寰球美妆巨头都来中国做VC了

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撰文/ 《财经天下》周刊作者 李丹
编纂/ 陈芳
关于国内美妆巨头而言，涉足资本市场，历来不是新故事。毕竟，打“品牌矩阵”，抵挡新品牌入侵，都需求玩转资本。
但比来，故事显然开启了新篇章。
5月8日，欧莱雅宣告在中国成立首家投资公司。这象征着，欧莱雅再也不知足于“中国最大美妆团体”的位置，打算间接参预中国初创公司的投资。关于此举的目的，欧莱雅中国首席履行官费博瑞解释称，过来一段时间他们视察到中国美妆市场泛起了微弱反弹，对中国市场有决心的他们眼下最首要的是在应战中寻觅时机，“下好先手棋”。
中国对寰球巨头的首要性是显而易见的，公众有35.47%的营收来自中国，阿迪达斯、优衣库、特斯拉等来自中国的营收在两成以上，苹果、宝洁等在中国的营收也有一成多。
关于欧莱雅团体而言，2021年营收完成322.8亿欧元（约2280亿元），同比增长16.1%。其中，中国是其寰球第二大市场，从2018年到2021年，欧莱雅在中国的销售增长均在两位数以上，分别为33%、35%、27%和20%，往年一季度欧莱雅在中国仍然取得两位数增长，增速远超寰球美妆市场的均匀程度。

（图/视觉中国）
和欧莱雅同样，中国对另外一家寰球美妆巨头资生堂的奉献度也极大，2021财年资生堂在中国市场的销售额为2747亿日元（约151亿元），在寰球业务总销售额中占比仅次于日本，高达26.6%，而今旗下具有资生堂、肌肤之钥、欧珀莱等多个品牌的资生堂也打算加码投资中国。
5月10日，一家名为“厦门资悦股权投资合伙企业”的公司成立，注册资本5.01亿元。公司股权构造图显示，资生堂中国连同其全资公司共持股99.8%。也就是说，为了在中国设立专项投资基金，资生堂中国花了近5个亿。
国内美妆大牌加码在中国做投资，会给中国总体范围约5000亿元的美妆护肤市场带来怎么样的变动？对过来几年风起云涌的新外货美妆们而言是利好仍是利空？
欧莱雅想来中国做VC
已经，欧莱雅靠着“买买买”战略，一度成为囊括数十个品牌的寰球第一大美妆团体。如今，欧莱雅想给本人加一层新身份。
5月8日，欧莱雅中国和西方美谷签约，宣告在中国市场设立首家投资公司 一一 上海美次方投资无限公司（下称“美次方”）。企查查信息显示，美次方已于5月5日注册成立，注册资本1亿元人民币，运营规模包罗自有资金投资的资产办理办事、投资办理和守业投资等，法定代表报酬庞必得，是欧莱雅中国的首席财务官。
关于详细的投资标的和投资方案，欧莱雅方面并未进行透露，只是强调还在方案中。
值得留意的是，这并不是欧莱雅中国初次涉足资本市场。自打1997年进入中国市场以来，欧莱雅中国简直秉承了团体的总体战略：先靠“并购”降级，然后做LP投资翻新企业，紧接着亲身下场，做直投。
把时间推回到1909年，这一年“法国有害染发剂公司”成立，公司只卖一种商品，染发剂，这是欧莱雅团体的终点。随后，1939年，公司正式更名“欧莱雅”，产品线逐步多元化。1963年上市当前，秉持着“捉住新时机”的信条，再辅以不乱融资渠道的加持，欧莱雅正式开启“买买买”之路。
据统计，过来50多年来，欧莱雅团体每一年最少会收购1个到2个美妆品牌：1967年收购兰蔻，1988年收购赫莲娜，1989年收购理肤泉，1996年收购美宝莲，2000年收购科颜氏，2004年收购植村秀......

（图/欧莱雅民间网站）
按照前瞻产业钻研院的讲演，在欧莱雅团体目前所具有的品牌里，除染发等多数产品属于本人研收回来的，简直都是并购来的。也有业内人士总结，欧莱雅走过的是一条典型的品牌上攻之路，即起家于平价化妆品业务，再经过收购不同品牌，完成从公众到低档、从进口到外货、从护肤到彩妆再到护发的全掩盖。
欧莱雅刚进军中国市场不久，就把“买买买”的基因带来了这里。
2003年，为了关上中国公众化妆品市场，欧莱雅收购小护士，间接将其28万个线下网点支出囊中。2004年，欧莱雅胜利收购彩妆及护肤品牌羽西。有风闻，过后，对羽西有收购动向的还有宝洁和资生堂两大巨头，欧莱雅简直是从竞争对手那里“抢”来羽西的。2013年，欧莱雅豪掷65.38亿港元全资收购美即。彼时，美即面膜年销售额超10亿元，占领中国面膜市场26.4%的份额。
数年后，时任欧莱雅CEO的安巩在承受采访时解释了其收购模式的秘诀：选择那些有后劲在寰球规模内获取胜利的品牌，在十分早的阶段就买下它。在安巩看来，欧莱雅的模式能够总结为“buy and grow”，即收购行动与团体增长的螺旋回升。
经过“买买买”，欧莱雅团体产品品类、层次、消费群“拼图”逐步残缺，转机随即所致。
2010年，欧莱雅正式开启数字化转型之路，并明白打造寰球首家“美妆科技公司”的策略指标。紧接着，团体策略降级，投资战略也开始转向。一方面，投资规模从化妆品延长至科技；另外一方面，投资打法从“并购”变成“并购+多数股权投资”。一时间内，欧莱雅经过投资海内风投基金及孵化器等形式，间接和直接投资了数十家海内初创公司。
2018年十二月，欧莱雅以企业名义发动危险投资基金，名为BOLD基金。“BOLD，望文生义，象征着在投资上更普遍更怯懦更坚决。”欧莱雅长时间协作火伴、凯辉基金开创人蔡明泼过后如是释义。
成立之后，BOLD基金开始寻觅美妆畛域极具增长后劲的翻新公司和新兴品牌，提供资金，并从中占有多数股权。近年，BOLD基金开始将美妆科技名目作为重点投资畛域。而此次美次方的面前，就站着BOLD基金，由其提供反对。
比起欧莱雅团体的投资过程，欧莱雅中国起步要晚一些，只管欧莱雅中国曾在2018年地下表现，扩张投资将是将来确定的选项。但这一方案直到四年后才姗姗来迟，不外，这次美次方的成立，则让欧莱雅中国成为迄今为止，欧莱雅团体在寰球独一一家设投资公司的分公司。
四巨头押注中国
间接在中国设投资公司，投中国初创企业，欧莱雅并不是孤例，想必也还会有起初者。
就在欧莱雅中国宣告设投资公司的第三天，一家名为“厦门资悦股权投资合伙企业”的公司成立。天眼查信息显示，该公司注册资本5.01亿元，由资生堂（中国）投资无限公司、资生堂资悦（上海）办理征询无限公司、宁波博裕景华投资办理无限公司独特持股，持股比例分别为98%、1.8%和0.2%。

（图/视觉中国）
斟酌到资生堂资悦属于资生堂中国的全资子公司，换言之，成立厦门资悦，资生堂中国花了近5个亿。而事实上，早在去年8月，资生堂就放出过设立专项投资基金的动静。彼时，资生堂中国方面表现，曾经和博裕投资达成策略协作框架协定，行将成立中国大陆首个国内美妆专项投资基金，聚焦美妆、安康等前沿市场新兴品牌，以及上上游相干技术办事公司的投资时机。
只管从以往的开展战略来看，资生堂不同于欧莱雅，其实不长于靠并购开展，次要经过旗下既有品牌扩大商业幅员。但简直在同一时间节点，二者不谋而合抛出“投资中国新兴公司/品牌”的方案。
有业内人士表现，伴有着中国美妆市场渠道、品牌、供给链等各方面的演进，外资在中国的投资逻辑也必定会产生变动，从后期的一味收购，或者自主开发新品牌，向一种更为灵敏的商业投资形式进行转变。
联结利华中国数据和数字化开展副总裁方军在承受媒体采访时表现，在企业的初期进行投资孵化，终究的收益会最大化，“这外面其实应战的是投资人的程度”。
尝试灵敏的投资形式、追求收益最大化、与被投资者完成双赢 一一 不同的考量维度驱使着美妆巨头朝着同一标的目的进发，即在中国这个寰球第二大美妆市场做风投和孵化。
时间再往前追溯，早在2021年6月17日，妮维雅母公司拜尔斯道夫就在中国启动了减速器名目“NX中国”，旨在中国市场挑拣有后劲的新锐品牌，经过孵化和投资的形式，与其完成双赢。
彼时，拜尔斯道夫方面表现，候选企业有100多家，在对他们的商业后劲、概念翻新和团队才能进行片面评价之后，终究挑拣出5家初创企业。而视察被拜尔斯道夫首批选中的中国品牌，存在显著的个性：均声称使用了共同的成份或者具有更高效的配方。
更早些时分，联结利华曾针对中国市场专门设立联结U创孵化器，面向实体类企业，好比个护、彩妆品类，且次要是初创品牌。
细看四大巨头的投资孵化规划，不难窥见其各自的关注点：资生堂重前沿市场、新兴产品，拜尔斯道夫重成效型护肤赛道，联结利华寻求与团体本体价值婚配，欧莱雅则重美妆科技。
所谓美妆科技，用欧莱雅民间的解释来讲，就是受科技加持的美妆。举例来讲，经过人工智能技术提供虚构试妆，基于数据洞察完成消费者需要预测，又好比回答诸如“哪一种色号合适我？”“我应该用哪一种护肤计划”之类的共性化办事。
2021年，欧莱雅团体曾经过BOLD基金收购瑞士一家环保初创科技公司，实现收购后，一款可继续的护发零碎得以推出。据悉，经过该零碎，能够将护发产品间接注入到巨大的水流之中，以便大幅节俭水资源和洗护产品。
而欧莱雅此次在中国设立投资公司，也是为了“努力于投资翻新美妆科技”。
对外货影响几何？
寰球巨头加码在中国的投资力度，与中国美妆市场后劲微小不有关系。
按照艾瑞征询公布的讲演显示，2021年到2023年中国外乡美妆的年复合增速预计将达16.6%，中国总体美妆护肤行业市场范围约5000亿元。2021年终，国度药监局在当年的首场旧事吹风会上透露，中国曾经成为世界第二大化妆品消费市场。
锚定将来，创投圈曾投资热心不停。无数据显示，截止到2019年，我国美妆行业总融资金额战争均单笔融资金额分别为138.16亿元和3.37亿元，是被称为美妆投资界“早春”的2015年的2倍到3倍。一时间，完善日记、花西子、华熙生物、colorkey、薇诺娜等一众新外货品牌接踵降生于千亿范围的产业链条之中。
据财通证券统计，14家在A股上市的化妆品企业中，有十一家是2017年当前上市，占比高达近80%；2019年之后上市的有8家，占比约57%；2020年之后上市的有5家，占比约35%。数据足以阐明，中国美妆市场比来几年的风起云涌，一批外货品牌，乘着电商、短视频平台的高速开展腾飞，加上Z世代的民族骄傲感不停晋升，外货品牌胜利夺取部份用户心智，在市场上开始占有一席之地。
转机点产生在2021年，投资热度降温了。曾经上市的完善日记在二级市场的表示欠安，重挫了投资人的决心。2020年，完善日记母公司逸仙电商赴美上市，次年，公司市值一度超过千亿元，在成为国际美妆圈“神话”的同时，也背负起打造“中国版欧莱雅”的重任。但是，时至今日，逸仙电商每股只剩0.47美元，总市值只要2.97亿美元，不只跌成“仙股”，还面临退市危险。

（图/逸仙电商微信大众号）
究其缘故，头豹钻研院剖析师谢伊璇剖析称，短时间内，国产美妆品牌能够经过流量营销和打造爆款抢占市场。但是，当流量获客本钱继续回升，国内美妆巨头纷纭掌握互联网流量打法之后，积淀时间较短的外货美妆品牌抵消费者的继续吸引力和不成代替性会逐步浮现疲软。
业内人士坦言，前几年美妆赛道十分火爆，以完善日记为代表的新品牌层见叠出，但2021年以来，消费投资变为了冰点，美妆赛道也随之遇冷了。
《财经天下》周刊向多家投资美妆畛域的机构提出采访时，对方整个回绝了，称目前全部消费赛道对比低迷，他们没有啥可说的，更违心聊硬科技、医药等畛域的投资话题。
更有投资人地下撰文表现，圈内曾经个人临时性地保持了美妆赛道，缘故有三：所谓外货美妆，仍然停留在砸钱营销上；特殊时代让VC更爱护保重枪弹；美妆赛道两级分化凸显。数据显示，全部4月往日炽热的美妆赛道，只要一笔融资产生。
增长黑盒联结开创人Yolo告知《财经天下》周刊，其接触过的不少外货美妆品牌开创人表现，公司尚无自我造血才能，亏损是常态。他们大多面临着相反的困境：一旦不花钱买流量，货就出不动；持续花钱买流量，拿不到融资的话，又会见临资金链断裂的危险。
而今寰球美妆巨头纷纭加码投资中国，对国产品牌而言到底是利好仍是利空？一名不肯具名的美妆企业坦言，这对全部中国美妆产业而言是坏事，阐明巨头看好中国市场的开展后劲，投入力度加大能晋升全部产业链环节，一同把蛋糕做大，对行业内的玩家都有益处。
另外，反对的一方还以为，美妆赛道去年以来遇冷，如今巨头参加可以提振美妆守业者的决心，他们能够致力守业，争夺参加巨头的怀抱，这样不只能失掉资金反对，还能获取产业链上的资源。
不外，多位业内人士和专家告知《财经天下》周刊，巨头加码投资对国产品牌的影响没外界想的那末大。日化专家张兵武以为，欧莱雅等巨头很早以前就在做投资，这一次只是换了一个形式，并无改动实质，因此不会对国产品牌形成大的冲击。
日化专家冯建军表现，巨头加码投资不会对外货品牌发生冲击，缘故是目前少数突起的外货品牌都是新国潮、新赛道品牌，单方有着实质不同，将来美妆畛域的土洋之争，次要在电商等线上渠道上。
的确，在国产品牌疾速增长的那段时间，寰球美妆巨头在中国的事迹增长并无放缓，一个中心缘故是，他们在高端市场有着难以撼动的劣势， 而国产品牌次要走的是平价线路。Yolo感觉，对处于投资冷静期的一众外货品牌而言，角力所谓美妆科技还为时过早，当下要做的，仍是晋升研发才能。毕竟，国内大牌高端线还很难被超出，美妆科技角逐也还需求一定的体量。