初代网红零食怎么就不香了

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作者 | 胡描 编纂 | 罗丽娟
一季度营收、利润大幅下滑，片面暂停门店扩大，2021年封闭超300家门店……这是以后零食物牌三只松鼠的现状。
事迹增长乏力、高端化转型受挫、不足大单品……良品铺子所遭受的困难，也并未比三只松鼠更少。
同一个赛道上，来伊份、百草味、盐津铺子、劲仔食物等，也都面临着类似的瓶颈。
2020年以来，三只松鼠、良品铺子分别遭受了大股东高瓴资本、IDG的减持。在二级市场上，两家上市企业的市值纷纭大幅缩水。截至5月十二日A股开盘，三只松鼠市值88.14亿元，良品铺子97.68亿元，较二者最高市值360亿元、340亿元，已缩水三分之二不止。
抖音、快手等兴致电商的衰亡，使得跟着天猫、京东等传统电商平台生长起来的 ，采取全品类、广撒网产品模式的网红零食物牌，首当其冲受到了冲击；即使随后这些品牌也拓展了新渠道，但失去先机使其并未占得劣势。
在过来数年之中，零食行业高度同质化的竞争，使很多数品牌未能构建起本人的中心竞争力，而是依托不停裁减品类来撑持事迹的增长。
如今，到了不能不正视并解决问题的时分。

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1 初代网红零食困局
日前，三只松鼠在投资者互动平台上表现，从高品质开展的角度扫视，过来门店范围化、集约型的开展模式存在问题，为此公司已片面暂停门店扩大，而且鼎力度关停不合乎长时间定位、事迹欠安的门店。
以电商起家的三只松鼠，在近些年来对拓展线下渠道展示出了不小的野心，鼎力开展起了直营店和加盟店。其开创人章燎原还曾在2019年放话：5年内实现万店指标。
但三只松鼠缺了一点“运气”，在疫情所掩盖的两年中，章燎原的“小指标”并无完成，反而留下了一地鸡毛。
在渡过了2020年的高速开展期后，到2021年底，三只松鼠直营门店有140家，加盟店累计925家，而闭店总数分别为43家和288家，总关店数超过了300家。
在坪效上，三只松鼠的加盟店要远远低于直营店。前者营收为7.49亿元，后者则为8.18亿元。财报显示，三只松鼠支出排名前十的门店也均为直营店。
而这也是少量加盟店封闭的首要缘故，据开菠萝财经报导，有三只松鼠的加盟商表现，“一开始，毛利率能到35%摆布，但每月支出都继续下滑，最初选择关店。”
在往年一季度，三只松鼠状况并未减缓，反而更为严厉，财报显示，2022年一季度，公司超400家店铺泛起阶段性闭店。
而“关店潮”也影响着三只松鼠的营收和利润。在往年一季度，三只松鼠营业支出为30.89亿，归母净利润1.61亿，同比分别降落15.85%和48.75%。在2021年，三只松鼠的营收为97.7亿，较2020年也有所下滑，幅度为0.24%。
在零食赛道上，另外一家零食上市公司良品铺子在事迹上虽然好于三只松鼠，但遇到的困难也其实不比后者少。
在2021年，良品铺子的营收为93.24亿元，较上一年增长了18.十一％。但其全年净利润为2.82亿元，同比下滑18.06％，主营业务毛利率为26.98％，同比下滑0.47％。
往年一季度，良品铺子增收不增利特点更为凸显，完成营收29.42亿元，同比增长14.30%。但公司归母净利润为9306.十一万元，同比下滑了8.86%。
一样作为休闲零食物牌来伊份的财报数据显示，在2017-2020年间，其营收同比增长分别为十二.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速显著滑落。同期年净利润为1.01亿元、1010.9万元、1037.1万元、-6519.54万元。
在2021年，其营收增速有所晋升，达到了3.63%，净利润也扭亏为盈，为0.31亿元，但利润增长有不少缘故是与来伊份的投资收益相干。
无独有偶，在2021年，盐津铺子营收22.82亿元，同比增长16.47％，但净利润同比降落37.89％；劲仔食物营收十一.十一亿元，同比增长22.21％，净利润同比降落17.76％。
从全部零食赛道来看，已经的网红零食物牌们，似乎都堕入了增长窘境。
为了扭转窘境，品牌们也都纷纭寻觅新的前途。
2 为何会堕入个人低沉
回顾三只松鼠、良品铺子等品牌的开展进程，电商的衰亡功不成没。
经过电商平台的线上渠道，初代网红零食物牌绕开了被传统零食企业紧紧把控的经销体系，以较轻的模式疾速获得了市场份额。这也使得这些零食物牌们与电商平台之间有着亲密的瓜葛，在其销售额构造中，线上支出部份占领了大头。
在2021年，三只松鼠的线上支出占比为66.31%，曾经较上一年同期下滑10.39%。在过来数年中，三只松鼠的线上销售额都在总销售额的八成以上。
良品铺子始终采取线上、线下同步开展的战略。在2021年，良品铺子的线上营收49.5亿元，占比为53.13%，线下营收43.7亿元，占比为46.87%。

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但另外一方面，线上渠道升高了零食物牌的进入门坎，同一赛道上，不只有传统的老玩家、同期生长的对手，还有不停涌现新玩家，竞争非常剧烈。而对电商平台的倚重，也使得网红零食物牌的营销必需要遵循电商渠道的弄法，零食行业的“品类战”和“价钱战”便吹响了号角。
在激战正酣的那几年，几家零食厂商从瓜子、坚果，到金丝肉松饼、蒸蛋糕，再到紫米面包、瑞士卷，不停更新本人的产品SKU，片面铺开市场争取。
彼时，几家品牌每一年推出的新品类可多达200-400种。一名三只松鼠产品核心总经理承受媒体采访时还曾说，“咱们会像做快时尚同样做新品。”新品会被监测半年，好评率低于95%的产品就会处于淘汰边沿，而每一年指标是20%的淘汰率。每当某家公司开收回新爆品，其它公司也会迅速跟进、复制。
三只松鼠SKU最高时有将近1000个，良品铺子直到如今也有1500多个SKU。但少量的SKU，却并无跑出如洽洽瓜子或是乐事薯片那样大单品。
在三只松鼠、良品铺子高速生长的阶段，它们所采取的“零食全品类”被当作是应战“传统大单品”的无效策略。但在如今，无论是资本仍是市场，都在从新扫视大单品的价值。
大单品的劣势非常显著，以洽洽瓜子为例，在2021年，洽洽的年营收接近60亿元，其中葵花子业务占领2/3。 依托范围劣势，洽洽将本身的供给链延长至下游原资料端，在内蒙、新疆、甘肃等地自建种植基地，在寰球也有9个出产基地，全链条管制了瓜子的种植、出产以及销售。
对上上游的严格把控，让洽洽瓜子业务的毛利率终年不乱在40%以上，也将该商品的市场定价权紧紧抓在本人的手上。
而相较之下，三只松鼠、良品铺子等由于品种多，难以每个单品都跑通上上游，更多采用的是贴牌代工的模式。
而代工的模式缺陷也非常显著。一方面，各大零食物牌的产品迥然不同，产品同质化重大，这也让品牌难以造成消费者粘度。比拟之下，许多消费者也许更违心间接购卖价格远低于头部品牌的代工厂产品。
另外一方面则在于品牌很难在各个环节进行品质把控。近日，百草味巴旦木被曝出吃出虫卵，良品铺子也被曝出过鸡肉肠生蛆事情。
在一两年的理论后，三只松鼠率先调转船头，自2020年开始缩减SKU。在2021年8月，三只松鼠称，公司已缩减约400个SKU，将来将维持在400-500个SKU的静态均衡。
食物平安事情所致使的负面言论以及电商渠道的影响，也在制约着零食物牌们打造品牌形象，发明品牌溢价，变相减弱了品牌们的市场定价权。
近年，三只松鼠、良品铺子们在双十一、618等流动中多次刷新事迹纪录，面前是品牌在价钱上的一再妥协。
以三只松鼠的“逐日坚果”为例，产品面世时价钱在200-300元一箱，而如今价钱已降至100元摆布。而百草味的同类产品为70元摆布，派芙为60元摆布，跟着这一品类的产品增多，价钱也许还将进一步降落。

几家品牌的获客本钱也在下跌。在2021年，三只松鼠的销售费高达20.72亿元摆布，同比增长幅度将近21%；往年一季度，销售费用就超过了6.83亿元。良品铺子2021年的销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%；往年一季度为5.38亿元，下跌幅度为13.98%。
一降再降的售价，和继续攀高的营销费用，也都是致使品牌们净利润不涨反降的次要缘故。在2021年，三只松鼠和良品铺子的净利率仅为4%和3%。
跟着兴致电商的开展，新消费场景下的人、货、场被重构，消费市场从“人找货”逐步转向“货找人”。在这个趋向下，天猫、京东等传统电商的流量正在被抖音、快手、小红书等平台分食。
以三只松鼠为例，其财报显示，三只松鼠2021年在天猫的销售额同比降落22.32%，在京东的销售额同比降落十一.84%。三只松鼠疾速规划了快手、抖音直播带货，进驻多个社区团购平台。
其2021年半年报显示，拼多多、抖音等新电商业务营收已占线上总营收比例接近10%。只是比起天猫、京东的降落幅度，这个增长尚无补上空缺。
要如安在兴致电商时期下买通新的渠道，事实下品牌们都尚无很好的谜底。
3 资本还爱零食物牌吗？
在二级市场上，零食赛道的低沉也在影响投资者的决心。
截至5月十一日开盘，三只松鼠股价为21.98元/股，总市值为88.14亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值，曾经跌去75%。良品铺子亦是如斯，以后市值97.68亿元，而其高光时代，市值为340亿元.
从2020年下半年开始，三只松鼠、良品铺子的大股东们便开始了套现减持。
在2020年7月，三只松鼠受到了IDG和今日资本的接踵减持，截至2021年9月，阅历三轮减持后，两大股东累计套现了18.5亿元；良品铺子的大股东高瓴资本则在解禁后的2021年2月开始减持，到2022年4月，高瓴资本从最后持股的十一.67%已降至7.51%。
但另外一方面，一级市场对新零食物牌的热心并未消减。据泡腾VC统计，往年3月，新消费畛域的投融资事情有106起，其中食物饮料畛域共产生融资事情51起，占比达48%
另据FoodTalks统计，在2021年共产生了278起食物饮料投融资事情，其中零食畛域35起，比起2020年的19起，减少了一倍。如逐日黑巧、哆猫猫、卤味沉睡、椰满满等新锐品牌，均接踵获取融资。
在零食聚拢店畛域，几家品牌也开启了疾速融资的过程。据爱企查显示，在2021年4月、8月、十一月，“零食有鸣”分别实现了策略投资、Pre-A以及A轮融资；“零食很忙”在2021年5月获取了2.4亿人民币的A轮融资；“零食女孩”在2021年十二月实现了1000万元的A轮融资……
资本在一级市场合表示出来的决心，一方面是由于赛道够大。据艾媒征询数据，从2010年到2021年中国休闲食物行业市场范围从4100亿元继续增长至十一562亿元，预计2022年增速达7.2%，市场范围达十二391亿元。
而头部企业并无在市场上造成绝对的“统治力”。据华安证券钻研所数据，在2010到2020年，我国休闲零食行业CR5不增反降，2019年仅为 24.6%，2020年已降落至23.0%。

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另据Frost＆Sullivan统计，我国前五大市场份额占有者分别为旺旺（6.7%）、百事（6.0%）、三只松鼠（4.4%）、华泰食物（4.3%）以及良品铺子（3.2%）。总体来看，零食赛道的竞争格式仍然扩散，这也象征着市场关于新玩家而言还无机会。
另外一方面，伴有着兴致电商突起的新零食物牌，在产品定位上更为垂直于细分市场。
关于有健身需要的人群，咚吃、沙鱼菲特、Smeal、动物传授等品牌纷纭推出了蛋白棒、鸡胸肉等健身零食以及代餐零食；而在美容零食方面，也有玻尿酸食物、水光饮、燕窝饮等，葡萄籽、烟酰胺、胶原蛋白等护肤成份正在发生更多的“美妆零食”。
新零食物牌们更为明白的产品定位，借助兴致电商的大数据保举算法，可以更为精准地进入到用户的信息流。比拟于需求消费者有需要再被动搜寻的电商平台，这类“货”找人的算法使得流量转化率更高。
一名电商人士透露，在以后，商家在淘宝花3千推行费，大略能够失掉3万的支出，但在抖音，收益能达到十几万。
而且，精准的产品定位也更为合适做大单品。
以逐日黑巧为例，在其创建时，黑巧的品类上并无太多出名的国际品牌。在产品上，逐日黑巧跟据甜和苦的水平，推出了几款黑巧产品，SKU其实不多。而经过单品的范围化，逐日黑巧在产业链也能有更好的把控。
逐日黑巧2019年7月正式上线，上线十二个月，成交额破亿元，率先在市场上打响了出名度。
在新品牌的疾速开展下，不足消费者粘度的初代网红品牌们，正在一步步丧失战场。
不外，曾经生长到百亿销售额级别的“三只松鼠”们，也尚无主动摇根基。只是想讲出新的故事，重获资本市场的决心，就没有那末容易了。
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如今该解决问题了