，行业相对于市场的变动老是滞后的，儿童零食的供应端有待进一步迭代。  
消费赛道，品类思惟是根本思惟，但在品类思惟的落地上，老是倾向于营销层面的品类差别化，而无视了供给链真个差别化。  
好比，婴幼儿配方奶粉产品在营销上老是强调养分含量，但无视了出产真个差别化办理，好比某奶粉品牌就曾因婴幼儿配方奶粉产品出产共线问题致使1段香兰素超标。  
零食赛道中，食物平安危险也依然存在，2021年3月，良品铺子就曾因“鸡肉肠生蛆”事情登上微博热搜，诱发普遍关注。预先，公司公布了致歉信。  
良品铺子总裁杨银芬在承受媒体采访时表现，休闲零食产质量量问题分零碎性问题和偶发性问题。公司也进行了得多投入，“偶发性的问题很难防止”，“假如投入过大带来的本钱太高，最初还得消费者买单”。  
关于儿童零食赛道，由于消费者是儿童，所以即使是偶发性问题，也很难被公众承受，关于这个问题，将来良品小食仙如何应答，值得行业关注。  
事实上，比拟普通零食产品，儿童零食是一个独自的品类。对行业内玩家来讲这象征着两点：  
一、儿童食物 是重营销、重决策的消费赛道。  
个别消费消费赛道是重营销、轻决策的赛道，由于消费者在做购买决策时大可能是瞬间决策，决策链条端，因此品牌营销是重点。  
儿童零食则不同，虽然也看重品牌营销，但更需求的是打破消费端对零食产品固有印象摘掉“渣滓食物”的帽子。好比，在品牌营销以外，更多地经过儿童养分常识等外容疏导消费决策，在消费认知上，打出“养分零食”的概念。  
事实上，大少数家长关于儿童所需求的各类养分摄取常识理解是不充沛的，更多依赖于本身的教训而非迷信常识，其次，年老的家长更违心经过理解这部份常识，来帮忙孩子安康生长。  
二、供给上，不是已有的零食产品出产线的扩容，而是需求出产真个迭代。  
认知塑造影响C端决策以外，掘金儿童零食赛道的中心其真实于解决供给链问题。  
好比，零食食物在通过“辐照”灭菌工艺之后，虽然产品保质期更长，但养分成份会被破坏，无奈知足儿童影响摄取需要。因此，如何翻新出一种新的出产工艺，或者关于儿童零食的安康养分需要，建设新的出产、品控体系，是供应端需求迫切解决的问题。  
“比拟出产办理体系上的调剂，品牌在营销上的改动更易，由于前者付出的本钱更高并且消费者感知不显著，零食物牌多为代工出产企业也不肯意在这方面过量投入。”国际某零食消费品牌的担任人对向善财经表现：“当下市面上的儿童零食产品大多处于营销层面，出产供给端尚无建设起完美的体系，在这一点上可能还需求一段时间的投入和深耕。”  
儿童零食价值深耕：正餐的代替品OR互补品  
供给端完美以外，儿童零食赛道间隔成熟可能还需求走一段路。  
此前，国际首份儿童零食集团规范《儿童零食通用要求》在2020年6月正式实行，但也只明白了儿童零食的概念，并在平安、安康等方面初步建设了行业标准。  
值得留意的是，因为不是国度规范，集团规范自身的束缚力可能会受限。  
往年4月27日，北京市消协就曾收回消费提醒，提示消费者小心购买“儿童食物”。事实上，目前国际并无明白的“儿童食物”分类，也没有专门的“儿童食物”国度规范。  
过来很长一段时间内，国际厂商出产的零食，多为成人规范，国度食物添加剂规范是以60千克的成报酬规范制订，行业自发推广儿童零食集团规范的面前，儿童零食赛道的竞争愈发剧烈。  
2020年5月，良品铺子公布子品牌良品小食仙，定位于3岁以上的儿童养分增补的零食产品。同期，百草味上线“童安安小敌人”系列产品，三只松鼠公布小鹿蓝蓝宣告进军儿童零食畛域。  
三大零食物牌入局儿童零食赛道，一方面是看中了这一细分赛道的存在的时机，当下儿童零食市场尚未成熟，这象征着赛道有新的机遇，再加之行业不足标杆品牌，此时入局意在抢占用户心智。另外一方面从运营层面下去看，毛利率继续走低，象征着企业运营效力在降落，品牌急需新的增长点。  
以良品铺子为例，良品铺子2021三季度营业本钱46.3亿，同比增长22.2%，高于营业支出18.8%的增速，致使毛利率降落2%。值得留意的是，因为销售费用逐年晋升，毛利率逐年升高，一度跌破30%，跟着营销本钱继续回升，毛利率可能会进一步被紧缩。  
虽然良品铺子旗下儿童零食物牌小食仙虽然貌似增速还不错，但跟着儿童零食赛道渐热，行业中迅速泛起了多个主打儿童零食的品牌，好比小黄象、启旭哆猫猫、满分牛牛、秋田满满等泛滥玩家。按照天眼查APP检索显示，成立仅一年内的儿童零食相干企业就有160条后果。  


门坎低、壁垒性弱，使得品牌的胜利很容易被复制，这就给了新兴品牌更多的时机，再加之资本方对新品牌的加持，良品小食仙等玩家可能并无太多竞争劣势。  
新品牌以外，旺旺团体、娃哈哈、乃至宝宝金水等品牌在儿童食饮品赛道跨界竞争。这些消费品牌在供给链和渠道上都有很强的劣势，也为接上去的竞争减少了不少变数。  
不容无视的一点是，零食类消费赛道中的竞争，不只有品牌之间的竞争，还有品类之间的竞争。儿童零食赛道也是如斯。  
零食产业很大，儿童零食赛道也一样很大，但消费畛域产业再大，切入点却很小。  
良品铺子、三只松鼠选择的线路是以坚果品类为重点，做长尾品类。长尾的劣势在于，品牌效应更显著，但品类的选择办理有门坎，需求对市场变动更敏感。  
问题在于，因为波及品类多，且多为代工出产，食物平安危险偏高，假如某个垂类被曝食物平安问题，会对全部品牌形成连带影响。此外，品类中出爆款的几率较小，新品牌很难有发作式增长。  
相较之下，单品的劣势在于，消费记忆点更强，复购率强，缺陷在于品牌的差别化抵消费决策影响无限。好比，瓜子这个大单品中，偏偏的品牌记忆点显著强于其余品牌，也更易惹起复购，但瓜子产品的可代替性太强，需求更高的品牌忠厚度作为复购增长的根底。  
关于儿童零食而言，本身的定位与品类选择一样首要。  
儿童零食溢价空间对比高，可以给厂商更多的本钱上的冗余度，这象征着儿童零食不足养分的问题无望经过技术伎俩解决，安康是标配而不是卖点，症结仍是产品定位。  
儿童零食赛道的长时间价值深耕，无外乎两种定位：代替品与互补品  
代替品的逻辑：以大白兔奶糖为例，早年间“七颗大白兔等于一杯牛奶”的广告之下，奶糖成了牛奶的代替品，大白兔品牌众所周知，成为一代人的童年记忆。  
如今，安康饮食理念下，燕麦等轻食产品愈来愈受欢送，有取代部份正餐的趋向。越接近代餐的儿童零食，增长的空间也就越大。好比养分丰硕的儿童酸奶产品替代蛋白质食物摄取。  
其实，关于儿童来讲，零食的引诱力远比正餐要大，在这样的逻辑下，那末一些代替品定位的儿童零食在包管养分含量的条件下，也能有不错的生长空间。  
互补品逻辑：娃哈哈是互补品定位，最先娃哈哈是养分液而非大家所熟知的AD钙奶，即使是起初定位饮品，实质上也是零食互补品的属性。  
从大少数消费者的观点下去看，零食最终是零食，但儿童零食又是不成或缺的。  
事实上，零食之所以可以激起食欲，在于短期内的知足感，就像刷短视频上瘾同样，是一种即时知足。  
但儿童零食作为代替品，斟酌更多养分，就象征着保持更多的口感，所谓互补品的逻辑，就是在包管安康的条件下，在养分含量更高与口感更好之间取舍中更倾向于后者。好比，当下市面下流行的减糖糖果、减糖布丁等产品，都是这样的逻辑。  
从市场受众的角度来看，代替品逻辑下的产品需求“搞定”家长。搞定家长，中心在于安康养分，在于解决“帮孩子吃饭”（摄取足够养分）的问题。  
互补品逻辑下，需求“搞定”孩子，中心在于产品尝道口感以及内容IP营销。好比小猪佩奇曲奇饼干、熊出没儿童零食等，都是经过儿童熟知的卡通形象，来获得流量。  
关于儿童零食来讲，充沛开掘儿童内容IP，其实就是开掘这部份流量。  
新品牌消费的突起有一个特征，增长来源于流量+品牌的两重增长。元气森林、逐日黑巧等新消费品牌突起的机密其实就在于流量+品牌的两重增长。儿童零食物牌的增长，也离不开这样的增长逻辑。  
写在最初：  
儿童零食赛道炽热，无论对资本市场仍是消费市场来讲，都是一件坏事，但关于身在其中的品牌与企业来讲，仍然需求有畏敬、审慎之心。  
过来的儿童零食，多年在家长心中背负着恶名，毕竟关于每一个位父母来讲，对于孩子的衣食住行的任何一件大事都是小事。如今市场需要增长，行业时机涌现，如何守住底线驾驭增长，仍然是一个需求深思的问题。