字节吃不饱，新茶饮来凑？

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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
字节跳动又杀入一个千亿级赛道。
周五（5 月 13 日），虎嗅向字节跳动方面求证，字节跳动近期的确在北京组建食物饮料团队。在其公布的“食物饮料产品策动”岗位形容中，也明白提及“梳理中心卖点和产品上市方案，并担任落地实行”。旋即，字节跳动旗下抖音担任人回应称，公司食物饮料团队以办事外部需要为主。
不外，业内人士以为，字节跳动茶饮业务一旦成熟毫不会局限于外部供给，将来面向市场的可能性十分大。
一方面，字节跳动“入局”时，茶饮圈正身处寒冬。2021 年茶饮圈创投热“降温”后，上海、北京两大茶饮“重仓城”在 2022 年遭遇疫情深度冲击。多位茶饮圈相干人士告知虎嗅，上海和北京作为茶饮消费最旺盛的城市，本轮疫情的影响不“止”于销量下滑，开店逻辑、引流模型、SKU 迭代模式都在产生深度变动。“更多的茶饮品牌，会在 2022 年减速线上化——在线来世界充溢不肯定性的时分，线上的流量和消费劲变得尤其首要。”
另外一方面，自 2020 年开始，字节系旗下的产品曾经成为茶饮圈最为关注的“流量入口”。以喜茶、奈雪为例，其在抖音均开设了民间账号，而茶饮品牌的“抖音粉丝体量”与其“茶饮圈江湖位置”似乎有某种外在逻辑：作为国际市值（估值）最高的茶饮品牌，奈雪和喜茶的抖音账号粉丝量超过圈内同行——截止发稿，奈雪抖音账号粉丝量为 103.3 万、喜茶粉丝量为 96.3 万（作为比较：茶百道粉丝量 77.9 万、茶颜悦色粉丝量 14.2 万）。
这构成为了一幅值得玩味的画卷：在茶饮堕入“寒冬”之际，茶饮圈“流量大哥”下场“做茶”。并由此引出一个更深层的问题，在市场格式日渐固化的茶饮赛道，字节的入局究竟会带来多大变数？
字节为什么盯上新茶饮？
2022 年，得多互联网大厂业务都在膨胀，试图经过开源节流来降本增效。惟独字节跳动这家互联网新贵仍旧在新业务上左冲右突，犹如一条“鲶鱼”为其进军的行业带来新一波探讨与关注。
这次，字节跳动又纵身跳入了新消费赛道，而其对新茶饮业务堪称垂涎已久。
2021 年，字节跳动显著放慢了新消费赛道的“扫货”节拍——仅一年便有九笔投资，涵盖 Manner、柠季、因味茶、懒熊火锅、沙鱼菲特、空卡等新锐品牌，据媒体粗略预算，字节跳动在新消费畛域的投资金额或已超过8亿元人民币。
另外，字节跳动还入股了“新消费捕手”黑蚁资本，后者投资名单上喜茶、元气森林、简爱酸奶、HARMAY 话梅、王饱饱、KK 团体悉数在列。
值得留意的是，黑蚁资本开创人何愚曾供职于字节。在2021年与虎嗅交流时，何愚曾提到本人关于线上世界的看法：“全部线上的变动趋向就是往体验的标的目的走、往内容的标的目的走，怎么在体验、内容、消费之间找到结合、找到统一性，这个趋向是跟消费者的迭代相干的。线上是这样开展，线下一定也是这样开展。”
至于字节跳动本身茶饮业务的规划，目前字节跳动已推出外部茶饮品牌“桃源玉叶”，次要为茶包产品，该品牌近期已于抖音开设民间旗舰店；去年 十一 月，北京字节跳动网络技术无限公司便已请求注册“字节茶”、“ByteTea”商标，国内分类为啤酒饮料、便利食物。
另据 Tech 星球此前报导，字节跳动策略协作总监白光以及刘钰章等，早在 2018 年就接管了成立不久的北京新港商贸无限公司，这家公司次要探究茶业、红酒等新消费业务。
业内人士猜测，字节跳动之所以开始押注新消费赛道，源于其主营业务增速泛起了放缓的迹象。此前媒体报导，2021 年全年字节跳动营收约为 580 亿美元，同比增长 70%，比拟去年的 十一1% 增长率明显降落。
另据《上海证券报》报导，2021 上半年字节跳动的国际广告支出住手增长（ 2013 年开启商业化以来初次泛起该状况），字节跳动旗下的两大中心产品，抖音支出住手增长，今日头条乃至处于亏损边沿。
乃至，一名接近字节跳动的人士向《上海证券报》记者透露，去年以来，抖音等相干业务增长显著放缓便曾经是一个地下的机密，“次要是短视频目前国际用户数量的天花板曾经在这了，依托强营销打造起来的抖音，确定存在边际效益递加。”
这从数据端也能失掉例证，截至 2021 年 9 月，抖音系运用的 DAU 为 6.4 亿，主站约 5 亿，极速版约1.4 亿；时间拉回 2020 年 6 月，抖音发布的 DAU 已冲破 6 亿，流量增长显著乏力。
综上，字节跳动线下流量天然会往线下走，新茶饮作为消费抢手赛道显然是个不错的选择——相干数据显示，2020 年中国茶叶市场范围达 2626.6 亿元，近五年复合增长率 7.2%，需要量正在不停进步；另据前瞻产业钻研院的数据显示，2020 年我国现制茶饮市场范围已达 十一36 亿元，同比增长 6.87%。
更深档次缘故还在于，茶饮作为一个千亿级微小蓝海市场，如今存在被推翻、被改革的历史窗口。
茶饮比拟咖啡的劣势在于，比拟于尚处于早期的中国咖啡市场，茶饮在文明层面更易破圈——尤为在上海、北京等超级城市以外，茶文明的浸透率显著更高，这象征着相较于咖啡，茶饮在“市场教育及用户消费神智建立”方面的压力较小。
不外，茶饮相较于咖啡的短板也很显著，在投资圈咖啡的“成瘾性”被视为确保复购的症结，比拟之下，大少数茶饮单品都很难完成“美式咖啡”“拿铁”那样的深度复购。这象征着，茶饮赛道需求找到“产品成瘾性”以外的用户深耕战略——数值化及其面前的私域流量策略被视为症结。
值得留意的是，旧式茶饮的互联网基因带来了一场行业改革。以喜茶、奈雪、茶颜悦色等一批新茶饮品牌为代表，中国的茶饮正在迅速实现数字化进化：它们广泛拥有互联网基因，在将传统茶与奶茶结合后再用营销渠道迅速关上市场，一定水平上将原料、出产、渠道变得规范化、范围化（茶本身回甘特性与各种辅料搭配便能完成流水线式口味翻新），极大激活了这一市场需要，投资互联网的热钱天然也涌到了新茶饮赛道。


数据来源：美团/餐饮老板内参《中国餐饮大数据2021》
以线下开店数为例，《 2021 新茶饮钻研讲演》显示，2019 年年底，我国饮品店门店总数约为 42.7 万家，2020 年年底这个数量达到 59.6 万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达 65.5% ，门店数约 37.8 万家。这股浪潮不只将奈雪捧上市，喜茶、乐乐茶等品牌也都传出过 IPO 的动静。
梳理上半年以来字节跳动频频反击的消费业务，从前段时间字节跳动传出做酒水业务、香水业务到当初传出搭建新茶饮团队并不是没有个性。
一名关注消费赛道的投资人以为，字节跳动新业务的扩大外表看似乎毫无章法，实际上这些消费标的之间有底层逻辑关联。“字节跳动一直在拥抱年老人，新业务与根本盘用户的契合度都对比高。”
据奈雪和 CBNdata 公布的《 2020 旧式茶饮白皮书》中提到，预计到 2020 年底，国际旧式茶饮消费者范围将冲破 3.4 亿人，近七成是90后及00后。
此外，这一批茶饮新锐企业的中心受众群体是年老人，其与抖音、西瓜视频用户重合度十分高——麦肯锡《 2020 年中国消费者考察讲演》显示，考察样本中二线及下列城市“年老购物达人”仅占受访者的 25% ，却为当年消费收入增长奉献了近 60% ，年老人正成为消费市场新的主力军。
上述投资人还进一步增补道，“一些人以为像字节这样的互联网公司劣势一直在线上生意，去做线下实体大略率是虚晃一枪，无非为了‘撑估值’、‘进步用户浸透’。其真实新消费赛道，轻度酒、气息香水、新茶饮一定意义上变为了一种糊口形式、一种潮流，有很强的消费认同感，能够说是当下年老人的社交货泉、消费审美。”
并且，奶茶商业模式曾经成熟，这类轻资产、高利润的生意模式出圈愈来愈依赖爆款，跟着各个品牌之间上新款节拍愈来愈快，喜茶、奈雪、茶颜悦色投入在抖音、小红书上的营销推行费用也会愈来愈多，而抖音在微小的流量、算法保举、商业效力加持下显然比这些茶饮新权势占领劣势。
不外，2022 年新茶饮赛道正在减速内卷。一些业内人士以为，疫情叠加行业增速放缓，全部新茶饮赛道正在进入存量竞争时期，这倒逼头部玩家跨界竞争，并开始在业务上相互浸透（好比元气森林开始做啤酒、奶茶等产品，瑞幸咖啡则推出有别于咖啡的周边和茶饮料等新产品），产品状态更多样化、细分化，催生出柠檬茶、茶包、茶冻干粉、茶冷萃液、现制纯茶、摄生茶等等。
还有一个辣手的问题在于，新茶饮品牌的线下门店运营正变得愈来愈难。
受累于疫情和几度停滞的航运，去年以来原料（咖啡豆、牛奶等）、人力、房钱（有业内人士表现，2022 年房钱或将是 2020 年的 2.5 倍）本钱不停攀升，星巴克、Tim Hortons、一点点、茶颜悦色、瑞幸咖啡等品牌纷纭宣告上调产品价钱。乃至，跟着茶饮赛道人工本钱飙涨，喜茶、奈雪、乐乐茶等茶饮品牌频频传出关店、降薪、裁员的旧事。
如斯环境下，字节跳动想打造本人的茶饮品牌，经营本钱只会居高不下。况且，茶饮高度依赖物流、冷链等办事设施的搭建，品牌之间的竞争会愈加向产品、供给链端集中，而这两个层面字节跳动其实不占劣势。
抖音的有限和平
事实上，字节跳动不只觊觎消费赛道，其凭借技术、算法、商业效力的劣势已将权势幅员浸透进医疗、教育、企业办事、社交、消费、房地产等各个畛域。且其对新业务的扩大可能是基于业务、技术的协同和增补，并迅速将内部资源嫁接到本身业务体系，以闪电战的形式在细分赛道“军备比赛”中达成数据反超，这亦是字节系过来在产品端总能“鼎力出奇观”的逻辑之一。
为此，有投资人对虎嗅表现，“预先复盘字节跳动的突起，业务、投资并进的策略意义被低估了，有时分业务扩大的危险其实不仅仅在于业务自身，得多时分仍是在于江湖秩序，但张一鸣经过投资、并购胜利把细分赛道人材劣势融入到产品生态外部，为中心业务构筑了一套本人的进化体系。”
顺着这个逻辑往下，跟着字节跳动业务幅员的行军线路愈加保守，抖音也会在新的生态下调剂其成长门路，组织、业务架构、产品状态都会迭代。
不外，抖音要想把生态劣势变现，卖流量的生意显然太浅层，Meta 当初遇到的状况也是如斯——当产品成为相似管道同样的“根底件”之后，如安在广告以外开拓一个新的商业模式变得尤其首要。
体当初流量端，虎嗅作者“ 商业化VIEW ”撰文指出，字节跳动复现了互联网巨头的主流商业化演进门路，即在会萃范围流量后先进行流质变现，再挖掘技术溢出价值。如今，字节跳动的广告资源正往两个标的目的降级演进：
今日头条、抖音均属于字节跳动后期做的泛流量产品；懂车帝、住小帮、幸福里均是中前期垂直流量外扩的产品，其价值在于承接泛化流量并借助垂直产品带来流量增值，以延长出更多变现场景； 字节跳动海内流量资源正疾速商业化，强势助推国内化营收的增长，2021 年正式将海内推行营销资源参加巨量引擎，并凋谢海内产品资源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz）以知足广告主的海内推行需要。体当初组织端，字节跳动与阿里、腾讯、百度这些传统互联网大厂比拟，有一个很显著的区分就是喜爱化整为零。
好比，BAT 这些老一辈的互联网大厂都十分喜爱盘下一栋数十层的摩天大楼，并在方圆数里搭建一个员工办公生态；而字节跳动在北京零散散布着 40 余处办公地点，各个团队线下扩散、线上协同，连字节跳动总部也只是坐落于北京海淀知春路甲 48 号的中航矮楼。


图片来源：晚点LatePost
虎嗅作者张珺曾在《TikTok底细：张一鸣的巨浪征途》提及张一鸣对办公场合的看法，“‘许多公司搬到好的总部就委靡了’，他以 SUN 公司、雅虎、印象条记举例说，环境改动心境，奢华而温馨的总部非但抹杀翻新，还会滋长攀比——好比，有公司高管竟然要配独立电梯。‘十分雅致’。”
聚焦到详细业务，据媒体报导，字节跳动完成一个产品功用时，从筹备上线到复盘最快只需一周，“小前台”机动性劣势被充沛缩小；至于“大中台”则更像一个从技术、用户经营、商业化上协同撑持的运行中枢，最大限制包管各个业务板块协同效力和资源分配。
“字节跳动‘鼎力出奇观’的打法在资讯、短视频赛道撼动过 BAT，尔后娴熟利用流量倒灌使新业务疾速起量。它的目的是将商业体中的人、团队有限颗粒化，而它则变为‘神’。” 尹军（企业办理高管，化名）向虎嗅表现。
等于说，BAT、TMD 这些互联网大厂组织构造、业务都是核心化思惟；字节跳动的文明则是在去核心化，这类公司文明长时间会将各个业务链接成为生态，商业幅员的扩大时也会变得无际界。
对此，一名专一消费赛道的钻研人士对虎嗅表现，四大门户是 1.0 互联网公司，BAT 是 2.0 互联网公司，字节跳动具备 3.0 互联网公司雏形。“当初互联网企业都在寻求 IP 化，再环抱 IP 丰硕产品及用户需要，抖音大略率会成为这么一个 IP 化的公司——不只提供产品，还能提供产品以外的价值认同。”
以小米为例，其虽然搭建起一个宏大的品牌 IP，但得多用户对小米的消费认知被硬件所局限，使小米 IP 的生态扩大界限无限，好比小米其实也销售一些食物、日用品，但得多用户心智建立曾经实现，大家其实不会把去小米推销食品当作一个默许选项。
抖音的状况则彻底不同，其作为一个内容平台，衣食住行、吃喝玩乐各种消费状态都包孕其中，即使字节跳动的新业务频频跨界、跨赛道，但其品牌 IP 在造就用户心智过程当中更易被承受。所以，单纯比较抖音与小米的 IP 界限延展性，抖音是一个在各个方面更有穿透力的 IP 化品牌。
这个判别十分契合字节跳动的策略。此前字节跳动外部曾有一个名为 “ByteMall” 的商城，可供员工进行字节 IP （字节周边及联名）商品的购买，品种涵盖滤茶器、礼盒、雨伞等。
乃至，早在 2019 年 Bilibili 董事长陈睿承受《晚点 LatePost》采访时就表现，“《狮子王》中有一句话，太阳照失掉之处，都是我的国土。我以为张一鸣真实的梦想是做一个 Super Company，一个冲破人类过来商业史一切界限和格式的 Super Company。”
但是，不论做一家 IP 公司仍是做一家 Super Company，实质上都是为了造就生态。
这偏偏合乎“风投女王”徐新提出的“超级平台”实践，“挪动互联网时期没有了区域老大，一切竞争都是全国性战斗，一切生意都集中在手机 App 上，在这样一个新时期，互联网企业要末做大成为超级平台，要末出局。”
#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注娱乐社交、游戏影音等多个畛域，行业人士交流加微信：724051399，旧事线索亦可邮件至 [email protected].