李宁卖咖啡，是消费大转弯的信号吗？ 创投圆桌派

冰山上的火焰

图片来源@视觉中国
「钛媒体创投家」特别推出一档线上对话新栏目“创投圆桌派”，每一个期栏目将约请2-3位行业专家、投资人，关于当下抢手话题、抢手赛道变动、行业风向变化等话题进行探讨，为你直击问题实质、扒开迷雾看中心。本栏目不限于文本方式，不按期推出。近日，天眼查App显示，李宁体育（上海）无限公司请求注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国内分类为餐饮住宿，以后商标形态为等候本质审查。
李宁民间回应：公司关注批发终真个消费者购买体验，但愿经过优化店外敷务，晋升顾客在购物时的温馨度和体验感。在店内提供咖啡办事，将会是李宁针对批发终端消费体验环节的一次翻新尝试。
咖啡赛道到底有多香，引来有数跨界玩家入局。中国邮政（邮局咖啡）、中石油（好客咖啡）、中石化（易捷咖啡）、方便蜂（不眠海Sober Hi）、狗不睬（高乐雅咖啡）、同仁堂（知嘛安康）等一众传统品牌企业纷纭做起了咖啡生意。
传统品牌入局咖啡，与欧美豪侈品做全品类是一个逻辑吗？传统品牌入局快消，为什么首选咖啡？关于新锐咖啡品牌、老品牌是不是形成冲击？关于寒冬时代的消费行业又将释放甚么信号？传统品牌的开咖啡店会成为常态化，还最终是好景不常？


带着这些疑难钛媒体创投家约请到了青桐资本投资总监赵驰蕾，华映资本初级投资经理汤晓旭，和君征询资深合伙人、新消麻烦业部主任寿治国，和君征询初级合伙人、商业批发事业部主任丁昀，和君征询新消麻烦业部副主任熊时一探李宁咖啡始末。
钛媒体创投家：传统品牌（李宁、邮政、中石油、中石化）开咖啡店，与欧美的豪侈品品牌做包、香水、饰品等全品类是一个逻辑吗？


不是一个逻辑。欧美豪侈品牌的实质是基于精准人群的糊口形式代言人，他们的全品类是基于价值定位与客群需要的业务界限的不停延长和完美，运营并无脱离主业，不同品类的运营其实都是在做一件事。
而李宁、邮政、中石油、中石化们的开咖啡则彻底是跨界，其主营业态和咖啡业务差别微小，咖啡业务所需求的资源和才能与主业所积攒的资源和才能简直没有任何交加。
经过他们所披露的信息来看，其面前的中心逻辑更相似于资源再利用或流量新知足的运营思绪。好比，给加油的车主提供一种更乐于消费的产品，把坪效较低；闲置的报刊亭革新为咖啡馆，在店内为指标客户提供更详细验感和粘性的咖啡办事。


我也以为不是一个逻辑。
豪侈品做全品类是为了掩盖更多的用户群体，拉永生命周期，终究完成挣钱、扩张营收。品牌自身就有溢价才能，连带设计研发供给链均可以同享资源，所以扩品类就是一个赚钱的事件。
李宁自从开始做中国李宁之后是往潮牌的标的目的走，所以它需求与年老人互动、减少更多的触点，来强化年老、潮的形象，从而拉动主业，大家潜认识里仍是感觉年老人会喝咖啡，所以借此方式传递品牌理念。
邮政、中石油、中石化这类觉得是像发扬出来网点劣势，毕竟星巴克中国才6k多家，瑞幸5k多近6k家，邮政网点有5万多个，假如要充沛发扬网点劣势来赚这个咖啡的钱，也对比make sense。
钛媒体创投家：  为何跨界首选是咖啡？


看目的吧，集体感觉目的多是为了以前说的吸引年老消费群体，凑近Z世代，改良一些刻板印象，（印象里大家对中国李宁印象还不错，然而也有一部份人区别不出来李宁和中国李宁）这样看，其实要投合年老消费群体可选的品类其实不多。
旧式茶饮自身不如咖啡刚需，火锅餐饮又属于重度投入，所以目前来看咖啡是一个对比适合的品类。

三大属性抉择：第一，规范化水平高，不论是产品打造，仍是口感、仍是供给链经营都曾经十分规范化；第二，受众群体泛年老，咖啡的受众群体的春秋跨度更大，更易被承受，新中式茶饮群体偏年老，传统中式茶饮群体偏老化；第三，消费降级下的新刚需，咖啡消费曾经成为中国一二线城市消费的新常态，在任何场景均可以被承受。
结合李宁品牌而言，咖啡既能够知足年老受众的青眼，也会失掉其余客群的认可和承受。


目前咖啡行业呈现一种很奇特的景象，市场集中化低，资本集中化高。2021年咖啡赛道产生了24笔融资，且大多集中在头部几家企业，资本的涌入也减速了咖啡品类的竞争效力与竞争难度。
但咱们再看市场空间，前瞻产业钻研院预测，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场范围将达到2171亿元，所以咖啡市场仍旧大有可为，是一个有增速的赛道。
从用户习气来看，通过多年的浸透，国际消费者，尤为是上海地域曾经养成为了一定的咖啡消费习气；技术方面，咖啡的规范化水平相对于较高，相较于其余品类，出品更为快捷便利；从品类上看，咖啡呈现饮品化趋向，好比瑞幸的生椰拿铁、代数学家咖啡的椰青美式等，纯咖啡产品做下沉市场的难度较大。
相较于当下的新饮品，综上缘故斟酌，跨界咖啡多是一个不错的选择。


从生意角度来讲，李宁假如要挑拣一个跨界品类，孵化出第二增长曲线，选择一个回升空间极大的咖啡赛道，显然要比食物、餐饮等容易把握很多。
另外一方面，李宁涉入的不单是咖啡饮品生意，仍是连锁咖啡店业态。咖啡店作为空间体验的场合，还承载着要知足拍照社交、美妙意象的要求，这也是人群迭代所带来的，所以颜值同样成为权衡咖啡店很首要的要素，manner的纯白店面、seesaw的宽敞繁复，乃至星巴克的旗舰主题店型，都在阐明这一点。
钛媒体创投家：  会对老牌咖啡店（瑞幸、星巴克）有冲击影响吗？


根本不会。各自的卖点不同，星巴克是卖空间，瑞幸卖刚需，李宁看起来自身仍是在采购本人的品牌，这就带来好比选址、指标客群、消费场景的差别，所以实质上不是一类人在买，或者说不是为了同一个目的去买。
毕竟开车去加油的人可能也不会常常坐地铁，在地铁站买刚需咖啡的人也不会常常去买加油站的咖啡，所以实质上切的不是一个消费场景。


不论是李宁、仍是邮政、中石油、中石化，都不会对星巴克、瑞幸们发生冲击和影响。
首先，咖啡消费十分合乎当下碎片化和及时知足两大消费场景，绝大部份咖啡消费者没有绝对的品牌忠厚度。
其次，假如他们的质量有保障的话，他们彻底能够和星巴克、瑞幸造成互补性开展，十分相似于全家这样的方便店提供的10元咖啡。


三者逻辑不同。星巴克的主业是卖空间、瑞幸的主业是卖咖啡，李宁是卖品牌文明。李宁自身曾经算是一个潮牌了，包罗它做的衍生品、联名款，乃至当初的咖啡，切的仍旧是它的年老用户群，目的是打造属于李宁潮牌的品牌文明。
钛媒体创投家：  传统品牌迈向快消，关于新消费行业而言释放了甚么信号？  


品牌的快消化正在成为一种趋向和品牌建立的新思绪，权衡品牌价值的首要目标“高频、高掩盖、及时体验”，特别是面向C端用户的产品和办事，假如不克不及晋升指标用户的消费频次，无奈无效掩盖指标用户群体，更不克不及给用户提供记忆粗浅的价值体验，品牌价值将会大打折扣。
这也能够明确，为什么得多产品制作属性的消费品牌都在纷纭走出货架和卖场终端，纷纭以开店的方式探究全新的运营模式，这类趋向会愈加显著。关于品牌实体而言，构建让消费者能够及时体验和粗浅感知的场景将会成为将来市场竞争的症结动作，会有更多的品牌以各类形式和状态参加其中。


第一是传统品牌也面临着一些问题，好比竞争剧烈，增量到了天花板，或者说人工本钱高，利润空间被紧缩，所以需求去裁减本人的渠道，好比传统的堂食的品牌要去做批发，做预制菜之类的，必需要寻觅第二增长曲线了。
第二是本身劣势的才能外溢。好比供给链渠道、点位或品牌认可度等，此时去拓展新品类大家也会为其买单。
钛媒体创投家：  传统品牌入局咖啡，是好景不常吗？


假如将来他们是走独立运营的标的目的，应战极大。由于现磨咖啡店是典型的进入门坎低、经营难度高的业态，中心目标毛利率虽高，但净利润率对比低。
星巴克赚的利润，简直就是其利用品牌劣势获取的房钱减免的那部份金额，也就是说假如你没有这个话语权，那末你亏损的可能性是很大的；瑞幸之所以可以起来，是由于在外卖高速开展的环境中，选址和面积规范有了重构的可能。它改动了行业个别的本钱构造，以相对于的本钱劣势，精准狙击了星巴克下方的价钱带，争夺了公众化消费者以及星巴克的非重度用户，以及晋升复购的可能。
这是瑞幸可以在星巴克如斯强势的状况下，还可以存活上去的竞争逻辑。没有足够的坚挺的逻辑，单纯的资本是烧不出另外一个星巴克的，至多尝鲜一下、热烈一时。
但若是作为策略性规划和品牌降级过程当中的症结战术行动，成为助推主业的战术性增补，则存在胜利的可能性。不论是邮政咖啡、中石油咖啡，仍是宁咖啡，其最大劣势是低本钱。假如操作妥当，能够互相成绩。咖啡业务在知足指标流量的同时，又能不停吸引潜伏的新用户流量来店消费。其运营的实质，应该不是寄但愿于咖啡业务虚现多少的盈利，而是在乎翻新用户办事体验和顾客到店频次。
在获客本钱高起的时期，只有可以完成引流，哪怕微利、不盈利乃至微亏，都是允许的 固然能完成盈利就更好了。固然，他的问题也偏偏在于这类心态。注重水平缺乏、投入缺乏，可能致使产品翻新、产品质量、办事程度、办事体验跟不上，良性循环打欠亨，终究可能成为鸡肋。


好景不常不至于，但目前好像的确尚无看到跨界特别胜利做到特别大的吧。
仍是以目的来讲，假如是为了引流或者减少互动性，没须要做特别大；假如是为了裁减支出，那就看本身的劣势有多大帮忙，以及能不克不及做好其余方面的婚配，好比总体的定位、定价跟现有的客群是否契合等问题。

不看好，不专业，线下精品咖啡是存量竞争，竞争很剧烈。
得多产业，都需求从热关注度，到重塑，但中国的消费产业，需求能虚浮下心的企业家，以致少五十年为周期去深度思考价值重塑，十年内都是投资吹起的丛林规律的战术地盘战。
咖啡市场，将来会有1.5-2倍摆布的增长，但这个咖啡市场包罗产业链上上游，而上游还包罗线上像三顿半以及线下像胶囊咖啡机这样的市场，从繁多的线下精品咖啡店，其实曾经泡沫很大了。由于，真实的精品咖啡馆，只泛起在主商圈/副商圈/中高端社区商业核心。准一线城市以上才有两个主商圈，三线下列城市没有中高端社区商业。星巴克，凭借供给链提前规划20年的劣势，以及定位客群减少年老潮流线，裁减精品咖啡以外的茶饮客群产品才能够下沉到三线城市。
基于此，明眼人应该能算出来精品咖啡馆的范围，和将来剧烈的存量竞争，以及真实的盈利可能性。
所以，咱们从年终开始，每个月会给这个沸腾的市场放一盆冰块，但愿挺好的消费产业降级机遇，别由于沸腾挥霍和蒸发太多资源和人材。

大略率只是一种跨界营销的探究，和门店体验丰硕化的试水，很难说会是它的长时间运营策略，毕竟运营服装连锁，与运营咖啡餐饮连锁，可是千差万别的商业模式，对上上游把控、门店经营、产品研发等等，都提出了微小应战。
李宁这几年在批发门店的表示来看，“少不入川”“惟楚有才”等针对年老人糊口形式的城市限量营销，弄法可圈可点，阐明李宁关于如安在门店中加强品牌体验、塑造品牌形象，曾经有了一些教训积淀，也许算是传统品牌中掌握这一逻辑的佼佼者了。
但像邮政、中石油、中石化，乃至同仁堂开出的咖啡店，则更可能是一时博人眼球，或机关用尽的行动，既不克不及提供质量卓着的咖啡饮品，又不克不及从中感触糊口，除了倒闭时反差带来的好奇以外，其实不能给消费者继续买单的理由。（本文首发钛媒体App，作者 | 郭虹妘）