深度｜“贬低身价”是快时尚品牌的自救之道吗？

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快时尚品牌个人谋变，高端化成为冲出困局的冲破口。  
往年三月初，Zara 品牌的高端产品线 Zara Studio 推出 2022 春夏男女装系列。女装以标致浪漫为中心，用针织提花、蕾丝、荷叶边、英格兰刺绣、雪纺和薄纱强调系列的工艺和材质；男装则以修身剪裁塑造爽利廓形。另外，伴有 Zara Studio 女装系列的公布，品牌还约请了包罗 Quinn Mora、Rianne Van Rompaey、Tess McMillan、Jessica Stam、Edie Campbell等人在内的泛滥国内女星，以及顶级制造人 Steven Meisel 和 Fabien Baron 一起为系列拍摄了广告大片。  

弱小的明星阵容和制造团队，以及在系列中试图强调的服装工艺和廓形剪裁，显示了 Zara 想要打破人们对快时尚讲求效力而疏忽品质差的固有印象。除了加大对 Zara Studio 的市场营销力度，Zara 在去年还推出了全新的高端品牌 Origins 以继续押注中高端市场。据悉，Origins 的使命是钻研服装的演化，以完全改动当初和将来的服装。其首个系列通过两年的研发进程，已在去年 9 月份在寰球同步线上市。  
一样在去年，H&M 团体旗下定位较中高真个品牌 &Other Stories 在上海 iapm 购物核心开出了中国首家门店，随后品牌便放慢了本人的开展步调，并在往年 2 月份于三里屯开设了北京首家门店，这同样成为了品牌在中国际地市场开出的第二家线下门店。  

同属于 H&M 团体的另外一个定位中高真个北欧品牌 Arket 也在去年于北京三里屯开设了中国首家门店。店中不只呈现了包罗男女装、童装以及家居等在内的残缺产品系列，还设有 Arket café 以及全素食餐饮。为了开设这家国际首店，Arket 酝酿了一年多。在 2020 年疫情产生之后，Arket 便开设了首家天猫旗舰店以对中国市场和消费者进行试水，此次开店也象征着品牌在国际市场的开展规划将从线上渠道逐渐向线下渠道进行铺设。  
而在近期，Arket 也宣告将在往年秋天于上海和广州分别开设两家线下门店。Arket 董事总经理 Pernilla Wohlfahrt 表现：“全新门店的开设让咱们无机会将 Arket 品牌引见给更多中国消费者，并约请他们片面地体验 Arket 丰硕多样的产品系列和素食 café，一应俱全。”  

优衣库母公司迅销团体旗下的高端轻奢品牌 Theory 除了放慢在中国新一线城市和二线城市的开店速度，还在疫情之后频繁地经过多个市场营销流动来进步消费者对品牌的认知。  
事实上，快时尚品牌在中国市场的高端化过程早在疫情前便已开始。  
在 20十二 年，Inditex 团体的另外一个中高端品牌 Uterqüe 进入中国市场于北京开设门店，H&M 团体旗下高端品牌 Cos 也在同年开始进军中国市场。  
和 Zara 同属于 Inditex 团体的高端品牌 Massimo Dutti 在 2007 年进入中国港澳市场，随后在北京开出边疆市场首家门店。在近期，Massimo Dutti 也宣告将效仿姐妹品牌 Zara，推出采取更优质面料、定价更高，产种类类涵盖了男女服装、包袋鞋履的 Studio 胶囊系列。据品牌透露，该系列将率先在美国、加拿大、墨西哥和土耳其等欧美市场上市。之后 Studio 系列会不会和 Zara Studio 同样，成为长时间的品牌高端产品线，目前还不得而知，但能够确定的是，定位已经是已经中高真个 Massimo Dutti 也正在尝试往更轻奢化的标的目的开展。  

H&M、Inditex、迅销这三大快时尚巨头纷纭减速了本人的高端化过程。那末快时尚品牌在寰球化扩大过程中到底遇到了哪些问题？在个人撤出中国际地市场的同时，为什么又在业务占对比大的主品牌以外，减速规划定位中高真个子品牌？  

首先，快时尚团体近几年的开展之路似乎处在一个有进有退的均衡形态，退的是那些定位中低端、销售额占比低的“弃子”，进的则是那些主打时下消费新概念、合乎消费者更丰硕需要以及定位中高真个“新晋宠儿”。它们正在逐渐淘汰市场中的低线品牌，试图在主营业务以外，用中高端品牌来对不同市场进行横向的扩展。  
以对快时尚品牌来讲非常首要的中国市场为例。在往年 3 月 31 日，H&M 旗上品牌 Monki 的线入地猫旗舰店以及线下门店在实现当天的营业之后，正式退出中国市场。Monki 的撤离，这为快时尚品牌在中国市场的扩大之路再添阴郁。  

此前，Gap 的姊妹品牌 Old Navy 已在 2020 年退出中国市场。去年一月份，Inditex 团体宣告封闭旗上品牌 Bershka、Pull & Bear 和 Stradivarius 在中国大陆的一切实体门店，从而将资源整个集中在电商渠道；2020 年，荷兰快时尚服装团体 C&A 则将其在中国的业务发售予总部位于北京的私募股权公司中科通融。  
2020 年，西班牙快时尚品牌 Mango 对其在 2019 年提出的中国门店扩大方案按下了暂停键。  
自疫情产生以来，这些快时尚品牌在中国市场的生存空间就在不同水平上遭到了紧缩。但是早在疫情以前，中国的快时尚生态就曾经泛起了膨胀和动荡，New Look、Topshop、Forever 21、Asos 均接踵封闭了各自的中国市场业务。  

但是在第一轮洗牌中存活上去的 H&M 和 Zara 们，事实上过得也其实不好。不管是由于社会事情被中国消费者所抵抗，仍是自身存在的问题，这些传统快时尚巨头在近几年都显著地放缓了本人在中国际地市场的开店速度。子细视察不难发现，让主打高价的快时尚品牌退出中国市场恰是快时尚团体们转变整个策略规划的动作之一，而寰球消费者的消费认识、盛行趋向的变动和消费降级，这三者则是促使它们调剂战略的基本缘故。  
家喻户晓的，快时尚品牌的中心竞争力就是“快”，这就要求它们可以疾速地对潮流趋向进行反映、疾速地进行设计制造、疾速地供货以及上新，以最能反应当下潮流的高价单品迅速占据消费者的衣橱。但如今，快时尚品牌“以量”和“以快”取胜的快餐模式在当下曾经再也不见效，被快时尚“养肥”了胃口的消费者，消费习气的更迭也变得愈来愈快。  
疾速扩大的开店举措，浓缩了消费者对品牌的期待，使得快时尚在情感价值下面变得更为便宜。许多消费者更是婉言“不打折不买”，而这面前恰是快时尚品牌利润空间日趋被紧缩的事实。加之如 Shein 这种超快时尚品牌的迅速突起，以及在疫情打击下，寰球供给链的迟迟不克不及恢复到常态，传统快时尚品牌的供给链和价钱劣势早已被打破。  

其次，大批量出产所带来的挥霍问题也被提到了史无前例的高度。跟着新世代消费者消费认识的降级，可继续时尚的概念也正被愈来愈多的人所承受，所以快时尚品牌抵消费者的“诱导念头”也开始生效了，感性消费和环保可继续的消费认识趋向让快时尚品牌成为人心所向。  
此外自去年疫情之后，快时尚品牌在市场中的生存空间在不同水平上都遭到了紧缩，消费者留给快时尚品牌的估算也愈来愈少。相同，他们更违心把无限的估算花在拥有保值空间的豪侈品成衣上。同时快时尚品牌被诟病已久的品质问题也跟着疫后消费者消费习气的降级而愈发凸起，当下的消费者再也不一味寻求高价和潮流趋向，对他们来讲，共性化的设计以及好品质曾经成为他们买衣服的重要准则。  

有剖析指出，在消费降级、观点转变、盛行趋向变动等多重要素的独特作用下，进步产质量量、品牌定位和价钱区间是快时尚品牌降级形象和扭转颓势的既定门路。  

在感触到事迹增长放缓的压力之后，快时尚团体们开始在策略规划下面进行了调剂。  
首先在开店战略上，品牌们加快了开店速度，转而以精品大店战略对许多坪效差的门店进行封闭，以 Zara为例，它在减速“逃离”几近饱和的一线城市的同时，也把本人下沉到三四线城市中以获得更多的潜伏消费群体，仅在一线城市留下大型店铺和旗舰店来展示品牌形象，如品牌在 2020 年便在北京王府井大巷开设了首家亚洲旗舰店。  
而关于快时尚团体的中高端品牌而言，进驻高端商场与豪侈品牌做街坊，或者在购物街区开设独立成栋的糊口形式聚拢店，如 Arket 在国际的门店就采取了这类形式，在呈现全品类产品的同时还带入了咖啡业态，从而减少购物者在店中的停留时间，强化消费者的购物体验。再如 Theory 在上海淮海路的旗舰店，在不久前就推出了主题试衣间，让试衣间成为合适拍照打卡的小空间，以此增进与购物者的线下互动。  
在产品上，品牌们也把可继续时尚理念搬上了台面，以此契合当下的市场趋向。因此，无论是Arket、& Other Stories 仍是 Zara Origins 和优衣库，都将可继续时尚作为本人的首要策略。它们除了进步供给链的通明度以外，还更多地在出产制作环节中参加更多的环保脚印，如推出由可继续资料制成的胶囊系列、建设旧衣回收机制、精简供给链、增加对化学染剂的使用、进步员工福利、进步对可再生动力和资料的使用率等等。  

进步品质也是践行可继续开展理念的动作之一，而高质也象征着品牌需求丢弃以往的高价战略，将高价市场让给超快时尚品牌，转而贬低定价，晋升品牌定位和形象。另外一方面，进步定价也可以转移寰球通胀和供给链充足所带来的利润压力。征询公司 Lectra 公布的剖析讲演就指出，Zara 的品牌产品均匀售价在去年第四季度泛起了 23% 的涨幅，去年全年 Zara 高端商品的均价大涨了 19% 至 60 欧元。  

在用“绿色”包装本人的同时，快时尚品牌也在改动本人“根本款”的固有标签。长时间以来，快时尚品牌都背负着“山寨”、“剽窃”、“平替”的原生标签，而如今它们也正在试图改动人们的看法。以 H&M 为代表的联名协作如今已成为快时尚品牌的必修课，只不外相较于早年间 H&M 常选择的国内大牌，如今的快时尚品牌协作名单曾经扩展到了更小众的设计师品牌。好比在去年年底，Zara 与韩国潮牌 Ader Error 无预警的联名系列公布，就在市场上诱发了抢购热潮，而在往年一月份，Zara 与中国独立设计师 Susan Fang 也展开了协作，系列一样失掉了普遍的关注。  

一样是利用联名造势，Gap 与 Yeezy、Balenciaga 的三方联名系列在往年一月份曾经公布就在短短期内宣布售罄。H&M 近期与时尚名人 Iris Apfel 的联名系列也取患了不错的市场反响。优衣库与 JW Anderson、Jil Sander 的联名已成为每一年的固定名目，而 White Mountaineering、Marni 这些较为小众且拥有共同美学格调的品牌的参加，也让优衣库经过联名协作探究出更多的可能性。  

所以跟着寰球市场的逐渐复苏以及转型降级策略的逐步见效，快时尚品牌们正在起死复生。  
在不久前，H&M 团体公布了 2022 财年第一季度财报。数据显示，在截至2022年2月28日的三个月内，H&M团体销售额增长 18% 至 491 亿瑞典克朗（约合人民币 333.24 亿元），营业利润和净利润分别录得 4.58 亿和 2.17 亿瑞典克朗，和上年同期亏损 十一.28 亿和 10.7 亿瑞典克朗比拟，曾经泛起显著上升。但总体盈利程度仍低于市场剖析师此前的预期，而且中国市场曾经跌出团体前十大市场之列。关于 H&M 来讲，想要从新赢回中国市场其实不容易。  
Inditex 团体公布的 2021 财年事迹讲演则显示，截至 2022 年 1 月 31 日，Inditex 团体的营业支出增长 35.8% 至 277 亿欧元，净利润则增长 192% 至 32 亿欧元，毛利率为 57.1%，创下过来六年来的新高。  
优衣库母公司迅销团体此前公布的截至往年 2 月的 2022 财年中期讲演显示，迅销团体综合运营溢利总额同比增长 十二.7% 至 1892 亿日元（约合人民币 93 亿）；团体总体的总收益达到 十二189.77 亿日元（约合人民币 619 亿元），同比增长 1.3%。不外优衣库指出，日本和大中华区这两个团体主营垒的事迹却双双录得降落，团体的事迹增长次要得益于西北亚、南亚及大洋洲地域、北美及欧洲地域的优衣库品牌事迹表示。  
Gap 团体公布的截至 1 月 29 日的 2021 财年第四季度事迹讲演显示，Q4 营收为 45.25 亿美元，同比增长 2.3%，高于此前市场预期的 44.85 亿美元。  

不外纵使快时尚品牌们的翻身仗曾经迎来成功曙光，但它们在高端化过程中也并非全无危机。首先作为快时尚品牌的延长，这些新品牌虽然定位中高端，但却碍于“快时尚”这个为难的出身，而无奈在一些寻求共同性的消费者心目中获取品牌形象、文明以及产品的认可。  
这些主消除费新概念的品牌或产品系列虽然在很大水平上合乎了当下的市场趋向，但在品牌故事、文明、价值观下面，它们仍未造成并世无双的“叙事手法”，同质化仍旧是它们和主线品牌独特面临的理想问题。并且定价下面的轻奢化，其实不能补足这些它们在品牌溢价下面的弱势。在设计下面开脱商业化流水线、建设共同的品牌形象、和主线作区别，以糊口形式作为叙事载体，这些思绪或将为它们不屈坦的高端化之路减少一些指引。  
归根结柢，快时尚江湖的轮转更迭也来源于其本身的实质，即“疾速反映”。它们的高端化之路绝非坦途，也惟有捉住“快”这个字，反映更疾速，改动更疾速，能力更疾速地从新捉住消费者的心。WWD  
撰文 Jason  
编纂 Nion  
图片来源 网络