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图片来源@视觉中国
文 | 一刻商业，作者 | 西西，编纂 | 周烨往年是元气森林的症结之年，也是应战之年。
4月15日，新消费饮料品牌元气森林初次向外界披露了部份事迹数据。2021年的营收是前年的2.6倍，但并未达到以前定下的75亿元指标。这其中部份缘故是由于元气森林的“四面树敌”。
元气森林以一己之力，以一瓶井喷式增长的气泡水，让可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈等新手下场“围堵”。
市场爆款历来不不足模仿者，饮料行业的产品同质化也只是时间问题。
2021年是气泡水混战之年。4月，可口可乐上线AH!HA! 小宇宙气泡水。5月，娃哈哈推出“朝气啵啵”无糖苏打气泡水。6月，农夫山泉延续退出4款主打0糖的果味苏打气泡水。7月，百事可乐也上线了“bubly浅笑趣泡”。
假如在产品层面元气森林还能以“互联网速度”应付，那在渠道和供给链层面堪称是被“卡脖子”。
多家饮料巨头铺设多年的供给链迅速开始布防线，元气森林在2021年就面临屡次原资料的断供状况，而线下的渠道铺设则也遇到了农夫山泉、百事可乐等的“近身肉搏”。
据晚点 LatePost报导，元气森林的乳茶刚开始找到了康徒弟一家关联企业代工。但康徒弟已和百事可乐曾经达成为了共鸣，在供给链方面会相互搀扶，由于这层瓜葛，康徒弟高层马上下达指令要求该企业住手为元气森林代工。
而农夫山泉对元气森林的设卡间接放在了明面上。除了要求本人的经销商不得代理元气森林的产品外，在饮料淡季时推出了“天降财神”的“狙击战”，在旺季时也开始片面降级农夫山泉冰柜，在渠道上谨防死守。
在巨头围困、组织动荡的表里夹攻下，元气森林自愿从“轻资产+重营销”转变成“重资产”模式，前路似乎更欠好走了。
01 增速放缓，新品表示欠安
“将来三年包管50% - 60%的年化增长就能了，我不要求每一年都两三倍。”
2021年元气森林开创人唐彬森承受晚点 LatePost采访时曾表现，2022年元气森林要回归一祖传统公司。2022年制订的销售回款指标为100亿元，增速仅为37%，增速显著放缓。
元气森林2021年销售回款金额73亿元，未达到其制订的75亿元指标。比拟于2018-2020年销售额增长率为300%、200%、309%的发作式增长，2021年的增速约为170%，未达到高增速的预期。
业内人士以为元气森林高增速态势戛但是止的次要缘故有两个：其一为爆款繁多，其二则是75亿元的指标太过保守。
只管元气森林曾经开始搭建本人的产品矩阵，然而提到元气森林，消费者想到的仍是气泡水。
据晚点 LatePost报导，2021年73亿元的销售回款中，气泡水作为元气森林景象级产品，奉献的销售额为40亿元，占了总体回款额的55%。而其余产品线中的外星人能量饮料和乳茶的销售回款额分别为10亿元，海内业务则只要1-2亿元。燃茶、乳茶以及外星人能量饮料的销量其实不现实。
元气森林目前已涵盖了9个系列产品，2022年更是和Never Coffee联结推出正在预售的咖啡产品，入局咖啡赛道。其中，作为果汁类饮料的满分、功用饮料外星人作为目前次要新品不停更新。
2020年9月，元气森林瞄准年老人“好喝有养分”的刚需，推出“100%果汁+微气泡”的满分。而且在小红书猛推这款产品，然而这款声称果汁含量达99%的产品，在小红书上却反响平平，乃至被部份网友定位为“元气森林最难喝的饮料”。
据一刻商业理解，满分使用了多款稀释果汁，每瓶10元摆布的批发价却高于市面上大少数非稀释复原果汁，同时品控也难以包管。在消费者不买账的状况下，2022年元气森林在其微博、小红书等平台上也增加了对满分的鼓吹。
比拟口味上就不外关的满分，外星人电解质水似乎可担起元气森林“第二增长曲线”的重担。
2021年春天上市的外星人电解质水主打轻静止和日常场景，主意在静止、任务、学习、游戏时饮用。天猫公布的《2022电解质饮料趋向讲演》显示，近一年中外星人电解质水位列天猫功用饮料饮品品牌榜单第二、天猫电解质饮料榜单第一，曾经超过老品牌日本宝矿力水特和美国佳得乐。
但是作为元气森林独立经营的外星人品牌形象仍过于年老，2021年销量为10亿元，还未能独当一面。
需求留意的是，这未达指标的73亿元销售回款金额只是元气森林在2021年中向经销商收取的款项，包罗折扣、账单期限等要素，并非2021年当年的销售额。
食物饮料剖析师朱丹蓬曾在承受视察者网采访时透露，“资本方的冀望十分高，然而元气森林的总体增长并无达到预期，因此元气森林的总体事迹压力十分大”。
前瞻产业钻研院讲演显示，2019年国际苏打水总体市场范围为150亿元摆布，预测到2025年将达到320亿元摆布，其中苏打气泡水是增长最快的品类之一。
气泡水市场曾经很拥堵。2020年以来，30多款无糖气泡水面世，其中不乏可口可乐、百事可乐、农夫山泉等饮料行业头部企业，也不乏喜茶、奈雪的茶等新型茶饮品牌。气泡水市场被疾速重组，这也间接致使了2021年元气森林未达到预期的高增速。
爆款产品侧面临被复制的危险，新产品还未独当一面。面对巨头围歼，以及其面前弱小不乱的销售渠道，元气森林面临的是比2021年更繁杂的市场应战。
02 被围歼的窘境，拓渠道的应战
“往年必将要歼灭元气森林气泡水！”
据新浪财经报导，可口可乐和百事可乐联结示威元气森林。国内巨头发声之际，国际老牌企业娃哈哈、农夫山泉也在气泡水赛道不余遗力地加码。
行业“围歼”的情势从何而来？
在元气森林的产品规划中，掩盖气泡水、乳茶、矿泉水、能量饮料，对标了市场中较多的微弱对手，可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈，乃至是红牛、东鹏特饮等。
跟着鲶鱼效应更为显著，中国饮料市场新贵元气森林把饮料市场口子越撕越大时，可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈等老牌玩家迅速下场开启围歼。
“0糖0卡0脂”对上“高兴肥宅水”，可口可乐带着“过来十年最首要的新品”AH!HA! 小宇宙迈入中国市场，百事可乐也在中国市场推出首个全新气泡水品牌——bubly浅笑趣泡。
跟着两乐以及国际其余饮料行业巨头开始推出气泡水，其波及的自然代糖原料赤藓糖醇同样成为争取重点。在国际只要多数企业可出产赤藓糖醇的状况下，可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉等其余巨头关于赤藓糖醇的少量需要，致使元气森林一度原资料断供。
一名饮料行业供给链人士曾和时期财经提及，“从去年年终开始，元气森林赤藓糖醇的供给就泛起问题，一方面是市场需要太大，产能缺乏，另外一方面则与两乐（可口可乐、百事可乐）对供给商的施压无关。”国际赤藓糖醇的次要供给商三元生物在2021年就对元气森林住手提供办事。
比较“两乐”、农夫山泉、娃哈哈等饮料行业巨头多年打造的供给链体系，许多供给链企业已和其签订了泛滥的排他协定，这些供给链企业关于行业巨头定单的重度依赖性，让元气森林只能在夹缝中求生存。
元气森林除了在赤藓糖醇的供给链遭到应战之外，在产品瓶胚的供给链也遭到了夹攻。
2021年5月，某饮料瓶瓶胚厂以没货为由回绝向元气森林提供碳酸饮料瓶胚，而该厂家就是“两乐”的供给商。
除了产品、供给链的问题让元气森林困扰，它在渠道铺设也遭到了多方围歼。
据界面旧事报导，2021年终夏农夫山泉就推出了“天降财神”的流动和元气森林进行侧面比武。农夫山泉公布促销规定：经销商只有将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里，每放一瓶，送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。并且农夫山泉会额定拨款补助这部份促销的费用，不算在农夫山泉对经销商费用的点数里。
农夫山泉的招股书显示，截止到2020年5月，农夫山泉终端批发网点有243万个，其中188万个在三线及下列城市，占比高达77%。而大部份的农夫山泉经销商签订的是独家协作，面对在下沉市场和线下传统渠道教训老道的农夫山泉、娃哈哈等传统品牌，元气森林在2021年下半年开始铺设智能柜。
据晚点LatePost报导，元气森林2022年筹备开辟10万个智能柜点位。而农夫山泉也不甘逞强，据垂直媒体快消报导，2021年下半年农夫山泉斥资20亿给终端降级，全力推动4门、3门冰柜。
面对如斯攻势，在2021年十二月的元气森林组织架构调剂中，开创人唐彬森表现会把更多精神放到渠道、销售办理和产品研发。开创人下场亲身抓产品、渠道，也正面反应了元气森林的日子真的欠好过。
多方围歼之下的元气森林，正在紧锣密鼓研发新产品、自建工厂、铺设终端渠道，试图以独立自主在饮料市场上站稳脚根。但是，元气森林开启的重模式，压力堪称不小。
03 重资产重研发，两条腿走路压力不小
“线下终端数量100万个是第一步。”
据磅礴旧事报导，元气森林副总裁李国训在承受采访时提到，这个数字象征着元气森林掩盖全国的线下渠道体系初步实现。
面对2021年原资料断供，工厂解约的一系列问题后，元气森林开始自建工厂。
2021年10月，元气森林对外公布称“超级城市群+自建工厂”策略初步实现，5家工厂自建实现，分别对应华北、华东、华南、华中、东北地域5大城市集群，重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地域等市场，间接掩盖7亿人口。
元气森林工厂，图/元气黑板报大众号
这一大步共耗资55亿元，其中第5个自建厂总投资为10亿元，工厂在整个投产后总的年产能超过50亿瓶。
元气森林官网显示，2022年3月元气森林位于江苏太仓的第6家工厂也正式签约，引入了寰球技术当先的全自动无菌碳酸出产线。
截止2022年3月，元气森林自建工厂从2家增至6家，供给商数量也从2021年终的200多家增至370家。李国训称，“这标记着元气森林初步辞别搞供给链卡脖子的为难场面。”
解决出产问题，元气森林开始在销售的问题上也进行了出击。2020年经销商大会上唐彬森提出投放8万台冰柜后就开始疾速规划。
按照逐日人物报导，为在2021年4月前实现投放8万台冰柜的预期，元气森林重金加码给到经销商鼎力的资金反对，前往采用5-4-1组合，即投放合格返50%，三四个月后仍然合格返40%，最初残余的10%与批发终端交给经销商的押金相抵，在五年后返给经销商。
除此以外，人员鼓励也做到了最大化。只有投放一台冰柜，业务员就能拿到200元嘉奖，主管能够拿到100元嘉奖。
为了抢占饮料巨头所占有的超市、方便店以及夫妻店的传统渠道，元气森林许诺销售价位90元每箱的气泡水，进价只需求销售价的50%。
自建厂以及线下冰柜解决了元气森林“卡脖子”问题，鲜明的规划面前却是微小的资金投入。
按照此前元气森林在其官网提到的2021年营收较前年增长2.6倍，同时按照36氪报导中提及的2020年元气森林的营收在27-29亿元之间，可得出2021年元气森林营收预计在70-75亿元摆布，一个自建厂的费用大约就占了年营收的13%。
面对重资产重研发的处境，元气森林更需聚焦产品同质化问题。
在其官网显示，元气森林也开始逐渐搭建产品矩阵。目前元气森林旗下产品共有9个系列，分别是气泡水、乳茶、对策乳酸菌饮品、外星人电解质水、茶叶饮品燃茶、动物茶饮品纤茶、动物奶澳木、有矿自然矿泉水和北海牧场酸奶。
元气森林出产核心总经理李炳前向21世纪经济报透露，截至2021年9月，元气森林研发本钱同比减少350%，研发总费用在等同范围饮料企业占比最高。在过来十二个月，新增饮料口味30余种，产品研发周期均匀5.5个月。
面对巨头夹攻，元气森林只能在各个饮料品类中疾速试错，从难出爆款中的处境中自我拯救。产品矩阵假如长期停留在高下脚后退的场面，必将难以走远。
元气森林用本人的“互联网速度”进行多端冲破，但是重研发、重投入并行也同时象征着高危险。激战仍在持续，面对行业巨头，元气森林在供给链建立，渠道打造方面只是初步脱离受制于人的场面。元气森林负重之路才刚刚开始，此时还远没到庆贺的时分。 |
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