元气森林正在失去“元气”

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作者：刘亚丹，编纂：高宇雷，头图来自：视觉中国
2022年，元气森林在全国销售渠道中压货、经销商相互窜货的动静始终在饮料行业中流传，让这家公司的实际事迹充溢疑难，它“元气满满”的形态曾经过来。
2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%，然而2022年第一季度，元气森林营收增速已回落至50%。
另外一方面，来自可口可乐和百事可乐的围歼却并未住手。有市场人士告知电厂，2022年，两乐将持续管制元气森林下游供给链，乃至包罗割断瓶盖供给商的供货。
“元气森林产品两次分别陈列各4个排面的我司产品（一侧放AHHA系列各2瓶/品；另外一侧搁置无糖系列），嘉奖10元一家”，一份来自可口可乐外部“蒙战元气”的策动材料显示竞争曾经抵达了销售终端。
销售额未达73亿元，线下窜货、压货
4月，科技媒体晚点报导元气森林2021年销售应发出款达到73亿元，这个动静增加了市场对元气森林的质疑。
然而，电厂记者从元气森林外部得知，其实并“没有达到73亿元”。去年，下游供给商对元气森林断供，形成元气森林间接损失销售额将近10亿元。“假如没有断供，应该是能够达到这个数据的。”元气森林外部人士透露。
对线下市场更加相熟的饮料业内人士，成为率先不看好元气森林的一群人。
“市场保护跟不上，当初根本上货都是往外倒，专门倒货的客户每天都有元气产品，看来终端消化不是很好。”一名饮料行业一线中层告知电厂。所谓的“倒货”，就是窜货，即一个地域商品压货太多卖不出去，经销商将商品卖到另外一个区域，产品的市场价钱也会因此事故。
“去年压货太多”，另外一位饮料行业高管向电厂证明了元气森林去年的销售状况。元气森林深圳区域经销商告知电厂，由于北方饮料竞争剧烈，元气森林在该区域做的其实不好的，压力十分大。
早在2021年，娃哈哈前策动总监肖竹青就曾预测，元气森林事迹指标定得高， “职业经理报酬了保住饭碗向渠道压货，供过于求价钱就会上涨，比及渠道火伴卖元气森林不赚钱的时分，也就是元气森林退出饮料江湖之时。”
往年，这个预测曾经部份完成，首先体当初价钱上。一线市场人士告知电厂，部份终端超市的元气森林气泡水曾经提价卖到3元一瓶。而元气森林却在4月份对其气泡水系列实行涨价，每件价钱涨4元，这将间接要挟到经销商的利益。
民间数据来看，元气森林降速曾经是不争的事实。
4月15日，元气森林副总裁李国训透露，元气森林2022年第一季度营收增速仅有50%，与此前动辄翻倍的状况相去甚远。
而唐彬森也曾在2021年底承受采访时表现，2022年元气森林要回归一祖传统公司，“将来三年包管50%-60%的年化增长就能了——我不要求每一年都两三倍。”
去年开始，元气森开始泛起少量人员流失的状况。“工资底薪从五六千降到了两三千，社保也按最高档交纳，致使员工到职率很高”前述饮料行业中层透露，这也是一线产品保护不到位的缘故之一。电厂记者也从元气森林业务员处理解到，其一线业务员的销售嘉奖在降落，年初奖比拟于今年也增加得多。
可口可乐围歼未停
去年，赤藓糖醇的厂商三元生物在暑期忽然对元气森林断供，致使后者销售淡季停产供不上货，损失小十个亿。往年，相似的事件可能还会产生。
2021年年终，有媒体报导可口可乐、百事可乐外部放话，往年歼灭元气森林。关于元气森林来讲，来自两乐的要挟从未停过。
电厂拿到一份2021年9月份可口可乐“蒙战元气”为主题的对战方案，其战略包罗用可口可乐无糖系列产品（包罗零度可乐、雪碧零卡、芬达零卡、雪碧纤维、小宇宙等），冲击元气森林线下终端客户。好比，在元气森林产品双侧陈列可口可乐产品。
“元气森林产品两次分别陈列各4个排面的我司产品（一侧放AHHA系列各2瓶/品；另外一侧搁置无糖系列），嘉奖10元一家。”
“抢占元气森林冰柜一层，陈列冰柜第三层或第四层，胜利陈列无糖系列产品，嘉奖20元/家”，该会议记载显示。




接触可口可乐的业内人士告知电厂：“往年两乐会持续断供元气森林瓶盖和原料”。此前，元气森林开创人唐彬森在地下报导中透露，为了瓶盖在无菌出产下难以拧开的问题，公司从德国引进了一个瓶盖工艺，改进产线花了2000多万。
急缺第二增长线
气泡水这个品类在往年热度总体下滑，也是元气森林遇到的应战之一。
电厂上述采访有经销商表现：元气森林气泡水曾经遇到了增长瓶颈，2022年将面临不小的销售压力。除了气泡水品类的热度升高，来自可口可乐、农夫山泉、喜茶等竞品的气泡水压力也愈来愈显著。
相干媒体报导称，气泡水品类曾经产生了洗牌，2019年以前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手整个跟下去，至2021年下半年，元气森林市场占有率至多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水份别在25%、18%摆布。往年，老牌饮料巨头达能也推出气泡水产品，给这个赛道带来新的的选手。
气泡水增长遇到天花板后，也象征着元气森林需求找到第二增长曲线。此前，燃茶和乳茶是元气森林赋与众望的两款产品，然而两款产品销售其实不现实。
外界揣测，2022年，元气森林大略率会把爆款押在“外星人、纤茶和有矿”三个品类身上。元气森林副总裁李国训称，外星人电解质水在第一季度单月销售额冲破1亿元，是去年同期的2.5倍。而从去年底开始，元气森林的两款新品“纤茶”和矿泉水“有矿”目前已成为外部新的策略级产品，在往年4月片面推向国际的线下渠道。
但前述饮料行业高管也对元气森林的产品提出了质疑。好比元气森林力求去鼎力规划的“有矿”矿泉水。“元气森林的水源地在云南，运费太贵了，亏钱的交易。”该人士以为。不同于普通的饮用水，矿泉水对水源地有更高的要求。在业内，百岁山、恒大冰泉、农夫山泉、昆仑山等，早就对国际矿泉水水源地进行过争取。
这条产品之路其实不好走。元气森林成立于2016年，至今6年时间内，也只要气泡水一款爆品，这家公司正在逐步失去互联网所赋与的魔力，渐渐成为一家普通的饮料企业。
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