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图片来源@视觉中国
文 | 惊蛰钻研所自从泡泡玛特以“盲盒第一股”的身份胜利登陆资本市场后，潮玩行业在比来两年遭到了极高的关注。数据显示，截至2021年底我国共有26个潮玩名目获取融资，总融资事情达52起，总披露融资金额超过十一6亿元。而往年一季度已有十一个潮玩名目获取融资，与去年同期的3起融资事情造成光鲜比较。
资本看好潮玩赛道的次要逻辑无非在于，Z世代消费新实力的突起让潮玩这一原先的小众兴致，有了进入公众市场的前景。但在泡泡玛特上市后的这段时间里，人们也逐步发现，真正火了的好像也只要盲盒。而关于全部潮玩赛道来讲，盲盒繁多品类的走红其实不能为全部行业带来发作的能源。
01 潮玩不仅是盲盒
实质上，潮玩是一种融入漫画、设计等元素，且具有独立IP并拥有潮流属性的玩具。在品种划分上，它实际包孕了盲盒、手办模型、BJD（球形关节玩偶）和艺术玩具四大类。因为潮玩的形象通常来源于出名IP，在外观上特别重视艺术感、创意和对IP形象的复原度，因此大少数潮玩往往拥有高颜值和较强的设计感，以及比普通玩具更昂扬的售价。不外，作为时下潮玩畛域最热的一大品类，盲盒与其余品类之间存在着十分大差异。 首先，盲盒39元到99元区间售价，和其余潮玩比拟显得极其亲民。常见的手办模型广泛售价在300元到上千元不等，更能体现潮流艺术的艺术玩具均价都在千元以上。独一在价钱上与盲盒相近的球型关节人偶，入门级的售价也许可以百元摆布，但其下限也能达到四位数。
此外，在用户群体方面，盲盒玩家们次要是酷爱潮玩的中青年群体，对潮玩IP或面前的艺术家有一定理解。而手办模型、球形关节人偶动漫的玩家们，均以动漫二次元用户为主，艺术玩具的用户群体则热中于追赶潮流艺术，消费才能也更强。
所以，综合售价和用户群体两个维度的差异就会发现，盲盒更像是一种针对公众市场推出的，兼具低门坎和高承受度的批发产品。就好像茶饮畛域本来有各式各样的传统茶叶，如今又有旧式茶饮来知足大部份年老用户群体的需要，建设新的茶饮市场。而在分类时，旧式茶饮虽然也会被归属到同一种别之中，但在产品特征和运营模式上，却与传统茶饮有着实质的区分。
这也致使发生了这样一种景象：在许多潮玩用户心目中更主流的手办模型、球形关节玩偶和艺术玩具，反而由于盲盒太过夺目而变得“非主流”了。在各种数据讲演中，增长迅速、市场范围极具想象力的盲盒，变身值得资本追赶的抢手赛道，而其余品种的潮玩依然是基于小众圈层文明存在的轻奢喜好。 另外一个不成无视的理想是，无论从用户群体仍是运营模式下去说，盲盒的火爆与胜利都无奈在其余潮玩畛域失掉复制。
02 被“厌弃”的盲盒
假如子细视察会发现，泡泡玛特由于“盲盒第一股”申明鹊起时，小红书上常常可以看到盲盒玩家们分享的各种种草图文。在知乎等常识社区，也时常会有用户一同探讨对盲盒经济的价值解读。然而自从泡泡玛特上市之后，网络上对于盲盒的探讨开始逐步增加。这其中既有主观环境的缘故，也与泡泡玛特客观上始终竭力想要“去盲盒化”无关。 2020年上市前，泡泡玛特发布的招股书显示，其从2017年到2019年以及截至2019年和2020年上半年，泡泡玛特盲盒产品的销售支出分别为9140万元、3.60亿元、13.59亿元、4.02亿元和6.89亿元，分别占当期总支出的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%及 84.2%。这一组数据十分明白地标明，泡泡玛特在营收上，关于盲盒产品的依赖性逐步加强。这象征着，作为一家潮玩公司的泡泡玛特将在将来一段时间行业产生疾速增长的配景，很快遭受本身开展的天花板。
前瞻产业钻研院的一份数据显示，2019年盲盒市场起势时的市场范围为30亿摆布，预计到2025年时增长至250亿。结合泡泡玛特招股书中的数据来计算，其在盲盒市场的市占率可以维持在50%摆布。然而，坐拥将来百亿盲盒市场豆剖瓜分的泡泡玛特，一眼就看到了本人的局限性。另外一份行业讲演中提到，2019年时全部潮玩市场范围就已冲破200亿，而且预计将来几年潮玩市场将放弃30%摆布的增速，到2025年时总体范围破千亿，比盲盒市场高出整整一个量级。其实，无论是从资本叙事的角度，仍是出于对公司将来开展的斟酌，开脱对盲盒的依赖都是泡泡玛特必需尽快实现的事件。比较泡泡玛特的招股书及往期财报中的数据能够发现，从2020年开始，其营收增速泛起了显著下滑。2018年到2020年，泡泡玛特营收增速分别为225.4%、227.2%和49.3%，虽然2021年的营收增速达到了78.7%，但和上市前两年延续超200%的数据比拟，也依旧打了不少折扣。这标明，泡泡玛特在盲盒市场的营收才能曾经开始遭受瓶颈。
因为对盲盒营收过于依赖，泡泡玛特的毛利率也始终无奈失掉晋升。为了包管营业支出的增长，泡泡玛特还得始终放弃门店范围的扩大。年报显示，泡泡玛特去年全年在中国大陆新停业106家线下门店，线下门店总数从2020年末的187家增长至288家。虽然泡泡玛特已经上调了盲盒产品的价钱，然而涨价带来的营收增长与门店扩大带来的销售本钱减少显然无奈打平。
据悉，2021年泡泡玛特的销售本钱为17.32亿元，较2020年的9.19亿元增长了88.4%。其中，商品本钱较2020年的7.49亿元减少至2021年的14.45亿元，涨幅达到93%。同时，为了推行品牌及新品上线等，泡泡玛特的营销费用也从2020年的9220万元增至2021年的1.58亿元，涨幅达到70.9%。
短短两年间，人们就曾经看到，卖盲盒其实不像想象中的那末赚钱。
03 公众市场的新价值
其真实泡泡玛特大火的时分，行业内关于盲盒的发作也有着得多的期待，好比但愿经过盲盒的盛行，逐步让手办、球形关节玩偶这种高端产品，也能被更多的消费者意识乃至开展成为新的喜好。而在现有线下门店中，逐渐晋升高端产品的销售占比，也有助于维持和逐步进步毛利率。然而高端市场的塑造，盲盒的套路其实不合用。
对于消费者购买盲盒的念头，也始终存在着争议。有观念以为，消费者在购买和拆盒子的过程当中领会到的惊喜感和赌博的安慰性，是让人“成瘾”的首要缘故，消费者实际从盲盒玩偶自身获取的知足感其实不强。而高端潮玩在没有成瘾要素的状况下，也就很难对老手玩家发生更强的吸引力，因此高端潮玩至今都放弃着在小众圈层里盛行的形态。这也致使高端潮玩，造成了与盲盒截然不同的消费行动模式。
盲盒的低门坎和系列化的产品战略，让它像快消产品同样，可以放弃较高的复购率。而高端潮玩因为消费门坎和数量限定等要素更像是保藏品，低价格、低流转的价值属性，不只使高端潮玩用户的购买频次更低，用户消费的念头也更多地源于IP情怀、对设计师理念的深度了解和对产品市场价值的共鸣。
高端潮玩的市场建立，更依赖于用户对IP的认可，以及用户本身消费才能和消费愿望的进步。但小众圈层的特征，又与公众市场存在自然的冲突。这就比如要让盲盒玩家们，人手一个单价千元乃至上万元的艺术玩具，需求解决的不仅是高端潮玩价钱门坎的问题，还需求足够的用户教育让玩家对高端潮玩的价值发生认同。某种水平下去说，高端潮玩与时下年老人群中盛行的NFT数字藏品十分类似，两者都是基于对小众圈层的文明认同以及对市场价值的认知，购买了相应的“藏品”。
值得一提的是，目前除盲盒产品外，52toys以及名创优品旗下的TOP TOY等潮玩品牌曾经开始经过设计和弄法上的翻新来进步产品单价。好比推出积木、变形玩偶等新产品，在丰硕弄法的同时，也将广泛产品的单价进步到十二0元以上。还有更为间接的形式，即推出大尺寸的限量玩偶，或是采用限定数量的机制进行出售。这些也都是基于现有IP影响力的根底上，向上摸索指标用户付费志愿的下限。
去年，泡泡玛特也曾尝试推出一款MEGA珍藏系列“大娃娃”。过后的民间信息显示，MEGA系列产品的售价分别为十二99和4999元，是普通款盲盒售价的数十倍不止，但这涓滴没有抵御粉丝们的热心。按照媒体报导，在正式上线以前，泡泡玛特组织了预售抽签流动，最初共有98万人参预两款MEGA系列盲盒的预售抽签。而这两款产品加在一同的总出售数量也只要163十二套，所以产品上线一秒即告售罄。
“大娃娃”受到疯抢的事情标明，在IP影响力的号令下，高端潮玩的消费市场具有极大的增长后劲。而关于全部行业而言，盲盒开启了一扇面向公众市场的小窗，潮玩品牌们也从中看到了将来微小的市场时机。然而“泡泡玛特”们也需求明确，潮玩并不是只是像批发业同样，售卖获取IP受权的盲盒玩偶，开脱盲盒标签也不是目的。在以圈层文明为土壤的潮玩市场，它们更有义务营建浓重的圈层气氛，与潮玩用户们一起发现和发明更高的行业价值。 |
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