李宁对咖啡下手了，星巴克瑞幸怎么看？

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他来了他来了，他带领着7000人方阵雄赳赳气昂昂大踏步走来。本就拥堵不胜的咖啡赛道，又来了一名微弱的参赛者。
比来，静止品牌李宁正在请求注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，并且在北京、湛江和厦门均已开店。按照李宁目前的门店数推算，一旦铺开，李宁将具有超过7000家咖啡门店，超过星巴克和瑞幸的门店数。
咖啡消费者们瞬间犯了迷糊，刚从速溶喝到现磨，刚喝明确了星巴克和瑞幸的花活儿，又半路杀出了个厉害的角色。
李宁跨界做咖啡，究竟是吊儿郎当，仍是不误正业？

一个公司潮不潮，看它做不做咖啡就知道了
李宁正式运营咖啡，乍听起来无比诧异，但细揣摩一下，便有种“虽迟但到”的觉得。
李宁早在2013年就对咖啡动心理了，当年在无关服装科技体验的流动上，推出了一款由咖啡碳纤维作为原资料的咖啡服装，不只保暖还环保。
在2020年，李宁与咖啡品牌Costa Coffee推出了联名款的环保T恤。
在2021年，李宁的“1990寰球首店”在北京揭幕时，正式提供了印有李宁logo的现磨咖啡。
在2022年，李宁又与雀巢咖啡联名推出了衣饰及咖啡礼盒。

图源：李宁民间微博
随后请求注册了“宁咖啡”的商标，宁咖啡作为产品，开始在部份门店表态。

图源：李宁民间微博
一步步摸索，最终是踏进了咖啡的长河。除了对咖啡的心理早早便埋下伏笔，更首要的线索实际上是李宁对“弄潮”的执着。
上一波大潮是国潮，李宁经过设计、产品和营销的全方位转型，一下子就击中了年老人的心。这次是咖啡潮，其面前想要挑逗的仍旧是年老人。年老人这枚甜瓜，吃过一个，就想吃第二个。

图源：图虫
毕竟，按照Talkingdata数据显示，29岁下列，尤为是1995年至2009年间出世的Z世代年老人是咖啡的主流消费人群。
得年老人者得天下，对快销品牌而言仍旧是个不变的真谛。
并不仅是李宁，打咖啡如意算盘的跨界品牌近些年来不足为奇，好比如家酒店、同仁堂、中国邮政、狗不睬包子，以及中石油和中石化，纷纭都开启了咖啡馆。这还不算上那些从奶茶迈小步跨向咖啡的品牌，例如蜜雪冰城，不只自家常驻几款咖啡单品，还孵化出了专门制造现磨咖啡的子品牌“侥幸咖”。

加油站咖啡“易捷咖啡”
图源：中国旧事图片网
包罗李宁在内的跨界做咖啡的大佬们简直有个独特点：已经鹤发童颜，想要焕发重生。
咱上同仁堂喝一杯摄生的罗汉果美式或枸杞拿铁，上加油站点一杯92#、95#或98#“汽油咖啡”，再或者上狗不睬喝杯“高乐雅”咖啡，一下子就有了种中西合璧的冲击感。

图源：中国旧事图片网
无论这些跨界是否跨劈了叉，谁人不称誉一句，真潮！
咖啡这块蛋糕，究竟能不克不及吃？
斗胆揣测，一家大企业的止境逃不外，卖！咖！啡！
其面前缘故不言而喻：咖啡是风口。
伦敦国内咖啡组织数据显示，目前寰球均匀咖啡消费年增速为2%，而中国的年增速为15%。
同时，支出越高的消费者，咖啡消费的浸透率和摄取频次就越高。按照德勤中国的《2021中国现磨咖啡行业白皮书》的数据，月薪达到30k以上的人群，咖啡浸透率能够达到80%以上，均匀每一年的摄取杯数达到377杯。

一个蓬勃的市场，一群多金的消费者，一场继续且高频次的消费行动，哪一个企业看到不垂涎欲滴呢？
但是在普通消费者看来，也许耽忧大过欣慰：照这么上来，喝咖啡的人不敷用了，咖啡豆也不敷用了。
如今的咖啡选择曾经足够丰硕，想要第三空间的选星巴克，想要比奶茶还会整花活的选瑞幸，想要发敌人圈夸耀的选蓝瓶子，想要廉价粗劣的选Manner，想要廉价大杯的选方便店咖啡，想要足不出户的还能够斟酌永璞、三顿半、隅田川，这还没提到那些别具一格的独立咖啡品牌……
并且有些跨界过于不正经，例犹如仁堂咖啡，虽然在苦的较量上，中药和咖啡能大战五百回合，但其实不代表咖啡就可以被视为“摄生药材”，毕竟在西医的语境里，让人容光焕发夜不克不及寐眼睛瞪得像铜铃的毫不是咖啡，而是补气的人参。

同仁堂咖啡
图源：中国旧事图片网
再例如狗不睬包子，肉包子的灵魂伴侣一定是醋和鸡蛋汤，而不是咖啡。

包子旁边放醋比放咖啡悦目多了
图源：图虫
比起文明风格上的不婚配，更首要的是专业上的不婚配。中国食物产业剖析师朱丹蓬就曾对此表现耽忧，他以为隔行如隔山，跨界做咖啡在质量、品牌、场景、办事体系和客户黏性等方面，对企业都提出了更新的要求。
从以往的教训上看，但凡胜利的咖啡品牌，都是高阶的供给链玩家，无论是做现磨咖啡的星巴克仍是做便携稀释咖啡的永璞咖啡，都有着非凡的供给链才能，乃至从原产地咖啡庄园到烘焙研磨，都有着本人的规划和规定，由此才可能完成高质量和相对于较高的性价比。

不外在独立快消行业资深钻研员刘戈看来，也许不用适度耽忧，这些跨界大佬们说究竟都是渠道玩家，都有着深挚的门店运营沉淀，同时在出产、销售上也都有过不俗的成就。跨行做咖啡其实不算甚么难点。
尤为是目前，中国咖啡消费者对咖啡的了解虽然在提高，但尚缺乏够精进。
“有多少人能真正喝出星巴克和瑞幸的区分来呢？退几步讲，简直有个自动咖啡机就可以卖咖啡，门坎其实不高”，刘戈说。
其实李宁的思绪其实不难了解，就犹如李宁对媒体的民间回复：“李宁公司关注批发终真个消费者购买体验，但愿经过优化店外敷务，晋升顾客在购物时的温馨度和体验感”。
咖啡也许只是一项降级体验感的“增值办事”，尤为是在疫情重复确当下，酒徒之意在于盘活线下店面。只有人来了，哪怕只是一杯咖啡的时间，可能就没抑制住跃跃欲试的双手，捎带手消费几件静止装。
在刘戈看来，这也许也是一种产品思惟向用户思惟的转变。产品思惟是在提问“我的产品能泛起在你糊口中的甚么地位”，而用户思惟是在提问“你的糊口里还有哪儿是我能够泛起的”。
当品牌可以跳脱出固有的产品，进而浸透进糊口的各个方面，它就不仅是一个售卖产品的品牌，而是运营一种糊口形式的品牌了。
假如从运营糊口形式的角度对待李宁作为一个静止品牌与咖啡之间的瓜葛，面前的逻辑昭然若揭：静止与咖啡面前实际上是无关减肥与安康的强关联。
“假如李宁可以捉住时机，把咖啡与静止之间的强关联性阐释明确，它将能够大大冲破现有品类的限度”，刘戈说。
固然，也许李宁并无想这么多，运营毛利率能够达到70%的咖啡，即使终究不赚钱，也不失为搞了一波大旧事、蹭了一波流量。
做咖啡也许就是一波“宣发费用”，与其投给保不齐哪天就塌房的明星爱豆，不如踏虚浮实搞搞“实业”，无关吃吃喝喝的才最使人放心。

作者：屈博洋
头图设计：李润
值班编纂：屈博洋